我國健身俱樂部體驗(yàn)營銷的核心理念研究

崔雪萍 / 浙江師范大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院

我國健身俱樂部體驗(yàn)營銷的核心理念研究

崔雪萍 / 浙江師范大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院

2004年以來，中國刮起一場前所未有的“健身風(fēng)暴”，國內(nèi)年輕的健身品牌和國外知名的健身品牌一起在中國這個(gè)健身行業(yè)的處女地上開始了大規(guī)模的“圈地運(yùn)動(dòng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年初，全國的健身俱樂部已經(jīng)達(dá)到了12000家左右，而且擴(kuò)張和競爭仍在繼續(xù)，原因是以快樂為核心的體驗(yàn)，同時(shí)摸索出一套快樂管理、傳染快樂、復(fù)制快樂的方法，形成我國健身俱樂部的體驗(yàn)營銷的核心理念。

健身；俱樂部；體驗(yàn)營銷；理念

1970年，美國著名的未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒博士在其名著《未來的沖擊》首次提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。于是，上世紀(jì)末開始“體驗(yàn)”一詞在公司經(jīng)營理念中頻頻出現(xiàn)并付諸于運(yùn)用，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正向我們走來。“體驗(yàn)”在心理學(xué)、哲學(xué)等多領(lǐng)域?qū)W科中均有不同的解釋，而本文主要是關(guān)注它在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的意義。體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用中的產(chǎn)物，它同樣也適用于體育健身市場。

體驗(yàn)營銷(Experimental Marketing)，是指企業(yè)以商品為載體,以服務(wù)為舞臺(tái),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動(dòng)的總稱。它以消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，為顧客提供難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo),其實(shí)質(zhì)是一種文化營銷。突破傳統(tǒng)營銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的感性消費(fèi)體驗(yàn)才是營銷的關(guān)鍵。對“人”的分析是對影響體驗(yàn)營銷實(shí)施的因素討論。

2004年以來，中國刮起一場前所未有的“健身風(fēng)暴”，國內(nèi)年輕的健身品牌和國外知名的健身品牌一起在中國這個(gè)健身行業(yè)的處女地上開始了大規(guī)模的“圈地運(yùn)動(dòng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年初，全國的健身俱樂部已經(jīng)達(dá)到了12000家左右，而且擴(kuò)張和競爭仍在繼續(xù)，原因是以快樂為核心的體驗(yàn)，同時(shí)摸索出一套快樂管理、傳染快樂、復(fù)制快樂的方法，形成我國健身俱樂部的體驗(yàn)營銷的核心理念。

一、有形展示

由于體驗(yàn)的無形性以及體驗(yàn)消費(fèi)與生產(chǎn)的同時(shí)性，讓某些消費(fèi)者在為體驗(yàn)提前付費(fèi)產(chǎn)生了這樣或那樣的想法。因此，要通過各種途徑向消費(fèi)者進(jìn)行有形展示，給消費(fèi)者感官上等有一個(gè)初步的感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對體驗(yàn)產(chǎn)生合理的期望，強(qiáng)化消費(fèi)者進(jìn)一步地確定購買某種體驗(yàn)的決心和幫助消費(fèi)者識(shí)別某個(gè)健身俱樂部的企業(yè)形象。有形展示是指一切可傳達(dá)體驗(yàn)特色的有形組成部分。感官刺激是對消費(fèi)者認(rèn)識(shí)無形體驗(yàn)一種最直接也是最主要的有形展示。中體倍力除了按國際標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供軟硬件設(shè)施外，更主要的是向顧客提供服務(wù)和享受。沒有親身體會(huì)，顧客就不會(huì)知道這種服務(wù)和享受的差別。中體倍力規(guī)定每個(gè)老會(huì)員都可以帶5個(gè)朋友來中體倍力免費(fèi)體驗(yàn)一天，派專人跟進(jìn)新朋友，讓他們充分享受到中體倍力的貼心服務(wù)。結(jié)果，更多的人把朋友帶到俱樂部來體驗(yàn)，體驗(yàn)和口碑帶來了更多的會(huì)員，形成越來越大的人際網(wǎng)。

在健身俱樂部營銷策略中，可以用事件營銷的點(diǎn)扣開有形展示的門。如俱樂部面向有瘦身需求的消費(fèi)者，開展尋找“X-MAN”活動(dòng)，符合活動(dòng)條件的人可以免費(fèi)獲得瘦身體驗(yàn)，并且把體驗(yàn)前后的變化通過圖片或拍制成錄像，展示給消費(fèi)者視覺和聽覺上的感受。利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段進(jìn)行有形化的展示。健身俱樂部可以把整個(gè)服務(wù)操作過程制作成短片，提前感受虛擬世界呈現(xiàn)地整個(gè)服務(wù)過程。

二、體驗(yàn)設(shè)計(jì)

根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育，通過市場營銷工作，把商品作為“道具”、服務(wù)作為“舞臺(tái)”、環(huán)境作為“布景”，使顧客在商業(yè)活動(dòng)過程中感覺到美好的體驗(yàn)，甚至當(dāng)過程結(jié)束時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值仍長期逗留在腦海中，即創(chuàng)造了一項(xiàng)顧客擁有美好的回憶、值得紀(jì)念的產(chǎn)品及其商業(yè)娛樂活動(dòng)過程的設(shè)計(jì)，被稱為體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)是根據(jù)健身者的各種需要進(jìn)行分類，從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這一主題進(jìn)行設(shè)計(jì)或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如主題博物館、主題公園、或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場活動(dòng)等）。這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的，是有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程。它可以根據(jù)體驗(yàn)類型大致分為娛樂類、教育類、審美類等，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的特點(diǎn)、愛好、需求對號(hào)入座。要注重市場的調(diào)查分析，及時(shí)捕捉市場的熱點(diǎn)，如年輕人中流行的冒險(xiǎn)體驗(yàn)等。

參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)指健身俱樂部在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，讓消費(fèi)者參與其中，在消費(fèi)前、中、后都可以進(jìn)行參與，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。這是一種動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程，在建構(gòu)、調(diào)整、再建構(gòu)、再調(diào)整中完成體驗(yàn)設(shè)計(jì)的整個(gè)過程，讓消費(fèi)者的意見充分得到尊重。

自助體驗(yàn)設(shè)計(jì)要充分發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。健身俱樂部側(cè)重提供各類服務(wù)項(xiàng)目和項(xiàng)目搭配的基本原則，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合，然后由健身俱樂部教練提出專業(yè)性意見或建議，這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)的本身也最具個(gè)性化。

三、建立全面客戶體驗(yàn)體系

全面客戶體驗(yàn)體系使企業(yè)看到了新的利潤突破點(diǎn)。通用電器（GE）公司前任CEO韋爾奇認(rèn)為：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的“正式關(guān)系”和競爭對手不相上下時(shí)，營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立企業(yè)和客戶間的“非正式關(guān)系”，即以10倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望商品或服務(wù)的個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望

全面顧客體驗(yàn)是一種基于價(jià)值顧客的價(jià)值營銷模式，它通過對價(jià)值顧客需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳遞系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價(jià)值完美的交付給顧客，使顧客滿意度和忠誠度得以提升，從而達(dá)成提升顧客利潤貢獻(xiàn)的目標(biāo)。全面顧客體驗(yàn)涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營管理兩個(gè)層面，構(gòu)建這種體驗(yàn)體系，必須把戰(zhàn)略層面和運(yùn)營層面結(jié)合在一起。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，全面顧客體驗(yàn)包含了客戶份額、客戶細(xì)分、以客戶為中心重組盈利模式、基于客戶共享的策略聯(lián)盟等核心概念。這些概念是企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”的關(guān)鍵所在，保證了企業(yè)能夠找到有價(jià)值的客戶和踏上快速成長的戰(zhàn)略路徑。在企業(yè)運(yùn)營層面，全面顧客體驗(yàn)包含了顧客關(guān)鍵滿意因素、全面接觸點(diǎn)管理、6sigma、“業(yè)務(wù)流程再造”等核心概念。

以顧客為中心。當(dāng)會(huì)員需要到分部練習(xí)，公司借助電腦數(shù)據(jù)庫，只要會(huì)員一刷卡，其個(gè)性化信息就一覽無余，分部及時(shí)根據(jù)其特點(diǎn)采取針對性的服務(wù)。中體倍力販賣快樂。改變體形很快樂，結(jié)交朋友很快樂，放松心情很快樂，讓會(huì)員感到快樂無所不在。

四、培養(yǎng)與提高“品牌忠誠度”

菲利普.科特勒在其《營銷管理——分析、計(jì)劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”品牌效應(yīng)就是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。它產(chǎn)生的市場效應(yīng)主要分磁場效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和聚合效應(yīng)。磁場效應(yīng)指培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的“品牌忠誠度”，使其產(chǎn)生一種習(xí)慣性的偏好，不容易轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品。擴(kuò)散效應(yīng)指消費(fèi)者對某一品牌具有了高度忠誠度，那么他對該公司開發(fā)的其它產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生信任和好感，這是一種“愛屋及烏”的表現(xiàn)，有利于企業(yè)在其他領(lǐng)域的開發(fā)。聚合效應(yīng)指企業(yè)發(fā)展壯大到一定階段，某些企業(yè)對其產(chǎn)生了一定的依賴。

服務(wù)技術(shù)相對單一，服務(wù)理念相對落后，單個(gè)體育企業(yè)部門已經(jīng)或?qū)o法利用內(nèi)部資源單獨(dú)處理越來越復(fù)雜的由市場結(jié)構(gòu)變化帶來的競爭問題。一體化聯(lián)盟既能使企業(yè)做大做強(qiáng)，也能使企業(yè)收到 “一品多牌”的效果。一體化聯(lián)盟是指以資產(chǎn)為聯(lián)結(jié)，兩個(gè)或多個(gè)體育類企業(yè)在經(jīng)營與管理方面形成緊密性的聯(lián)盟。其目的是推進(jìn)企業(yè)間的資源互補(bǔ)，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)協(xié)同利益。倍力連鎖健身俱樂部充分利用自己擁有的巨大的俱樂部成員資產(chǎn)，這些成員可以說是很多其他行業(yè)的公司極其希望接觸到的消費(fèi)者。

品牌是消費(fèi)者對企業(yè)所有體驗(yàn)的凝結(jié)，是企業(yè)文化的核心。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、管理水平的集中反映，是企業(yè)及產(chǎn)品綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。因此，市場競爭最終成為品牌的競爭，品牌的良性營銷對企業(yè)的生存發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步具有重要作用。產(chǎn)生品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場占有率；而且能夠培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，在市場激烈競爭地情況下創(chuàng)造出一批不受價(jià)格誘惑的忠誠消費(fèi)群。

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資助：浙江省教育廳科研項(xiàng)目(Y201226007)。