移動商務環境下的品類選擇策略

楊建曾 / 山東商務職業學院

移動商務環境下的品類選擇策略

楊建曾 / 山東商務職業學院

隨著智能機的普及移動端電商趕超pc端電商，在移動商務領域異軍突起，作為移動商務經營前端環節，品類的選擇對于企業把握市場風向，降低經營風險的作用尤為重要，它關系到經營者對市場的分析、人群的把握品類的管理、品牌的塑造。本文在順應市場規律，突破陳規創新發展的思路下構建消費者、市場、銷售、利潤四個評價指標進行品類選擇，對移動端企業經營和個人創業者提供可供參考的有效實施方案。

移動商務；品類選擇；評價指標

1.電子商務品類發展歷程

開設網絡店鋪，賣什么品類是很重要的問題。在確定品類的時候，要結合賣家自身財力、物流便捷性、消費人群特點對商品品類進行選擇。中國互聯網經濟發展20年以來，網絡熱銷品類分別經歷了：

書盤季（99年-03年）：最適合互聯網銷售的圖書音像最先崛起，大部分國家最先出現的B2C形式都是賣書盤的，但由于客單價過低業績下滑。

3C季（04年-08年）： 3C產品大行其道，京東、亞馬遜是那個時期的寵兒。

百貨季（09年-12 ）：當互聯網覆蓋率和網購滲透率雙高，大眾需求展現無遺。

民生個性季（13年至今）：全民網購的時代，消費追求個性，日化、紡織、食品、無形消費品等既體現民生有展現個性的商品暢銷。

2.移動商務環境分析

2.1 市場分析

我國的移動商務正處于高速成長的階段，移動終端、政府主管部門、通信產業的發展都為移動商務的普及提供了良好的市場空間、通信基礎設施與技術手段。隨著5G的到來，會有更多可行的商務模式出現。在資費下調、網速提升、消費者認可、技術支撐體系完善等多重有利環境下移動商務將實現更快速的發展。近四年廣泛的用戶基礎也催生出移動端激烈的競爭形態，經營品種繁多、品牌良莠不齊、無形消費類產品大受歡迎，個性化商品容易暢銷的市場趨勢越發明顯。

2.2 消費者分析

根據艾瑞調研結果來看，使用移動商務的用戶年齡分布主要集中在18~35 歲青年人群，移動商務用戶學歷主要集中在本科及以上學歷人群，用戶個人收入人群在3500 以上者對移動商務接受度明顯增高。根據以上分析，中國無線電子商務平臺的主要客戶群體將定位在受過良好教育，有良好工作背景，年齡在25~40歲的商務人事及企業白領。這些移動端網民具有年輕、時尚、個性、匆忙、易變等多重特點，在選擇商品的時候，一定要注意是否能滿足他們獵奇等復雜心理。大部分移動端購物網民是白領或者準白領，從移動端用戶的職業分析來著手，準白領以廣大學生移動網民為代表，他們對手機的依賴程度高，思想開放，接觸并認可新事物速度快，移動端購物頻率高，價格便宜，購物以服飾、零食、書籍、電子類產品為主。而廣大職業白領他們多在馬桶時間、咖啡時間、晚修時間這些熱點時間在線，購物以家庭服飾、家居、母嬰、旅游、美容美發、海外產品為主。消費者分析重在挖掘消費者年齡、職業特點，進而對其審美標準、經濟承受力、消費偏好進行深度分析。

3.移動商務選品評價指標

現在移動端商品的品類劃分越來越細致，平臺商品展現的分類體系與消費者的認知和需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在劃分和推廣過程中走入誤區，就要對品類選擇進行分析和評價，并建立科學合理的評價指標體系，從源頭上保障產品適銷對路，實現企業盈利目的。

國外學者對品類管理的研究則主要在于消費者特征對商品定價和促銷的解釋和商品品類的互補性與銷售正相關關系。筆者在文獻研究的基礎上結合移動端商務經營特點從市場、消費者、財務、銷售、 競爭五個維度評價品類的指標，其中市場指標包含市場覆蓋率、市場需求量、需求增長率、搜索排名等子指標，消費者指標包括消費者心理特點、消費層次、消費行為特點等子指標，財務指標包括成本、利潤、成本回收期等子指標，銷售指標包括搜索量、搜索趨勢、銷售量、市場占有量、滿意度、復購率等子指標，競爭指標包括競爭者數量、品類位次、替代品競爭力等子指標。

進行指標評價時，首先要清楚產品所在類目的供需指數，選中的產品，看是否有足夠的市場空間。此外商品供應鏈的能力也要重視，比如說自主開發的能力，生產規模能力是否能滿足運營需求。最后還要考慮品控體系是否完善，產品在平臺的成交指數，產品在平臺的購買率排名。經營過程進行品類分析進而選品要利用以上評價體系進行綜合評價，經過多方對比，結合市場和企業自身狀況選擇合適品類。

4.移動商務選品策略

在進行品類評價指標分析的基礎上，具體品類選擇有如下策略：

4.1 差異化選品策略

不選擇輕易能買到的商品，例如消費者挑選空間不大，產品間差異性小的低值物品，選擇市面少見、設計感強、功能奇特、地域特點明顯、充滿個性的產品不失為優秀的選品決策。

4.2 成本領先選品策略

利用地區價格差異來賺取利潤，很多商品地區間價格差異大，例如電器類在廣東等沿海城市比內地便宜很多；收藏品在古都城市西安、洛陽等比沿海城市便宜很多；身在國外，憑借海關稅費優勢，進行海外奢侈品、保健品、日用品代購。從自己身邊尋找特色商品，這樣既能把握質量又能在成本上保持領先優勢。

4.3 專業化創新選品策略

不涉足不熟悉的領域。對產品有充分的了解和興趣，給消費者帶來專業專家的感受，進而產生觀念認可、消費信任。能在商品經營過程中更深刻的了解消費者訴求，并探索挖掘更深層次的促銷形式。

4.4 實戰選品經營策略

最直觀的數據便是評價數量、銷量排名。近一個月的評價數量增長速度才是判斷潛力商品的關鍵。因為評價有一定的水分，所以再看數據指標時還要將評價增長速度和銷量結合起來。如果兩者增長正相關，速度較快，那說明這是一款有潛力又有銷量的實力熱賣商品。如果評價普遍低于行業平均水準，那么就要慎重，因為這樣的產品通常有很大的假冒偽劣產品充斥市場，移動端網絡經營容易在價格上被劣質貨物擠到沒有利潤或者品牌形象大打折扣。

不同平臺現有商品分類排序、熱門搜索、關聯搜索、關鍵詞排名以及基于產品銷量得出的熱門新品榜單，這些信息更新頻繁。可以看到目前的熱銷品，也可以預期下一個熱銷產品及趨勢。需要注意的是選品分析要結合節日、熱點、各種推廣等因素的影響。如果選品帶有禮品、節日元素，通過查詢人們更愿意選擇哪些產品作為禮品，為即將來臨的節日做更有針對性地備貨。

消費者可能會有喜歡但因價格因素而無法立刻“剁手”的產品，這些產品通常放在消費者的購物車、愿望清單、看了又看或者瀏覽記錄中，當他們將產品關注，一旦產品降價，他們就會收到來自于移動平臺的信息提醒。可以通過購買移動端后臺相關數據的形式，獲取以上信息，并獲得貨物供貨渠道，因為這種情況下潛在消費者的購物欲望比較強烈，通過發揮廣告功能較容易形成真實交易。

搜索引擎具有很明顯的趨勢分析作用。Baidu、Google等搜索工具對于移動網絡賣家而言其實是一個很有用的工具。通過搜索引擎工具分析品類的周期性特點，可以看到每個關鍵詞的搜索趨勢，可以根據升高和降低來判斷產品最近的銷售趨勢。通常情況下，我們要避開那些沒什么搜索量的產品。 通過關鍵詞分析工具發現品類搜索熱度和品類關鍵詞，通過搜素引擎分析工具獲得已上架產品的銷售信息，分析哪些產品銷售好，整體動銷率如何等。谷歌趨勢分析法能分析行業的整體數據和變動趨勢，行業內各品牌的銷售情況，品類的銷售和分布，單品的銷售數據和價格，也要看行業內至少3家核心店鋪和主要競爭對手的銷售數據(流量、轉化率、跳出率、客單價等)。搜索引擎趨勢分析法強調從選品成功和失敗的產品中積累經驗，循序漸進成為選品高手。

參考書目：

[1]網絡營銷環境下的煙草品類選擇評價指標體系構建， 鄒勇，中國市場，2013 年第 17 期

[2]網上開店創業全書，白山，中國言實出版社，2009年3月

[3]實戰第三屏，黃維等，電子工業出版社，2014年2月