基于敏感性測試的寬帶產品盈利能力分析

婁玉東

（中國電信黑龍江分公司，哈爾濱150080）

基于敏感性測試的寬帶產品盈利能力分析

婁玉東

（中國電信黑龍江分公司，哈爾濱150080）

隨著電信行業(yè)政策的逐漸開放，虛擬運營商加入到寬帶市場的爭奪中，同時基礎運營商之間，對用戶的爭奪也更加白熱化，市場競爭越來越激烈。在這種情況下，對于高價值用戶的爭奪以及能否取得賺取利潤顯得尤為重要。本文重點從寬帶產品利潤模型的構建角度，開展盈虧平衡分析與敏感性分析，找到影響寬帶產品盈利的因素并進行排序，提出對應的策略。

構建利潤模型；盈虧平衡分析；敏感性分析

全球移動寬帶普及率大幅提升，帶動收入繼續(xù)小幅回升，維持收入低速增長。中國電信業(yè)轉型告別高增長時代，收入增速繼續(xù)下滑。在傳統(tǒng)的電信業(yè)務經營模式下，來自基礎網絡的業(yè)務收入是電信運營商的主要收入來源。覆蓋廣域、質量優(yōu)良的基礎網絡是電信運營商的立足之本。在2008年到2014年間全國電信業(yè)每年固定資產投資都在三千億元以上，全國電信業(yè)收入也順利突破萬億元大關。2014年非話音業(yè)務收入占電信收入比例由上年53.2%提至58.2%，其中移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網業(yè)務收入從17%提至23.5%，短信業(yè)務量和收入降幅則均超10%；移動話音業(yè)務增長低迷，去話通話時長同比僅增1%。傳統(tǒng)業(yè)務收入的下滑暴露了運營商業(yè)務鏈條的短板，圍繞基礎網絡的業(yè)務模式使得運營商在數(shù)據(jù)業(yè)務浪潮的沖擊下增長放緩。因此電信行業(yè)必須加速轉型突破壁壘，其中價值提升是一種有效的路徑，本文重點研究寬帶產品的盈利能力分析。

一、寬帶產品盈利研究背景

寬帶收入占全業(yè)務口徑收入的比重達到30%，同比提升5%，2017年上半年寬帶新增量同比增長達到116%。如何有效提升寬帶的盈利能力，推動有價值的規(guī)模發(fā)展，是推動公司的整體收入發(fā)展重點。本文重點研究新增寬帶的盈利能力及與規(guī)模發(fā)展的關系，為經營發(fā)展提供有價值的決策信息。

二、構建寬帶產品利潤模型

寬帶產品的盈利分析首先要構建產品的利潤模型，以此為基礎，分析利潤模型中的每一種影響因素，并進行盈虧平衡分析，找到盈虧平衡點。進而進行敏感性測試，對于每一項影響因素進行排序。最后根據(jù)影響因素的排序，制定對應的策略以提升寬帶產品的盈利能力。

寬帶產品的利潤由收入、變動成本與固定成本三部分構成，產品利潤=收入-變動成本-固定成本。根據(jù)影響寬帶產品利潤的每一種因素，分別判斷屬于哪一種類別。其中收入為計費收入口徑，變動成本主要包括發(fā)展一戶寬帶用戶所需要支付的傭金，為新增用戶安裝寬帶發(fā)生的裝機費用。固定成本主要是傳輸光纜與交換設備產生的折舊費用、及發(fā)生的相關修理費。

三、寬帶產品盈虧平衡分析

盈虧平衡分析是對影響盈利能力的而進行綜合分析的一種技術經濟分析方法。盈虧平衡分析主要是為了找出利潤為0時銷售量。在進行分析過程中，可以發(fā)現(xiàn)影響盈利能力的關鍵因素，以及公司的抗風險能力。盈虧平衡分析指產品利潤為0時，收入線與成本線交匯，即收入=成本時，收入正好可以補償支付的成本，即盈虧達到平衡時，計算當期需要新發(fā)展寬帶用戶數(shù)量。收入-變動成本-固定成本=0時的新增寬帶發(fā)展量。

根據(jù)產品利潤模型，利潤=（P-V）Q-C 0，計算盈虧平衡點銷量，也就是說當新發(fā)展用戶量高于盈虧平衡點銷量時，寬帶利潤為0。當月均發(fā)展用戶低于盈虧平衡點銷量時，寬帶產品為虧損狀態(tài)。當月均新發(fā)展用戶高于盈虧平衡點銷量時，寬帶產品開始盈利，并隨著新發(fā)展用戶量的增長，盈利逐漸增加。

四、寬帶產品獲利能力分析

寬帶產品的利潤率是衡量產品盈利能力的重要指標，指產品的毛利潤占銷售收入的比重。在公司的不同銷售區(qū)域以及不同的寬帶產品體系中，如果產品的毛利潤率明顯高于其它地區(qū)的毛利潤率水平或是明顯高于其它產品的毛利潤率水平，說明其產品附加值高，具有很強的競爭優(yōu)勢。按照地域和產品維度，比較寬帶業(yè)務的盈利能力差異，進一步根據(jù)經營策略，查找原因，從價值提升的角度提出應對策略。

（一）區(qū)域維度

全公司新發(fā)展寬帶的產品利潤率平均達到20%。A公司、B公司、C公司利潤率分別達到了28%、25%、23%，主要是受益于公司主推高帶寬產品的發(fā)展策略，高帶寬產品的占比不斷拉高，拉升了平均高價值寬帶占比高，拉升了ARPU值，同時推動了價值的提升。

D公司與E公司銷售利潤率分別為13%與11%，主要是低價值寬帶所占比較高，ARPU值偏低，降低了利潤率。在公司新發(fā)展的業(yè)務中，低帶寬的產品比重較大，低價值的寬帶產品拉低了平將利潤率。

（二）產品維度

從10M寬帶產品、20M寬帶產品、50M寬帶產品，銷售利潤率由18%增至29%，利潤率由低速寬帶向高速率寬帶穩(wěn)步提升。

隨著50M寬帶占比的增長，新增寬帶盈利水平不斷提升，6月份新增50M產品，甚至是100M產品，占新增寬帶比重達到了49%，有效推動寬帶有效益的規(guī)模發(fā)展。

五、寬帶產品的敏感性分析

盈利敏感性分析指影響利潤的因素發(fā)生某種變化時，引起利潤變化的程度，以敏感系數(shù)為量化分析的工具。

敏感系數(shù)=利潤變動百分比/驅動因素變動百分比。

通過構建寬帶產品的利潤模型及相應的盈虧平衡分析找到了影響寬帶利潤的因素。但是只進行盈虧平衡分析和獲利能力分析無法找到哪此是關鍵因素，哪些因是非關鍵因素，哪此因素對利潤影響大，哪此因素對利潤影響小，對利潤影響較大的因素是敏感因素，反之，則為非敏感因素。根據(jù)敏感系數(shù)的公司可以測算每一項影響因素的系數(shù)，以此確定關鍵影響因素和非關鍵影響因素。

關鍵影響因素與非關鍵影響因素的判斷的標準為敏感系數(shù)的絕對值＞1，此時的情況下，此種利潤因素發(fā)生增加或是減少時，利潤會隨之產生更大程度的增加或減少，此類利潤影響因素被認定為敏感因素；反之，當某種利潤影響因數(shù)計算的敏感系數(shù)的絕對值＜1，也就是說當利潤影響因素增加或是減少時，利潤變化的增加或是減少小于影響因素變化的幅度，那么此類因素為非敏感因素；敏感系數(shù)的絕對值=1，當某種影響利潤的因素增加或是減少會引起利潤同等程度的增或或是減少，該因素為非敏感因素。

根據(jù)寬帶產品的不同影響因素，進行檢測驅動因素的敏感性系數(shù)，并按重要性進行排序。在分析了新增寬帶的盈利能力后，對于影響利潤的因素，以怎樣的方式和程度影響利潤，ARPU值、傭金、裝移機成本、投資及修理費如何進一步以量化的方式預測其對利潤的影響，哪一項是關鍵的因素，哪一項是次要因素，可以采用敏感

ARPU值敏感系數(shù)=6.6

價格因素是影響利潤變成最敏性因素，每增長1%的價格，將增長6.6%的利潤。價格的敏感性系數(shù)達到了6.6，可見價格為關鍵性敏感因素,理論上應持續(xù)提高產品價格。當價格增加1%，利潤為增加6.6%，但在市場環(huán)境中價格很難提升。因此應盡量降低價格，當價格下降1%時，利潤下降6.6%，出現(xiàn)大幅下降，因此在制定營銷策略時，應重點關注價格因素。

寬帶新增量敏感系數(shù)=5.4

寬帶的新增數(shù)量是影響利潤的關鍵因素，數(shù)量每增長1%，將會使利潤增長5.4%。寬帶產品新增量因素是重要的關鍵指標，應盡可能多的提升產品銷量，當銷量增加1%，利潤會增加5.5%，當銷量降低1%，利潤會降低5.5%。

固定成本敏感系數(shù)=1

投資因素是影響利潤的重要因素，投資增加1%，將使利潤降低1%，此因素為非敏感因素，固定成本的變動與利潤同比例變動。

變動成本敏感系數(shù)=0.8

傭金與裝移機工費是影響利潤的次要因素，成本增長1%，利潤同比例下降0.8%，此因素為非敏感性因素，當變動成本增加1%時，利潤增加為0.8%。

六、寬帶產品價值提升策略

根據(jù)盈虧平衡分析與敏感性分析，影響寬帶產品利潤的影響因素按敏感性排序，依次是價格、銷量、固定成本、變動成本。因此要制定對應的對策，以不斷提升產品的盈利能力。

（一）產品策略寬帶產品在推廣過程中應以高價值寬帶為主，主推50M與100M高帶寬產品，以高價值與高性價比，同競爭對手開展競爭，以此不斷提升利潤率，推動規(guī)模發(fā)展。

（二）營銷策略

ARPU值與新增發(fā)展量為寬帶產品利潤提升的關鍵性敏感因素，ARPU降低1%，銷量增長1.2%即可保持利潤不變。可以采用適度釋放價值，以更大的刺激新增發(fā)展量的大幅提升，在推動規(guī)模發(fā)展時，逐漸提升利潤率。

（三）投資策略

投資作為次要敏感因素，投資的提升，適度降低利潤，但可以提高資源覆蓋，適當增加寬帶小區(qū)自建比例，進一步為發(fā)展新用戶提供堅實的網絡能力。

（四）成本策略

傭金成本與裝移機成本作為次要敏感因素，要結合年度的銷售費用預算，統(tǒng)籌安排傭金，提升公司可持續(xù)發(fā)展的能力。

七、結論

本文根據(jù)盈虧平衡分析與敏感性分析理論，并將二者相結合用于寬帶產品的盈利能力分析，考慮了價格影響因素，同時考慮了變動成本與固定成本對利潤的影響，并根據(jù)分析的結果提出了對應的策略，有助于企業(yè)提升價值。

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［責任編輯：譚志遠］

Profitability Analysis of Broadband Products Based on Sensitivity Test

Lou Yudong
（Heilongjiang branch of China Telecom,Harbin 150080）

With the gradual opening of the telecom industry policy,virtual network operators have joined the competition in the broadband market,meanwhile,the competition between the basic operators has become even hotter,and the market is becoming highly competitive.In this case,competing for high value users and making profits has becomemore and more important.This paper focuses on the break even analysis and sensitivity analysis,from the point of view--the construction of broadband products profit model,and finds out the factors that affect the profitability of broadband products,and puts forward the corresponding strategies.

Build profitmodel;break even analysis;sensitivity analysis

F713

A

1005-913X（2017）09-0039-02

2017-06-08

婁玉東(1982-)，男，哈爾濱人，會計師，研究方向：管理會計。