基于TAM拓展模型的網約車用戶使用意愿影響因素研究

郭星光　聶元昆　羅佳佳

[摘要]文章在TAM模型和社會交換理論的基礎上，引入感知趣味和感知價格等變量，對TAM模型進行延伸和拓展，構建網約車用戶使用意愿影響因素模型，并對模型進行了實證研究。研究表明，網約車用戶的使用意愿受到感知有用性、感知易用性、感知風險和感知趣味4個因素不同程度的影響；感知價格對網約車用戶的使用意愿和使用行為影響并不顯著；感知有用性受到感知易用性的明顯影響；同時感知有用性和使用意愿不同程度地影響用戶的使用行為。研究模型擬合良好，較好地解釋了網約車用戶使用意愿的影響因素。

[關鍵詞]網約車；TAM模型；社會交換理論；使用意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734096

1引言

經濟的高速發展使得社會由短缺經濟逐步過渡到過剩經濟，同時伴隨著移動互聯網、智能移動終端、大數據和云計算的快速發展，共享經濟蓬勃發展起來。共享經濟正在改造著傳統的各行各業，在出行市場，網絡約車的快速發展使其成為共享經濟的代名詞。

網約車作為一種新興的業態，在學術界還鮮有學者對其進行深入的實證研究，尤其是對網約車用戶使用意愿影響因素的研究更是十分匱乏。在此背景下，本文嘗試在TAM模型、社會交換理論的基礎上，根據網約車業態的特點引入感知趣味和感知價格兩個變量，以新的視角來構建網約車用戶使用意愿影響因素模型，在理論上對TAM經典模型進行拓展，使其解釋范圍更廣；在實踐上通過數據分析為網約車平臺企業提供相關的理論支持和管理建議。

2文獻回顧與理論基礎

21文獻回顧

通過檢索文獻發現，國內外學者對網約車行業的實證研究還很少，尤其是對網約車用戶使用意愿影響因素的研究更是極度欠缺，通過在中國知網檢索發現，目前有林玉川[1]基于TAM及其擴展模型，引入感知風險、感知娛樂性、感知價格水平等外部變量，構建出了打車軟件的用戶使用模型，并且運用實證的方法對國內打車軟件的用戶行為進行了研究；孟健等[2]從UTAUT模型和初始信任理論出發，在研究中引入了感知趣味、感知安全、感知價格水平等影響變量，建立相關模型，對打車軟件用戶的使用意愿影響因素進行了實證研究。

22研究理論基礎

221TAM模型（Tecnology Acceptance Model）

TAM模型最初用來解釋并預測消費者和一特定的信息系統進行多方面的交互后，是否愿意繼續使用該系統。[3-4]一般來講，用戶使用網約車是通過移動端的App實現的，從本質上來講，這種新型的移動軟件也是信息技術在移動端的垂直深入，基于此本文在TAM模型的基礎上，選取了感知易用性和感知有用性兩個變量來構建本文的研究模型。

222社會交換理論

社會交換理論最早由社會學家霍曼斯（Homans）提出，霍曼斯認為人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配。從某種意義上講，社會交換理論為研究網約車用戶使用意愿提供了一個新的視角，通常情況下用戶的決策可以被描述為對某一行為帶來的收益與風險的博弈，因此我們可以模擬用戶是否使用網約車的決策過程，可以表述為：F（感知利益，感知風險）。

3模型建立與研究假設

31模型建立

本文基于TAM模型和社會交換理論在移動應用用戶使用意愿的現有研究，同時依據網約車行業自身特點引入了感知趣味和感知價格兩個影響變量，建立如圖1所示的研究模型。

圖1網約車用戶使用意愿影響因素模型

32研究假設

基于TAM模型、社會交換理論和網約車業態的自身特點，本文提出如下假設：

H1：用戶對網約車的感知有用性正向影響其使用意愿。

H2：用戶對網約車的感知易用性正向影響其使用意愿。

H3：用戶對網約車的感知易用性正向影響其感知有用性。

H4：用戶對網約車的感知風險負向影響其使用意愿。

H5：用戶對網約車的感知趣味正向影響其使用意愿。

H6：用戶對網約車的感知價格負向影響其使用意愿。

H7：用戶對網約車的使用意愿正向影響其使用行為。

H8：用戶對網約車的感知有用性正向影響其使用行為。

H9：用戶對網約車的感知價格負向影響其使用行為。

4數據收集與研究方法

41量表設計

文章所建模型包含7個測量變量，分別為感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知風險（PR）、感知趣味（PPF）、感知價格（PPL）、使用意愿（UI）、使用行為（UB）。每一個測量變量都由相應的測量題項構成，測量題項采用了5點里克特量表的形式，被試者在（1）“非常不同意”和（5）“非常同意”中進行選擇。為了保證量表的效度，本文在量表設計中參考了國內外相關文獻中成熟的量表，在此基礎上結合網約車自身的特點和問卷預調查的結果，對量表進行了一定程度的修改和調整。

42數據收集

為了確保問卷和量表設計的合理性和有效性，文章的調查分為預調查和正式調查兩個階段，問卷發放采取隨機抽樣調查的方式。預調查階段，線上發放問卷100份，共收到有效問卷85份，對有效數據分析和處理后，對問卷的題項進行了進一步的優化，最終形成了如表1所示的題項設計；正式調查采用了線上和線下結合的方式：線上問卷的發放覆蓋了昆明、北京、上海、廣州、鄭州、邯鄲等地區。線下問卷的發放主要集中在昆明，采取隨機抽樣調查的方式選取了部分高校的老師和學生，同時在各大商圈和交通樞紐區域進行了問卷的隨機發放。此次問卷調查歷時1個月，線上發放110份，線下發放110份，總計220份，收回有效問卷201份，問卷回收率達914%。

43量表效度和信度分析

文章采用Cronbach Alpha系數a值來測量問卷的信度，對模型涉及的7個變量分別進行a信度檢驗。計算結果顯示a值均大于07，這說明本文所用量表具有良好穩定性和可靠性。采用主成分分析法對數據進行探索性因子分析，結果顯示KMO值為0881>07，同時Bartlett檢驗endprint

SymbolcA@ 2值為3542156，自由度為325，達到0001的顯著水平，這說明數據適合做因子分析。運用AMOS 210對數據進行驗證性因子分析，結果顯示各測量指標的因子載荷均大于06，AVE值均大于05，CR值均大于08，表明量表具有較好的收斂效度和較好的內部一致性；同時，相應的AVE平方根均大于各個因子的相關系數，這說明量表具有較好的區別效度，見表1。

44結構方程模型分析

本文通過AMOS 210對調查數據進行路徑分析和模型擬合度檢驗。擬合度檢驗結果如表2所示，大多數模型評鑒指數都在理想標準值范圍內，RMSEA指數和AGFI指數也均在可接受標準范圍內，這表明模型有良好的擬合度。

如圖2所示，從結構方程路徑分析和顯著性檢驗結果看，除H6和H9未通過檢驗外，其他7個假設均通過檢驗。感知有用性、感知易用性、感知趣味正向影響網約車用戶的使用意愿；感知易用性正向影響感知有用性；感知風險負向影響網約車用戶的使用意愿；感知價格對網約車用戶的使用意愿和使用行為影響不顯著；網約車用戶的使用意愿正向影響其使用行為。

5管理建議

基于上述的結論，本文嘗試為網約車平臺企業和政府管理部門提供以下管理建議：

（1）提高網約車平臺軟件質量，豐富出行服務功能，增強軟件的有用性和易用性。從研究結論可以看出，感知有用性和感知易用性是影響網約車用戶使用意愿的兩個重要因素。網約車平臺企業要不斷優化約車系統，為用戶提供豐富的出行服務和多樣的出行解決方案，增加用戶感知有用性和用戶黏性。

（2）增加約車過程的趣味性。在此次研究中感知趣味對用戶使用意愿的路徑系數達到0403，這說明消費者對使用網約車過程中帶來的趣味很重視，網約車平臺企業為提高趣味性，建議可以增加線上游戲來增加與消費者的互動，同時也可以組織線下的同城會以增加用戶忠誠度。

（3）有效把控風險。感知風險對消費者的使用意愿有負向影響，尤其是人身安全和財務安全，嚴重影響了用戶的網約車體驗。網約車平臺營運商要嚴格審核司機身份，提高網約車系統和軟件的安全性，完善支付體系，避免泄露和不當使用用戶的重要信息。

（4）維持或增加用戶的優惠體驗。網約車這一業態目前市場已經相對成熟，在市場培育階段，由于大量紅包和優惠券的發放，培養了一大批用戶，但是隨著市場的成熟，優惠和紅包也隨之減少，這勢必會造成用戶流失，雖然在本次研究中網約車用戶的感知價格對使用意愿和使用行為的負向影響不顯著，這可能是因為沉錨效應，也可能是因為消費慣性，但是隨著網約車業態的發展，消費者對價格的敏感度也會增加，據此，不定時發放優惠券和紅包以及通過互動讓利消費者，都能增加用戶黏性和顧客忠誠度。

（5）優化管理思想，提高管理效率。由于新政的出臺觸動了多方的利益，新政的有效實施還有待多方博弈。對此，建議政府管理部門優化管理思想，用互聯網思維來面對問題、解決問題。理論和實踐都證明市場是配置資源最有效的方式，但是市場經濟本身也存在缺陷，因此政府管理部門在監管的基礎上開放市場，提高管理效率，鼓勵創新來解決紛繁復雜的問題。

參考文獻：

[1]林玉川移動打車軟件用戶行為研究[D].廈門：廈門大學，2014

[2]孟健，劉陽移動打車軟件用戶使用意愿影響因素研究[J].現代情報，2016（2）：25-31

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[4] Davis，FDRPBagozzi，PRWarshawUser Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management Science，1989，35（8）：982-1003endprint