O2O電子商務信用管理機制研究

O2O電子商務信用管理機制研究

王季勛譚文英霍甜

隨著電子商務在當今社會中扮演著越來越重要的角色，O2O模式的電子商務也已經得到了飛速的發展，同時也面臨著網絡交易背后的信用風險。在O2O電子商務網絡營銷的環境下，信用管理問題日益引起了人們廣泛的關注。為了保證O2O電子商務能夠和諧、誠信地運營，本文通過對O2O電子商務的特性及業務流程的介紹，對當前的O2O電子商務模式信用管理的現狀進行了簡單介紹，針對目前O2O電子商務模式的電子商務信用管理機制存在的問題進行了研究，并提出了一些建議以改進和完善O2O電子商務信用管理機制。

O2O；電子商務；信用管理；信用機制

隨著網絡技術的不斷發展，以及智能終端的日益普及，基于網絡交易的電子商務平臺也得到了進一步的發展。國內電子商務市場迅猛的發展以及政策制度的不斷完善，電子商務已經被廣泛地應用于多方面社會領域，且隨著電子商務物流方式的不斷發展，支付平臺和電子商務平臺層出不窮，興起了很多的電子商務模式。

O2O(Online To Offline)的電子商務模式是從團購演變而來的，該模式將互聯網和傳統商業緊密地結合到了一起。通過O2O電子商務平臺將商戶信息、產品信息以及其他用戶或者買家的服務評價完全呈現給消費者，使消費者能夠在線上完成商品或者服務的挑選，并進行線上支付，然后再到線下實現消費并在線上對其商品和服務進行評價反饋。即在線上進行信息交互以及資金交易，在線提供服務，通過這種線上線下的商務模式為用戶提供更好、更便捷的服務。目前，O2O模式的電子商務模式已經涉及到了各個生活服務領域，其中包括包括餐飲、電影購票、美容美發、照相等日常生活服務。但是正是目前O2O模式線上線下分離的特征，使得其信用管理脫節，同時由于網絡本身的虛擬性和開放性還為O2O造成了一定的信用隱患。加之O2O出現的時間較短、發展速度驚人，沒有及時地建立比較完善的信用管理機制；線下商家服務水平參差不齊且存在虛假宣傳等現象，存在著很多商品服務與賣家描述或者買家期望不同的信用問題。以上信用問題的存在都在一定程度上制約了O2O電子商務的發展。，因此建立一個包含商戶認證、用戶評價、第三方監管和擔保的完善的信用管理機制是促進O2O電子商務模式快速發展的基礎。

一、O2O電子商務模式信用管理機制現狀

1.O2O電子商務信用管理機制發展現狀

自從1998年3月我國第一筆網上交易成功到2003年阿里巴巴的線上電子支付工具支付寶在淘寶網平臺使用以及迎頭趕上的微信支付，為我國電子商務發展打下了堅實的基礎。伴隨著電子商務信用管理機制的研究，中國互聯網協會信用評估中心、北京國富企業信用有限公司、中國電子商務協會誠信評估中心等電子商務信用服務機構得到了發展迅速。 但總體來看，由于國內的O2O電子商務信用服務業法律制度不完善，沒有統一的行業標準，第三方電子商務信用服務機構實力不足和發展不足，電子商務信用服務在中國的發展仍然在初級階段。 目前國內電子商務信用服務模式主要有以下幾項：

(1)基于電子商務交易的信用評估。目前，主要由大型電子商務企業平臺、商業銀行或其他第三方企業發揮第三方作用。這種類型的信用擔保主要是為交易平臺作為獨立的第三方支付平臺，實現信用管理服務的流程就是買賣雙方在線上達成付款意向，買家通過支付工具將消費資金轉到第三方，第三方平臺收到資金后賣家發貨，買家在收到貨后通過告知第三方付款平臺確認收貨，由第三方支付平臺向賣家轉賬資金。因此，這種基于第三方支付平臺的支付方法在一定程度上降低了電子商務交易過程中的財務風險，解決了買賣雙方的信用問題。

(2)電子商務交易評估。中國的O2O，B2B等電子商務交易模式基本建立在交易評估模型平臺的基礎上，如阿里巴巴，淘寶，京東等均建立了電子商務交易的評估模型，買賣雙方在交易結束時，對交易的服務和產品滿意度進行評估，評估信用評分和平臺上的評論，供其他交易者參考。這種網站通過建立自己的信用評估體系來限制買賣雙方的信用行為，在信用管理機制中的初始階段是非常實用和有效的。

(3)基于電子商務企業信用認證和評估服務。電子商務認證是按照獨立原則，公正和客觀的原則，針對企業、商戶的真實性給出的信用認證和服務評估。電子商務認證幫助用戶識別企業的信譽，增強潛在合作伙伴的信心，增加合作機會。電子商務信用評級是對電子商務參與者履行業務合同和社會責任的能力和意愿的綜合評估。

2.現有O2O電子商務網站信用管理機制問題分析

(1)存在大部分虛假信息

電子商務環境，信用問題是信息的真實性，O2O模式的電子商務由于需要消費者在網上支付一線產品和服務后享受特殊業務的信貸要求更嚴格O2O模式在業務線上引入沒有明確的訪問機制，所以O2O平臺在強大的平臺擴張的情況下，企業進入嚴格審查服務質量的過程有隱患。如公眾評論，58城市領先的O2O平臺，在收集商家的過程中沒有做一個真正的研究，容易存在的商業信息不真實，收藏模式類似于早期開發的淘寶C2C平臺，缺乏平臺進入業務認證和管理。如果企業提供的信息不完整或存在虛假，交易將嚴重影響消費者的消費體驗，從而影響整個模式的發展。

(2)不夠重視評價信息

O2O的電子商務模式出現的時間較短，還沒有得到充足的發展。目前O2O行業中消費者對商戶商品、服務的評估設置不合理，許多平臺根本不建立消費者的業務評估機制。評估缺乏對消費者評估的應用，評估標準有所不同，這在很大程度上是由消費者評價得分無法得到的。因此，建立規范的O2O平臺信用評估指標是O2O電子商務信用管理機制中一個迫切需要解決的問題。

(3)沒有健全的相關法律法規

相關法律法規的確立工作遠遠落后于經濟發展，對于這種新業務模式的O2O電子商務模式，相關的法律法規嚴重缺失。最為重要的是，我國O2O模式的電子商務在發展過程中還沒有建立起更加完善的信用管理機制服務體系，對于那些加入線上O2O電子商務平臺的企業和商戶并沒有相關科學的準入機制，不能為行業內提供參考。由于缺失相關法律法規導致監管手段不夠嚴格，為O2O電子商務信用管理機制埋下了隱患。

(4)消費者投訴困難

對于O2O電子商務模式下的商戶服務質量和商品質量的監管問題是電子商務在進行信用管理機制研究時面臨首要問題，在O2O模式下的商品服務中，由于商戶作為線下實體店利用電子商務模式與消費者在通過線上線下進行交易，若當出現商品質量問題和服務問題時，消費者的投訴過程就顯的過于麻煩。因此，針對此問題需要建立一種新的電子商務投訴機制。

二、完善O2O信用管理機制建議

1.完善相關法律法規，建立電子商務信用管理機制

O2O電子商務管理機制建設的關鍵是完善信貸立法，確保數據收集和信息使用合法有序。 通過立法徹底改變目前電子商務行政監督的主體不明確，責任不明確的國家，積極推進電子商務管理機制，探索加快電子商務研究工作 信用管理系統，以保護O2O電子商務模式發展。

2.制定科學、統一的信用標準

目前，中國整個電子商務信用服務業的發展還處于初級階段，存在著平臺和第三方機構信用標準不統一的情況；信用評估機構與平臺之間存在競爭；評估費用使企業信用認證和負面態度評估。因此，需要由政府制定牽頭企業輔助，為O2O電子商務信用管理建立科學統一的信用認證和評估標準，將第三方信用機構作為各行業和企業的信用評級，實現O2O平臺的信用信息共享和兼容性，使評級結果盡可能的公平公正，并且隨時更新其信用評級信息，以滿足信用評估要求的及時性。

目前國內整個電子商務信用服務業的發展還處于初期階段，還存在各種問題：網站平臺和第三方機構對其企業會員的信用認證和評價標準不統一；信用評估機構間和平臺間都存在競爭；評估費用使企業對信用認證和評估持消極態度等。需要由政府主持建立一套科學統一的信用認證和評價標準供第三方信用機構共同作為各行業企業的信用評估規范，實現各個O2O平臺的信用信息共享和兼容，使評級結果具有可比性及可追溯性，并對企業進行追蹤和階段性評估、監測，隨時更新其信用評級信息，來滿足信用評價的時效性要求。

3.大力發展獨立第三方信用服務機構

目前，國內信貸的許多服務機構發展第三方還很不完善，市場不高，政府可以鼓勵第三方開發活動的信貸服務，并授予的信用信息和法律援助的政策。由于目前并沒有完善的信用法律規范，普通的企業很難獲得銀行部門、工商部門、司法部門等完整的企業數據。因此，政府必須打開企業信息向第三方提供信貸機構幫助服務政策。規范第三方信用評級和信用服務的工作流程。目前的信貸服務多樣，且信用評級方法是不一樣的，不同的信用評級機構對同一家公司常常會給出不同的評估結果，因此需要提供一個統一的參考信用評級作為第三方信用評估。

4.明確定位政府地位

在電子商務信用機制應用過程中，要對政府進行準確定位。在政府職位定位的過程中，應使用第三方信用中介機構確定擔保人的信用評級或貸方信用配額，消費者評級等。 政府作為電子商務信貸機制建設領導者，必須具有一定的權威性和執行力。為此，在電子商務市場推廣過程中，要注重規范信貸規則，信貸監管標準、消費標準，以第三方信用中介滿足三者不同利益相關者的需求，增強交易信心，保護信用交易。

三、結語

隨著電子商務的不斷發展，網上購物已經成為了一種時尚、便捷的購物方式。雖然網絡購物在近幾年來得到了很快的發展，但是線下消費仍然是最大的消費市場。而O2O將線上線下消費巧妙地結合到了一起，因此基于O2O的電子商務模式是其必然的發展趨勢。O2O模式的電子商務要取得良好的發展不僅需要IT技術以及電子商務相關技術作為支撐，更需要建立在完善的信用管理機制的基礎之上，為用戶和商家提供信用管理服務支撐。通過在O2O模式下的電子商務平臺中為用戶和商家建立完善的信用管理機制，保證O2O電子商務平臺的誠信商務環境，從根本上為電子商務安全交易提供保障，推動O2O電子商務的不斷發展。

(湖南信息學院，湖南 長沙 410151)

[1] 陳丹，趙樹寬，鞏順龍.電子商務的信用管理體系構建研究[J].情報科學，2006，24(1)：47-51.

[2] 丁絨，宋光興.C2C電子商務中信用管理的博弈分析[J].上海管理科學，2007，29(6)：18-20.

[3] 鄭彥.管窺C2C電子商務的信用管理——以淘寶網為例[J].金融發展研究，2009(12)：87-88.

[4] 李亞龍，張莉.O2O電子商務信用管理機制研究[J].電子商務，2013(9)：11-12.