張玉香：以市場為導向，加快推進農業品牌化

品牌化是現代農業發展的基本內涵和重要組成部分，也是農業發展階段和水平的重要標志。以市場為核心，打造一批具有世界聲譽的中國品牌，對中國經濟新常態下加快轉型升級、激發新的增長活力、提升國家綜合競爭力、展示我國的良好形象，具有非常重要的戰略意義和現實意義。新形勢下，為什么要大力推進農業品牌化？在品牌創建過程中，市場發揮什么作用？在市場經濟中，如何推進品牌建設？國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長張玉香對此進行了詳細闡述。

農業品牌化是推進現代農業快速發展的迫切要求

縱觀世界農業發展歷史，大都經歷了產品由不足到豐富，由普遍推進到培育提升品牌的歷程。當前，我國農業已進入數量質量并重、由注重產品向更加注重品牌轉型的新階段。從這一實際出發，借鑒國際經驗，加強農業品牌建設，發揮品牌引領作用，對于加快農業發展方式由過度依賴資源消耗、主要滿足“量”的需求，向追求綠色生態可持續、更加注重滿足“質”的需求轉變，具有重要戰略意義。

農業品牌化是生產導向轉變為消費導向的必然要求。張玉香強調，供給側結構性改革必須以市場需求為導向，提高供給體系的質量和效率。農業生產導向轉變為市場消費導向當然是題中之義。農業品牌化有利于帶動我國農業生產向優勢區域集中，推動農業規模化、標準化和專業化，促進生產經營者規范生產投入品和生產過程，提高農產品質量安全水平，生產優質安全農產品，滿足消費者提檔升級的需求；同時，品牌成為產品質量安全和信譽的載體，有利于引導消費者放心消費，增強公眾對農產品質量安全的信心。

農業品牌化是產業由低端向中高端邁進的重要驅動。在農業供給側結構性改革深入推進的背景下，如何促進農業綠色、優質、健康發展，促進農業提質增效轉型升級，是當前面臨的首要問題。品牌是產品安全優質的象征。農業品牌化發展有利于促進推動農業高端化發展，推進農業生產規模化、集聚化，從產業鏈頂端帶動整個農業產業鏈條的轉型升級。品牌建設不僅塑造一個產品或企業，圍繞品牌化，其實是農業生產經營者的消費者意識覺醒，深刻反映產業結構調順調優的導向問題，體現了農業效益和競爭力提升的核心要素。張玉香指出，抓住了品牌，就是抓準了市場，抓準了優化供給體系質量和效率的關鍵。從各地看，通過區域公用品牌引領示范作用，帶動全產業鏈和地區發展，已經成為值得推廣的成功經驗。

農業品牌化是特色資源優勢轉變為市場優勢的重要途徑。習近平總書記指出，一個地方的發展，關鍵在于找準路子、突出特色。欠發達地區抓發展，更要立足資源稟賦和產業基礎，做好特色文章，實現差異競爭、錯位發展。特色農業資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產，蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值。但從目前來看，這些資源優勢遠遠沒有轉化為市場優勢。差異化正是品牌建設的核心要素，品牌以特色為榮。特色優勢也只有通過市場化、品牌化，才有可能建立或強化消費認知，從而實現市場溢價。

農業品牌化是參與國際競爭的重要手段。今年政府工作報告在提到以創新引領實體經濟轉型升級時強調，要打造更多享譽世界的“中國品牌”。近些年來，以農業品牌產品為主的國際市場競爭日趨激烈，歐美等發達國家以產品標準、質量安全為手段的技術貿易壁壘愈演愈烈。以品牌為抓手，搶占農業發展制高點，已經成為國際上的通行做法。隨著農業全球化水平不斷提高，農業品牌已成為國際市場競爭的焦點之一。

農產品市場是推進新時期農業品牌建設的關鍵環節

當前，市場在配置資源中的決定性作用正在有效發揮，在產業融合中的作用正在凸顯。張玉香認為，在農產品由數量走向質量、由產品創建品牌的過程中，農產品市場發揮著重要的推進作用。

農產品市場是提升農產品質量安全的關鍵環節。農產品市場承擔著流通過程中食品安全保障的社會責任，嚴把農產品質量安全關，重點體現在：把好“準入關”，嚴格進行索票索證，堅守第一道門檻；把好“準出關”，嚴查流通環節質量安全，強化檢驗檢測；把好“信息關”，完善農產品信息的可追溯體系；把好“監管關”，與基地、政府實施聯動，從源頭加強農產品質量監管。

農產品市場是提升品牌影響力和美譽度的重要途徑。從產地市場看，很多產地產品已經成為消費者心中最放心的產品，成為高質量和大品牌的代名詞，比如壽光蔬菜、洛川蘋果、海南瓜菜、贛南臍橙等。從批發市場看，隨著消費結構升級和供給側結構性改革深入推進，農產品批發市場在新時期農產品流通中的作用日益加強，北京新發地、河南商丘等大型農產品批發市場，已經成為輻射本地、帶動全國重要力量，成為保障居民日常生活的重要支撐。從零售市場看，大型超市、零售店，如永輝、華聯等，已經成為優質農產品的象征。

農產品市場是提升品牌價值的重要抓手。市場是檢驗品牌的試金石。一個品牌的好壞，要通過市場來檢驗，要通過價格來體現。順應市場規律、符合消費需求的品牌產品就能賣出好價錢，樹立好形象。市場也是提升品牌的重要抓手。要通過市場檢驗，明確品牌定位、打造核心產品、構建營銷體系、加強宣傳推介，通過市場來打造提升品牌渠道價值、創新能力、核心訴求等。

以市場為導向，加快推進農業品牌化

張玉香說，品牌化是現代農業發展的重要展現，市場化是推進農業品牌建設的關鍵環節，要堅持以市場為導向，打造全方位、全產業鏈的農業品牌體系，進一步帶動農業提質增效轉型升級。

進一步加強頂層設計，建立健全農業品牌戰略規劃，發揮好市場在品牌建設中的推動作用。研究制定農產品品牌相關規章條例，進一步明確我國品牌農產品發展的指導原則、發展目標、主要任務和扶持措施，加大農業品牌創建、整合、提升力度，推動建立統一有序、多層鏈接的中國農產品品牌體系，打造全國知名區域公用品牌、企業品牌和產品品牌等。要充分利用市場，重點突破大宗農產品品牌建設，著力以優勢區域產品為依托，創建提升一大批國內名牌，同時培育若干國際知名品牌。推動增品種、提品質、創品牌、育名牌，以市場為導向，助推我國農業高端化發展，增強國際競爭力。endprint

大力培育經營主體，尤其是培育市場主體，構建品牌農產品新型產業鏈。強化新型經營主體在品牌建設中的突出地位，加大對現有優勢區域品牌農產品龍頭企業、合作社在土地流轉、倉儲加工、冷鏈物流等薄弱環節的支持力度，發揮好協會、企業、合作社和一般農戶等各類主體在品牌建設中的重要作用，鼓勵其建立品牌產業鏈多元利益聯結機制。同時要完善社會化服務，強化發展支撐。特別是要積極構建覆蓋全程、綜合配套、便捷高效的新型農業社會化服務體系，加強以互聯網、大數據、云計算等現代技術為主的管理方式，為新型農業經營主體提供更有針對性的服務。

加快促進標準化、規模化、綠色化、品牌化互動發展。品牌化是促進“四化”發展的重要引擎。要堅持以標準化為支撐，加快建立農業標準體系，大力推進農業標準化示范創建，全面提高質量安全水平和產業發展水平；以綠色化為抓手，大面積推廣普及節肥節藥技術，促進農業可持續發展。以規模化為基礎，通過“公司+農戶”“合作社+農戶”等多種經營形式，提高生產集約化程度；以品牌化為引領，重點加強“三品一標”等建設，增強優質農產品競爭力。以市場化為導向，推動標準化、規模化、綠色化、品牌化協同發展。

加快構建現代流通方式，大力推進三產融合發展。要著力推進市場流通在品牌建設中的促進作用，加強市場流通基礎設施建設，大力發展冷鏈物流、電子商務等現代流通方式，建立統一開放競爭有序的現代市場流通體系，凈化品牌市場環境，帶動產業升級；要多種方式加強品牌農產品產銷對接，完善“農超對接”等新型合作方式，健全農產品產地準出、市場準入制度。要在發展鄉村旅游、休閑農業等新業態中彰顯品牌獨特作用，包括我們在發展觀光農業、創意農業、體驗農業、科普農業及民俗采風等的過程中，加快建立品牌農產品標準示范和特色樣板；在推進農業與旅游、教育、文化、健康養老等產業深度融合中，增強特色展示和品牌營銷，以品牌促進融合發展。

強化品牌宣傳推介，樹立農業企業良好形象。要加大品牌農產品展覽會、交易會、推介會等展銷力度，深度挖掘品牌農產品產業和文化內涵，利用多種媒體全方位展示品牌形象。著眼國際國內兩個市場，支持鼓勵有實力的龍頭企業走出去，拓展營銷窗口和渠道，同時要挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，樹立中國農產品良好國際形象。

健全扶持體系，完善優質優價等運行機制。健全品牌建設政策扶持體系，加大支持力度，強化金融服務。加快構建優質優價市場機制，突出優勢產業和優勢產品，加快產品認證和產地認定，發揮市場在資源配置中的決定性作用，讓優質產品賣出好價錢。積極探索“政府推動、企業主體、市場運作、社會參與”的品牌培育和運行機制。endprint