O2O商業模式在傳統零售企業的應用研究

張李明

（南京理工大學紫金學院，南京210046）

O2O商業模式在傳統零售企業的應用研究

張李明

（南京理工大學紫金學院，南京210046）

在生活消費移動互聯網化的大背景下，O 2O商業模式的創新是中國傳統零售企業轉型與發展戰略性選擇。通過分析傳統零售企業O 2O四種商業模式的基礎上總結O 2O商業模式實現方式，最后分析傳統零售企業O 2O商業模式運行中存在的線上入口推廣引流方式單一；線下體驗服務缺乏創新；線上線下資源整合困難問題。

傳統零售業；O2O；商業模式

商務部近期發布的數據顯示，2016年1至9月份，5000家重點零售企業零售額累計同比增長3.7%，增速比上半年提高了0.1個百分點，國內消費市場運行總體平穩。其中，企業網絡零售同比增長25.3%，增速比百貨店、超市、購物中心分別高24.3、18.5和17.8個百分點。網購市場的快速發展不斷擠壓傳統零售企業的市場份額。面對這種尷尬局面，傳統零售業必須積極面對挑戰，更新觀念，創新思維。隨著移動互聯網的普及和移動應用的創新發展，為傳統零售企業創造了新的業務發展模式——O2O商業模式。這種商業模式不僅可以規避傳統零售企業與網絡零售企業競爭中客流、價格等方面的短板，而且可以發揮其線下優勢，通過線下的專業服務、便利性和體驗性優勢，重塑線下零售體系的競爭力。

一、傳統零售企業O2O四種商業模式分析

目前，中國O2O商業模式呈現多種創新類型，按照線上線下組合方式劃分為以下四種模式。

Online ToOffline模式，即線上交易到線下消費體驗，商家以線上平臺為依托和入口，平臺將線下商業流導入線上進行營銷和交易后，再將用戶引到線下享受服務體驗的過程。很多提供本地生活服務的企業都采用這種模式。

Offline To Online模式，即線下營銷到線上完成交易，商家通過線下渠道進行營銷，讓用戶享受服務體驗，再將線下商業流引入線上平臺并進行交易，促使線上線下互動。如線下掃碼比價線上下單。

Online To Offline To Online模式，即線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費交易，用戶通過商家線上推廣獲得信息并檢索到附近的店面后，到實體店進行體驗感受，再掃碼成為會員后進行在線消費交易，從而形成閉環。適用于非快消品及具有不可替代性屬性的商品，目前應用較廣泛的是家居家裝行業。

Offline To Online ToOffline模式，即線下營銷到線上交易再到線下消費體驗，指商家先通過線下渠道進行營銷，再將線下商業流導入或者借助第三方線上平臺進行線上交易，再讓用戶到線下消費體驗。此第三方平臺多為有影響力的社會化平臺，如微信、微博等社會化媒體。

二、傳統零售企業O2O商業模式實現方式

目前對于傳統零售企業來說，020模式的實現既可以依托于現有的具有良好客流導入能力的線上企業，如第三方平臺淘寶、微信等，也可以從自身出發，通過自建O2O來實現向對線上渠道的延伸，如開發APP、自建網上商城等。

（一）APP開發

一些有實力的實體零售企業開始研發自己的移動App產品，將PC端的電商模式完全平移至移動端，幫助傳統企業導流、銷售，其中典型代表是零售業態中的購物中心、百貨商場。隨著“互聯網+”時代的到來，O2O一度成為購物中心、百貨界的最熱門關鍵詞。在手機APP上就能“玩轉”偌大一個ShoppingMall，這就是O2O帶給顧客最直接的感受。

（二）自建網上商城

建設網上商城開展各種促銷活動和預付款，線上銷售線下服務，這種形式適合本地化服務企業。大潤發作為傳統零售企業的代表，2013年6月成立網上商城———飛牛網，并于2014年1月16日正式從華東開始對外營業，到2015年3月開始已全面拓展至全國。2016年，大潤發將飛牛網精準定位為生活必需品專業網站。

（三）借助第三方平臺

一些規模較小的傳統零售企業多借助全國布局的第三方平臺，實現加盟企業和分站系統的完美結合，并且借助第三方平臺的巨大流量，迅速推廣產品并帶來客戶。

（四）電子會員卡

傳統零售業的”互聯網+”目前除了開發電商平臺外，利用電子會員卡推進O2O也是方式之一。如萬友卡，萬寧為顧客量身定制的電子會員卡平臺，在其系統設計上有眾多的突破。萬友卡微會員可以隨時查詢他們在萬寧最近十次消費的情況，可以把它放在微信卡包中隨時攜帶。萬寧也可以通過數據分析消費需求，有針對性地進行人貨匹配與商品活動推送，有效提高顧客的購買決策效率，從而通過大數據服務實現精準營銷，提升服務。商戶推廣電子會員卡早已是大勢所趨,未來消費者的支付和會員卡功能都能通過手機實現,而商家也更容易通過數據分析進行精準營銷和推廣。

三、存在的問題及發展對策

O2O模式結合了線上和線下消費優勢于一體，為顧客提供更加高效、經濟、便捷的服務。O2O模式是一種先進的零售服務模式，但由于其應用時間相對較短，目前傳統零售企業運行O2O商業模式還存在以下問題。

（一）線上入口推廣引流方式單一

在中國市場，實體零售商的O2O商業模式的核心是圍繞“營銷活動”，即：通過優惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習慣和客流路徑為目標，而忽視了商品本身的營銷和用戶的消費體驗。諸如此類O2O營銷實質上并沒有提高業務效率，運營細節的成本和業務流暢性都不是很理想，無法達到促進購物體驗的目的。而當優惠和活動結束以后，因為不是常規性的體驗設計，能否吸引消費者的持續消費以及引入新客源就顯得尤為重要。

國外對O2O模式的探索較早，不乏成功的范例。美國的梅西百貨，即是典型的傳統零售企業利用O2O構建全渠道銷售的模式。梅西百貨O2O的營銷核心是圍繞商品，貼合用戶的消費習慣，創造全新的消費體驗。消費者進入梅西百貨門店后，將被提示開啟APP，隨后入口的傳感器會推送該店促銷信息以及電子優惠券等。在每個區域，消費者都可以從APP中瀏覽到附近區域商品的促銷情況和查詢進一步的信息，例如評價商品原材料和價格比較等。而這個步驟，就可以自然地鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，實現渠道間的無縫轉移。

（二）線下體驗服務缺乏創新

傳統零售企業相對于電商企業而言，消費體驗和服務是其最大的優勢。O2O商業模式追求線上平臺引流，線下消費體驗和提高顧客滿意度與忠誠度。因此，O2O模式對線下服務有很高的要求。但目前中國運用O2O模式的傳統零售企業線下服務仍舊缺乏創新。一方面。服務人員的專業性和服務態度有待提高，真正的O2O線下體驗店應該是服務周全，服務人員不應一味地促進消費者購買，更多是引導消費者充分感受產品和服務。另一方面，客戶體驗的硬件設施有待完善。目前，大多數傳統零售業并沒有為消費提供個性化、定制化的服務，對電子試衣鏡、生活便民服務設施等具有O2O特色的線下體驗設備的應用也不多，企業缺乏與消費者互動，消費者無法感受到O2O模式的科技性、時尚性和趣味性，從而影響消費者的購物體驗，制約了O2O商業模式的發展。

Stop&Shop作為英格蘭最大的連鎖超級市場集團，致勝的解決方案就是一個，即改造企業，讓客戶更方便地選購食品及雜貨。為完成這一使命，Stop&Shop不斷地進行技術服務創新。Stop&Shop的最新技術“Scan It!”的升級讓顧客可以使用他們自己的移動終端去掃描、記錄，把產品放入購物籃和結帳，并收到根據他們歷史購物記錄的個性化移動服務。這項技術能通過簡單易用的移動終端應用程序使零售業購物變得更簡便。現在有超過360個Stop&Shop的門店使用這一技術。

從國內外O2O發展模式的比較可以看到，無論商業模式發生了多大的變化，其零售的本質并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經營和實現銷售，本質仍然是零售，變化的是平臺。零售業O2O的推動力量是實體零售企業本身，因此，出發點都會考慮到其自身的定位、目標消費者、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標開展全渠道銷售。

（三）線上線下資源整合困難

很多傳統零售企業認為的O2O商業模式就是實體店在網上開個商城，開發APP做個微信，那只是實體企業電子商務化而已，并沒有領會和傳承O2O深刻意義。雖然一些大型零售企業已認識到O2O實現的是線上線下的一體化整合，在大數據的背景下實現了對消費者精準把握和個性化營銷，但由于缺少足夠的技術支撐和數據來源，無法實現線上線下對顧客進行統一識別，無法實現真正意義上的O2O閉環。

O2O商業模式需要打通O2O雙向數據，建立數據挖掘能力，實現線上線下交易、體驗、反饋的無縫銜接。通過線上線下會員打通識別同一人、全觸點數據采集（Wifi自動感應、藍牙定位、對接商戶POS系統、APP、微博、微信等方式）、建立大數據管理平臺支撐上層應用系統輔助零售商進行大會員管理與經營管理決策以及個性化精準會員營銷的整合方案，可幫助企業打通線上線下數據，強化大數據挖掘和分析能力，實現消費者的精準畫像和精準營銷，并同時提供經營決策分析支持。

無論是傳統零售企業還是純電商企業，O2O商業模式是其發展的必然趨勢。但如何融合線上線下資源，升級顧客消費體驗，提高顧客忠誠度，實現真正意義O2O閉環，仍需傳統零售企業不斷探索。

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［責任編輯：王鑫］

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1005-913X（2017）09-0045-02

2017-07-06

2015年江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目(2015SJD062)

張李明(1981-)，女，江蘇徐州人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。