媒體融合的關鍵：傳媒制度的現代化

摘要：我國傳統媒體與新興媒體進行結合的時間并不短，但是成功的案例卻比較少，落后的傳媒制度是根源。本文主要在研究媒體整合的基礎上提出媒體融合的關鍵，即傳媒制度的現代化。

關鍵詞：媒體融合 傳媒制度 現代化

我國在20世紀90年代就開始了傳統媒體與新興媒體融合的探索，到目前已經有非常多的商業新興媒體建立起來，這些商業媒體對人們生活和工作的影響像空氣一樣無處不在。傳統媒體在接收新媒體業務方面做出很大舉措，但是發展還是不容樂觀，究其原因是制度落后。所以傳統媒體與新媒體進行融合的關鍵還是制度現代化。

一、媒體融合的涵義

媒體融合的核心是創新，新媒體的特點是創新。隨著技術發展，新媒體每隔一段時間就會有重大創新，這些創新也促進新媒體發展的連續性。新媒體的創新模式很多，基本是不可復制和模仿的。傳統媒體要適應新時代的發展就該以變化應萬變，不論是傳統媒體還是新興媒體，他們的功能都是信息的傳播。所以，融合的基礎是受眾的接受，人在哪里，信息的傳播就到哪里，這就是媒體融合的核心。

媒體融合過程是需要經歷社會性分化、市場性分化和政治性分化的，這三個方面都趨于同一性，那么整合體系就會完善。在媒體融合中政府的積極促作用是不可忽視的，由于利益主體多元化使得媒體融合缺乏融合動力，再加上媒體融合產業化政策的不確定性，使傳統制度無法打破。在新媒體時代，要先明確媒體融合的主導思想，主導思想應該是開放的，這樣更有利于融合。開放的思維會保證社會秩序的穩定，能保障更多社會群體利益。媒體進行融合時要以技術和政策的支持為主，從而保證融合手段的彈性。在新媒體時代，市場改變了傳統媒體的輿論環境，面對網絡的參與，政府要在技術上和政策上都對媒體融合給予一定的優惠，引導媒體進行融合。

二、媒體整合的關鍵：制度現代化

（一）樹立傳統媒體+互聯網的融合理念

目前的傳媒制度主要是以傳統媒體為基礎進行信息傳播，思維慣性使得傳統媒體成為制度設計的主導，新媒體與傳統媒體在信息傳播特性上是有本質區別的。從歷來制度的發展和變遷理論來看，制度只有和對象契合，才能更有效果。所以，在新媒體時代，以傳統媒體為根基的制度會不適應時代的發展。傳統媒體的審批、主管主辦、屬地管理和行業管理制度已經運行了幾十年，但是在科技發展的新媒體環境下卻不再適用。因為在新媒體環境下，在微信或微博空間，每個網民都是一個媒體傳播者，他們的信息傳播是不需要審批，也沒有主辦單位和屬地的，行業管理對他們也不起作用。規定媒體在特定地區做特定活動已經不適應新媒體運營環境。根據創新精神，傳媒制度可以是人人參與，人人都有話語權，參與主體越多，創新能力越強，在新媒體環境下，創新沒有區域和行業限制。因此，在進行傳統媒體與新媒體融合時，對傳統媒體的改革是要求他適應市場發展，以合格身份參與到市場競爭中。傳統媒體與新媒體的融合是以制度為基礎，筆者建議，首先，加速非時政類報刊的改革。在中國目前形勢下，傳統媒體受新媒體沖擊比較大，那么其與新媒體融合主要是被傳統媒體制度治理影響較深刻的報紙和非學術刊物的企業通過設計者和執行者進行制度改革。其次，對于完成轉型的出版社，在推動其與新媒體融合時要盡快建立現代化企業制度和傳媒制度，樹立傳統媒體+互聯網的媒體制度，以推動媒體上市。再次，廣播電視等受新媒體影響比較大，但是其還有一定發展空間，只要在充分了解新媒體的基礎上進行轉變，創新能力和發展潛力還是比較大的。

（二）加速傳統媒體市場改革

市場經濟的主要精神是自由和開放，自由和開放一樣是媒體整合的核心。國內外大量實踐證明，市場雖然有不足，但是其在資源配置上還是比較有利于新媒體的發展。如果以市場來衡量我國傳統媒體，那么其需要提升之處就很多了。改革開放后，我國傳統媒體就在進行市場改革，新媒體誕生后，傳統媒體受影響非常大。從我國目前情況來看，對整個媒體制度進行全面改革不現實，所以對媒體融合的改革重點就放在制度現代化上。

首先，從國家層面深化傳統媒體的改革工作。從目前情況來看，要想發展新媒體，創新是關鍵，市場主體身份是關鍵。創新主體越多，創新能力越強，創新的功能性越強，從事新媒體工作的傳統媒體越多，新媒體發展成功率越大。雖然廣播、電視等行業受新媒體沖擊比較嚴重，但要充分吸取其被動的教訓和其他媒體改革的經驗，并加強廣播電視等轉企改革。

其次，建立特殊管理股，以彌補國家產權的不足。所謂的特殊管理股主要是進行投票，使創始人保持最大的決策權和控制權利。實行特殊股權可以彌補傳統媒體國家產權的不足，可以幫助傳統媒體與新媒體融合時融資渠道的開拓，可以借助股權的多元化加大對媒體經營的監督和管理，減少行政上不必要的干預。

最后，以股權等為激勵來聘請高層次傳媒人才。在新媒體時代，新媒體屬于密集型產業，傳統媒體很難招到高層次的媒體人才，同時還面臨人才流失的風險。如南方報業集團最近幾年頻繁出現高管離職的現象，他們離職后轉入新媒體行業或創建閱讀平臺。對于傳統媒體的人才流失，雖然目前沒有明確的調查定論，但是從企業人力資源管理層面來看，物質鼓勵和上升激勵是吸引人才和留住人才的重要手段。所以，當前傳統媒體的激勵手段完全可以借鑒新媒體經驗，利用特殊股權使高管持有企業股份，使其能全心為傳統媒體企業服務。只要實行特殊管理股，就不用擔心股權私有化造成的導向問題。

（三）加速商業新媒體制度規范化

從制度層面來看，對商業新媒體的制度還有所欠缺，這也會使商業新媒體在發展過程中出現問題。如新媒體從業人員的素質低，侵犯作者的版權問題，制造虛假新聞，對媒體傳播的大局觀念淡化等都影響新媒體有序發展和國家安全，也損害了傳統媒體的健康發展。以報紙產權被侵犯為例，報紙業傳媒產品是經大量人力、物力而打造的產品，如果被新媒體無償使用，那么傳統報紙媒體就沒有發展之路，會給報紙等傳統媒體的發展帶來毀滅性打擊。眾多傳統媒體也有與新媒體對立，不愿意開展使用的，但是傳統媒體要認識到，新媒體是時代發展的必然產物，是中國人獲取信息的第二大渠道，慢慢會成為主渠道。新媒體暴露的問題也越來越嚴重，只有做好規范制度，在制度的制約下使新媒體有序發展，才能使傳統媒體與新媒體更加有效地融合。

總之，在新媒體時代，傳統媒體與新媒體相比較來說是新手，是后來者。在這場起點落后的比賽中，傳統媒體在資金、技術、人才、制度、理念和經驗等方面都與新媒體存在一定差距。曾經的優質傳統媒體品牌，曾經的公信力好品質高的傳統品牌目前都需要國家的大力支持。新媒體時代，傳統媒體如何在競爭中揚長避短，實現與新媒體的完美融合，主要是制度的現代化。制度是所有生產要素最關鍵、制約性最強的要素，它能使其他生產要素釋放最大潛能。沒有現代化的傳媒制度就不可能為傳統媒體的振興以及傳統媒體與新興媒體融合奠定基礎，而且，新媒體發展也會遭遇阻礙，只有現代化的制度制才能實現傳統媒體與新媒體的完美融合。

參考文獻：

[1]卡梅倫，史安斌.媒體與權力[M]. 董關鵬，譯.北京：清華大學出版社，2006.

（作者簡介：趙心瑜，女，本科，吉林電視臺，編輯助理，研究方向：傳媒）（責任編輯 劉冬楊）