文具百年品牌巡禮之二
——日本“筆王”派通

文/李忠東

文具百年品牌巡禮之二
——日本“筆王”派通

文/李忠東

日本是一個文具大國，包括筆具、畫具、紙制品和辦公用品等在內年市場銷售額高達5000億日元，“派通”（Pentel）寫字筆、“三菱”鉛筆和“百樂”文具名列前三名。“派通”公司成立于1946年，是當今聞名世界的文具制造商?？偛吭O在日本東京，同時在日本國內及海外設有開發中心、制造工廠和銷售分公司，已形成了全球的銷售網絡。在一年400億日元（大約合24.64億元人民幣）的營業額中，66%來自海外。

打造“長壽”商品

作為“派通”的創辦人，堀江幸夫創業8年后便開始出口產品，是最早跨出日本發展的文具廠商。早在創業初期，他便確立了“最早開發、長期銷售”的經營理念。據統計，歷來的簽字筆和中性筆等2300多種文具，由“派通”率先開發的“長壽”商品就有20多種，一直保持不敗的紀錄。比率雖不到0.1%，但貢獻近三成、年業績的基本盤保持在120億日元（大約合7.39億元人民幣）。甚至有“二次世界大戰后通行世界的書寫工具一半來自于‘派通’”之說，公司因此被譽為“筆王”。

“在日本，人們對‘長壽’商品愛不釋手。盡管它們在悠悠歲月中面臨過無數商品的競爭，然而地位卻無法動搖。究其原因，在于開發商找到了‘普世價值’，讓消費者養成‘非其不可’的使用習慣?！避ソ曳驈娬{道，“對‘派通’來說，文具的‘普世價值’就是‘質量第一’。”

“派通”的茨城工廠占地8萬平方米，擔負著日本國內70%產品的生產任務，一年組裝近1.5億萬支圓珠筆。進入工廠大門時，企業招牌上斗大的“發現最好”（Discover the Best）字樣格外醒目。會議室外，在一整面墻上貼滿了堀江幸夫關于如何提高質量的語錄。公示欄里貼著有關“制品誤差容許范圍”的告示，其中規定制造鉛筆的誤差值是0.03厘米，圓珠筆則為0.01厘米。由于通過不斷的檢查來確保質量，現在的誤差值已縮小到0.001厘米。廠長巖本伸行強調說，“‘質量第一’是茨城工廠的生產底線，我們必須以小于0.003厘米的高精度為努力目標?！?/p>

改革人的意識

堀江幸夫深信，“東西是人做出來的，重要的是改革人的意識”。40年前，他首創了“質量圈管理法”（“Quality Circles Management”）。要求5至6人為一組，每個月開會討論如何改善產品從業務端到工廠端的流程，每半年再進行一次改善品質的競賽。這一招果然奏效，“派通”在1976年獲得世界三大質量獎項之一的日本“戴明獎”。比賽對手超出文具業界，與豐田汽車和佳能相機等精密制造業競爭質量管理?！芭赏ā惫旧唐烽_發研究所所長川口直人指出：“我們為什么現在還能將50年，甚至60年前的產品賣出去， 固然得益于最早銷售的先行優勢外，然而質量過硬是關鍵要素。”

半世紀前上市的簽字筆開始是油性簽字筆，一般用于樣品簽樣或者其它永久性的記號，簽字筆很難拭擦。如果用于紙張，墨跡容易滲透到背面。由于受到墨水黏度、流動速度、筆尖粗細、纖維棉管吸收度等種種變量的影響，改進起來絕非易事?！芭赏ā苯M織科技人員攻關，改成水性簽字筆后質量大大提高。上世紀60年代備受美國前總統約翰遜青睞，一次就訂購了24打共288支。因為墨水供應不受到重力影響，它們還榮幸地被美國宇航局（NASA）選中，帶上外太空執行任務。

“‘派通’已經不再為簽字筆做廣告，現在的日本年輕人不太知道這種筆。即便如此，簽字筆一直賣了53年，銷售金額未曾減少?！贝谥比怂L透露道，“實際上，‘長壽’商品的秘密就是擁有一大批固定愛用族群。如簽字筆是日本政府機關和學校的指定采購用筆，粉蠟筆已成為兒童畫畫的首選。根本不用打廣告，人們都會去購買?！?/p>

堅持與時俱進

必須指出的是，老產品的需求不可能永遠存在，“長壽”商品要迎合新的消費習慣，創造新的市場。例如，“派通”的粉蠟筆與水彩已暢銷69年，與之相關的世界兒童畫比賽辦了47屆，平均每年都能從全球收到10萬件以上的兒童畫作。然而公司沒有固步自封，已經隨著環保的規范要求而數度改良成分。再如，在還沒有計算機繪圖的年代，為了滿足像建筑設計師和工程師等需要精細制圖行業人士的需求，“派通”率先開發出0.02厘米“不斷芯”的自動鉛筆。它在與筆芯幾乎等長護管的保護下不會折斷，迄今為止仍然是獨門專利。而當時其他競爭品最多只能做到0.3厘米，而且筆芯易折斷。

隨著計算機繪圖的普及，專業人士的用筆需求逐漸消失。從延續“長壽”商品的生命與成長曲線考慮，“派通”將訴求對象轉向人數眾多的學生族群，推出0.2厘米的自動鉛筆。面對競爭日趨激烈的文具市場，“派通”一年推出的新筆至少有五至六款，而且要加大廣告營銷的力度。由于傳統文具達到高成熟度，在墨水、筆芯和筆尖能改良的地方越來越少，只有在筆桿的外觀上做文章，因此以營銷來開發新消費族群就成了“重頭戲”。“派通”自動鉛筆的廣告以“美文字”為主題，宣傳用它來做筆記，不僅字體更小，而且字跡更漂亮，令人耳目為之一新。學校常常把筆記比賽作為激勵學生努力學習的形式之一，有力地促使“派通”的極細自動鉛筆又重新流行起來。

“派通”成立70年，始終堅持質量，與時俱進。2014年捷足先登，推出了結合智能型手機App使用的“數碼文具”。“暗記筆”雖然售價540日元（大約合33.28元人民幣），比一般的筆要貴上一倍，然而網絡銷售業績卻每年增加一成以上，十分喜人。別看小小的一支筆，當它開發到最高質量時，“長壽”商品就打造出來了?！芭赏ā痹讷@取高產值的同時開發新市場，2015年度營業額突破421億日元（大約合25.94億元人民幣）。