網紅模式的興起與營銷

段 然 / 湖北職業技術學院

網紅模式的興起與營銷

段 然 / 湖北職業技術學院

在互聯網時代，網紅異軍突起，越來越多的人渴望當網紅，受眾人追捧。于是，網紅如何合理利用網絡媒介。文章闡述了網紅現象出現的原因、背景網絡營銷；列出網紅成名的幾種媒介途徑，并對一些案例進行具體分析；網紅模式的興起與營銷，進行相關論述。

網紅；網紅營銷；網紅模式

一、網紅與網紅營銷的定義

網紅，即網絡紅人的簡稱。百度百科給網紅的定義是：指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。 在我看來紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，并且有能力將這些社交資產變現（變現方式通常包括廣告與網紅電商）的人。其范圍不止于網絡上走紅的、善于自我營銷的美女，網絡上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領域的意見領袖或者行業達人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領域都有一些極具影響力的網紅。

因為網紅趨于平民化、廉價以及有著精準營銷的特點，起商業價值也被逐步發掘出來，網紅經濟由于網紅在特定的領域的專業性，網紅們能夠更精準將產品導向粉絲，從而進行精準營銷，提高產品的消費轉化率，而網紅營銷流量費廣告費較為便宜和貼近平民化的特點，有著獨特的營銷優勢。

網紅營銷是指擁有龐大粉絲群的社交媒體網絡紅人進行定向營銷，將粉絲轉化為購買力。網紅經濟還是一種眼球經濟、粉絲經濟，是注意力資源與實體經濟產生的化學反應。在網絡時代，它的出現算是一種必然，也契合了用戶消費心理上的個性化的需求，運作簡單、高效、速食，相比傳統經濟而言可謂立竿見影。2015 互聯網大會上，阿里CEO 張勇在大會的分論壇上為2015 年淘寶出現的“網紅經濟”代言，盛贊網紅經濟為

“新的經濟現象”“全球范圍內獨一無二”。在他看來，網紅是完全從草根中產的一群明星，他們完全依靠個體的影響聚集粉絲，產生了商業機會。

二、“網紅經濟”獨特的運作模式

網紅一詞看似簡單，但其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們共同目標都是建立群體認同感（“認同”就是指一個人向地位和成就比自己高的人的認同，以消除自己現實生活中無法獲取成功和滿足時，而產生的挫敗感。）所以要想通過“網紅模式”獲取成功，我認為需要通過嚴謹的階段四步走，分別是：劃分相似性群體（Us）、制造不合理（Cause）、尋找敵人（Enemy）、領袖召喚（Follow）。總而言之，公眾在表面上似乎沒有太大差別，但要在其中建立認同，必須揪出兩者相互之間某個相似點，通過群體定位劃分出一個社群，最后選擇內部方式，在群體之中獲取自豪感、認同感。

在眾多事例之中，網紅淘寶店鋪是最成功和最直接將社群營銷、粉絲經濟轉變現狀的案例之一，通過瀏覽和訪問網紅淘寶店鋪，他們將店鋪改制成博客，并且選擇私人訂制來量身設計服裝，最終以此經營方式來獲取利潤。“粉絲經濟個體去中心化其實就是網紅現象的本質，不同網紅店鋪都擁有其各式獨特產品；商鋪的消費者年齡段集中在85 后與90 后，比淘寶用戶平均年齡年輕5 歲；無線端消費占比相對于行業平均水平高10~20%，在規則轉變原理中，網紅按照六大準則，從引起注意→激發興趣→進行搜索→購買行動→過程享受，其中的過程順序與新技術的發展趨勢高度契合。”

三、網紅背后的經濟鏈

當然，如今的互聯網時代，網紅的成名不單單全靠自身的努力。網紅的成名路線是可以復制的。網紅現象新興之時，一些頗具商業眼光的網店達人就紛紛轉型打造孵化器公司，將原有的網紅個體店鋪串聯，進行整體經營。他們打通上游設計生產、下游推廣銷售等各個渠道，甚至還能充當經紀公司的角色，從零培養一名網紅，創造出一條“保姆+經紀人+供應鏈”的新型模式。網紅孵化公司作為專業公司提供全流程孵化，造偶像，賣生活方式，賺粉絲的錢；線下還有產品供應鏈、品牌商，它們借助這種精準營銷，提高推廣效率、降低庫存、加快資金周轉，并且屢試不爽，財源滾滾。

1.專業的“網紅”孵化公司。

在社交網絡還不像今天這樣發達的BBS 時代，捧紅“芙蓉姐姐”們的網絡推手，就已經有了“用草根炒熱草根”的概念。隨著微博、微信及各種社交平臺的出現，“增粉”更加成為網紅出位的必由之路。而期間如果能夠攀附上一兩個大V，甚至出現在他們的時間線上，那么這一進程就會大大提速。杭州著名的網紅公司如涵旗下便有幾十位網紅，2015 年年底某平臺公布的“微電商年度十大時尚紅人”中，張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網紅都來自這家公司。對于網紅來說，只負責拍拍照發發嗲獲取海量的瀏覽量與關注即可。就是在社交網絡上展示自己的日常生活，吸引粉絲，維持黏度。業內人士表示：“‘網紅’發的每條微博都是經過深思熟慮的，有目的性。”而對于公司來說，后端需要有幾百人的團隊在為網紅經濟默默地付出，包裝挑選和培養網紅。而那些個性并不突出的網紅，孵化器公司甚至還負責提供內容的產出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理，事無巨細。他們會用大數據來預測哪個網紅會火，從而決定是否包裝。目前除了網紅，一些娛樂明星也加入了被“孵化”的陣營。據某網紅孵化公司的經紀人透漏，諸如張子萱、吳昕、金莎等明星的網店，背后都有專業孵化公司在與其合作。

2.網紅背后的工業化。

在過去幾年，由于傳統的服裝行業存在銷售時差，為了保障供貨周期，幾乎每家店鋪都必須提前一個季度甚至半年來確定下一季的更新款式，這種生產模式顯然并不適應如今網紅店鋪產量小、上新快的經營特點。現在，那些擁有強大供應鏈的孵化公司和網紅店鋪采用了新型銷售模式。網紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動，從而感知她們的消費需求；而孵化器公司則在后端迅速反應，為網紅提供生產、銷售、客服等一條龍服務。她們通常的做法是：先將選好的款式交給工廠打版做樣衣，然后由網紅拍照并提前投放到微博測試新品人氣，根據粉絲反饋確定首批訂單數量，并迅速投入生產。當網紅款的預售銷售數量出來后，加工廠需要加速反應，迅速供貨（從原料采購到成品發運，反應時間只需要5~7 天）。通過發現哪張圖片導入了更多流量，再結合流量灌入后的動作變化，以及購買的轉化情況，就能讓網紅們在社交媒體上更加精準地定位，便于優化推廣投入。

四、網紅銷售有望幫助社交電商平臺，取代中心電商平臺

網紅銷售只是品牌商重新尋找高效率的營銷方式。根據前文，由于線下擴張以及淘寶為代表的電商平臺導流的效率逐漸下降，品牌商正在重新尋找新的高效率導流方式。網紅利用自身在社交網絡積累的大量社交資產以及其精準營銷的買手制意見領袖導購方式大大提升了其宣傳的有效性，這是品牌商找到的一種推廣宣傳自身產品的全新方式。雖然網紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場所從中心電商平臺轉移至社交電商平臺。雖然網紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由于身處互聯網社交平臺這一獨特性，使其成為移動社交電商B2C2C變現的一個縮影。隨著品牌商將交易轉向網紅，網紅所依托的社交平臺將吸引越來越多的顧客瀏覽、產生更多的產品展示。移動社交電商通過無縫對接社交平臺的方式將迎來更多的產品交易。

五、總結

網紅作為社群化營銷的成功模式，從根本上分析，網紅其實屬于一種特殊的集中度經濟，他們圍繞“美麗、互動”為核心，站在個人角度思索，品牌的塑造和指引可以發揮其最大效用。它涉及方方面面，需要考慮的因素眾多，對于一些大多數個人和企業而言，運用各角度人脈資源在進行整合是很困難的，所有方式的終點都是在用戶角度設立品牌，可以說“網紅”創造了新式的策略，指引企業新方向——從新品牌推廣才是社群化營銷的最終目的！

[1]網紅3_0_時代的特征及受眾心理_鄭文聰.

[2]呼風喚雨的_網紅_社群化營銷_羅冰清.

[3]淺析網紅背后的_經濟鏈_及其孵化公司的監管_胡冰淇.

[4]網紅_錢_揭秘網紅電商_杜海清.

[5]網紅盛行現象分析與網絡媒介素養的提升_劉娜.