水果電商哪種“打法”更好

■文/宗 禾

水果電商哪種“打法”更好

■文/宗 禾

水果零售業被譽為傳統零售的最后堡壘，在經歷野蠻生長，大批垂直電商倒下、互聯網巨頭強勢介入后，盡管目前行業集中度仍然較低，但格局已然發生變革。

如今，阿里、京東為代表的電商占據了線上果業零售的半壁江山。而作為線下果業零售連鎖店代表——百果園近日宣布成功實現線上規模化盈利，完成其線下到線上的布局，接下來要做果業產業互聯網；之前主打“名人效應”的褚橙在“電商直營+全網分銷”下越走越遠……在這些水果電商不同的打法背后，究竟哪一種更能獲得市場青睞？

向線下布局互聯網巨頭展開競逐

事實上，水果電商平臺已經成為互聯網大佬們的角力“舞臺”。兩大互聯網巨頭阿里巴巴和京東分別投資易果生鮮和天天果園，占據了線上果業零售的半壁江山。此外，還有例如中糧我買網、順豐優選等一批極具資金實力和背景的企業及每日優鮮、U掌柜等創業型選手，在線上形成了兩超多強的格局。

在線上你追我趕的同時，巨頭們也通過各種方法向線下布局，或開拓渠道拓展市場，或加強冷鏈保證生鮮，展開了一場又一場的爭奪戰。

易果生鮮:讓便利店成為前置倉

日前，天貓宣布向易果生鮮投資3億美元。借助易果生鮮領先的冷鏈物流能力，天貓超市將進一步提高生鮮物流配送能力，最終實現優質食材在全國范圍內的“朝發夕食”。此前，阿里巴巴集團及天貓已先后參與易果生鮮三輪融資，此次融資將主要用于易果生鮮旗下“安鮮達”的冷鏈物流基礎設施建設和擴張。

易果生鮮成立于2005年，其旗下的易果網是專業的進口生鮮水果食品網絡購物平臺，向都市的中高端家庭提供全球3000多種生鮮果蔬品質食材。旗下的“安鮮達”在全國建有11個冷鏈物流基地，目前安鮮達的日均產能達到20萬單以上。

2016年，易果生鮮8.5億元入股聯華超市，開始了向線下布局的道路。此后，在拓展線下的路上，易果生鮮不斷出新招。2017年8月15日，易果生鮮宣布與更多的連鎖便利店合作拓展生鮮市場，便利店將作為易果生鮮前置倉的一部分，易果生鮮會將生鮮產品提前配送至合作的便利店。

所謂的“前置倉”是在離消費者較近的地方，可能是某個辦公樓，或是在某個社區里設置一個小型的倉庫，用戶下單后，只需1—2個小時就能配送上門。

易果生鮮在此舉之前，已與淘寶便利店合作，有較為成熟的業務模式。阿里投資閃電購后，淘寶便利店的運營者就是閃電購，但在當時夫妻店承擔著前置倉的作用，易果生鮮承擔著生鮮供應。與此同時，易果生鮮作為蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的核心供應商，蘇寧小店未來也有可能是易果生鮮的前置倉。

天天果園：通過自動售貨機布局線下

與“阿里系”分庭抗禮的，則是以京東超市、京東到家及由京東投資的天天果園所組成的“京東系”。

天天果園成立于2009年，主營中高端水果，其中進口水果占比超過70%。2015年5月，京東以7000萬美元領投天天果園。此后，在流量渠道方面，天天果園入駐京東平臺，獲得京東流量的全力支持；在物流方面，天天果園利用京東物流，實現從上海本地走向全國的快速擴張。

在布局線下方面，今年年初，天天果園入股上海城市超市并達成戰略合作，這被認為是天天果園向線下進軍的一步大棋。除果園運營15家線下門店、相互共享生鮮供應鏈資源、以城市超市作為“前置倉”進行配送之外，雙方也借助自動售貨機項目“CITYBOX”嘗試生鮮O2O新玩法。

據了解，天天果園自動販賣機“CITY BOX”已經在上海張江園區進行小范圍試點。“CITYBOX”與超市便利店的單開門冷柜外觀無異，CITYBOX內的生鮮商品由天天果園提供，但是在柜門上貼有購物流程指示，需要消費者支付寶掃碼注冊，然后開通免密支付，才能掃碼開門選貨，最后完成結算，與普通冷柜開門就可選貨的簡單模式相比，添加了自動結算功能。

線上線下融合百果園探索單店最優解

連鎖水果店為線下垂直水果零售的最主要業態，其中以百果園為最有代表性企業。百果園于2001年正式成立公司，2002年開了中國第一家水果特許連鎖專賣店。此后的15年，百果園不斷開拓線下市場，截至目前，百果園全國開設門店達到2500家。

在線上，百果園于2016年12月與生鮮電商一米鮮合并。合并后一米鮮保持原有品牌，并負責百果園的線上運營業務。

2017年8月16日，百果園在京舉辦了“新零售一周年產業互聯網”發布會，詳細介紹百果園在線上線下融合取得了不俗成績：今年7月份單月線上銷售額突破1.2億；線上日銷售額峰值突破600萬； 線上會員數突破500萬人； 線上線下一體化服務覆蓋國內41個城市，成功實現了規模化盈利。

從發布會現場前一米鮮創始人、現任百果園集團副總經理焦岳的總結來看，在百果園與一米鮮融合的這段時間里，百果園發生了深刻的變革，也產生了自己的新模式，而這正是讓百果園成功盈利的關鍵。

上下線渠道被打通。百果園目前除了自己的APP外，還上線了微信小程序，美團外賣、餓了么、百度外賣，以及京東到家，從而實現了全渠道銷售。據百果園集團線上運營中心總監蘇彥介紹，在所有的線上銷售渠道中，百果園自己的APP占了四成，第三方渠道占六成，而從線上線下銷量占比來看，線上為12%，線下為88%。

會員體系升級：在傳統線下店的運營當中，會員的管理比較粗放，在促進會員購買頻次方面作用不大。但線上線下融合后，線上線下會員體系將全面打通，并且所有的會員會被分為不同的等級，等級不同享受的權益也不同，例如高級會員將享受優先購買限量發售的商品的權益。“百果園的會員消費比例已經占到90%以上，運營好會員對于百果園來說非常重要。”焦岳說。

數據化運營提高效率：傳統門店的經營主要靠店長的個人經驗和能力，但線上線下打通后更多憑借的是大數據分析能力，包括商品運營、用戶運營以及相關的銷售運營。大數據分析能力一方面能夠提高效率，另一方面精確的預估能夠極大地降低生鮮的損耗。

提供一小時送貨上門服務。在向線上進軍之前，消費者購買百果園的商品需要到店消費，現在消費者只要在線上下單，門店就能做到一小時內送貨上門，從而擴大了百果園門店的服務半徑。

焦岳認為，以上幾點綜合起來便能得出一個單店模型的最優解。“不敢說這是水果電商的最優模式，但未來三到五年這個模式應該是富有競爭力的。”焦岳說。

名人效應+故事營銷褚橙打造爆款產品

“褚橙柳桃潘蘋果”在剛推出時曾經一度成為業界佳話，成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。但幾年過去了，如今柳桃和潘蘋果已經漸行漸遠，只有褚時健的褚橙還活躍在市場上。僅僅2016年一年，褚橙的產量達8000噸。

從剛剛開始掛果的無人問津到風靡云南昆明的大街小巷，褚橙可謂歷經風雨，2012年，正是電商如火如荼之際，也是褚橙種植的第十個年頭，褚時健與本來生活網合作，開始了電商之路，從此一炮打響。2014年褚橙開始進行全網分銷，同時開辦了自己的B2C網站“傳承鮮品”。2015年開始采取“電商直營+全網分銷”模式，不僅攜手天貓開設旗艦店，包括兩家旗艦店、一家專營店和一個淘寶店，同時授權其他電商在線分銷。

褚橙緣何能夠如此快速的借助互聯網引爆市場？這是因為褚橙采取的“產品為王+故事營銷”的方式大有關系。

產品為王。褚橙銷量連年增多的核心仍在于品質，褚時健為了保證褚橙的高品質，廣泛學習柑橘種植方法、親自進雞棚挑肥料、下地里了解株距、施肥、日照、土壤和水，憑借數十年的悉心摸索和實踐，最終造就口感風味極佳的褚橙，受到廣泛好評。

故事營銷。褚橙與本來生活網合作，通過最初的一篇優質軟文入手，以褚時健個人的故事包裝一顆“勵志橙”。之后，獲得一批企業家的認同，“勵志橙”的故事在微博等社交媒體平臺大量傳播，褚橙由此打開線上市場。

此后，本來生活網將包裝變成一種營銷手段，面向年輕人進行包裝個性化定制，并借由社交網絡進行互動和擴大宣傳，同時還精選了一批在年輕人中有影響力的“青年領袖”，將勵志故事拍成視頻上線播放，以后幾年，褚橙上市的時候，幾乎每年都會刷一次屏。

未來水果電商下一步發展在哪

不可否認的是，由于產品標準化困難、對冷鏈依賴度極強，眾多水果電商近些年的日子并不好過。去年9月，來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，經歷去年的一輪洗牌后，活下來的企業有可能迎來爆發式增長。“受政策大環境、用戶滲透率上升等因素的影響，2017年將是水果電商整個產業鏈開始成熟的起點，2018年將會成為轉虧為盈的黃金年代。”

對于水果電商的下一步的發展，曹磊表示，可以從三個角度入手，一是從產品入手，實現價值杠桿化。在水果電商出現之前，消費者只有一個生鮮購物的場景，就是線下。現在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要在服務與質量上實現30%以上的價值提升，甚至更高，否則目標客戶不會輕易轉變。

二是從商業模式入手，實現產業一體化。水果電商作為一個新的商業模式，需要自己推動供貨商轉型，專門為電商生產產品，最主要的就是要做好通路，一頭連著產地，一頭連著顧客，通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應流通體系，然后形成一整套的供應鏈體系。

三是從冷鏈入手，實現物流產品化。水果電商的發展，離不開冷鏈物流的強有力支撐。在目前我國已經進入現代物流2.0時代的今天，面對網絡化、平臺化、智能化（物聯化）、綠色化、金融化、大數據化與生態化的物流發展趨勢，冷鏈物流服務也必須走產品化發展道路，針對不同的生鮮產品提供一個從產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規范等一系列標準化的解決方案。