中國主要電商模式與消費(fèi)者滿意度比較分析

[摘要]2017年世界500強(qiáng)是做零售的美國企業(yè)沃爾瑪，蘇寧從電器專營變?yōu)樘K寧云商的電器+百貨零售，就可以看出未來中國零售業(yè)競爭激烈，而互聯(lián)網(wǎng)零售的輕資產(chǎn)模式，使得電商整合和新生并存，電商企業(yè)模式也順應(yīng)中國市場的變化在不斷變化調(diào)整。電商模式的調(diào)整應(yīng)該和消費(fèi)者滿意度直接聯(lián)系在一起，不同模式下消費(fèi)者對(duì)商品滿意度，決定了電商的銷售額和未來。

[關(guān)鍵詞]電商模式；消費(fèi)者滿意度；比較分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734150

1引言

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)在銷售和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)和信息化。買賣雙方不見面，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，消費(fèi)者可以網(wǎng)上購物、商戶之間可以網(wǎng)上交易，并通過在線電子支付等相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。電子商務(wù)四要素是交易平臺(tái)、平臺(tái)經(jīng)營者、站內(nèi)經(jīng)營者、支付系統(tǒng)。

2零售平臺(tái)選擇和平臺(tái)介紹

21零售平臺(tái)選擇

2017全球前250大零售業(yè)排名，中國大陸京東商城排名36，蘇寧云商排名46。淘寶2016年“雙十一”銷售金額1207億元，無線交易額8187%，覆蓋235個(gè)國家和地區(qū)。唯品會(huì)沒有消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，所以排除平臺(tái)選擇。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里1，京東4，網(wǎng)易7，蘇寧19。所以綜合各因素選擇代表性電商平臺(tái)：阿里巴巴、京東、蘇寧和網(wǎng)易4家。

22平臺(tái)介紹

這四家公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司，京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉作為B2C零售平臺(tái)都存在自營和第三方經(jīng)營者，阿里巴巴集團(tuán)主要做第三方經(jīng)營者平臺(tái)，而且業(yè)務(wù)細(xì)分為阿里巴巴（B2B）、淘寶（C2C）、天貓（B2C）、天貓國際、天貓超市（阿里巴巴自營B2C）。網(wǎng)易細(xì)分為網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選（國際品牌自營、第三方和原創(chuàng)品牌自營），京東和蘇寧嚴(yán)格來說就一個(gè)平臺(tái)。

（1）從電子商務(wù)交易平臺(tái)網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營者4個(gè)方面比較平臺(tái)特點(diǎn)：①網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)：阿里巴巴支付寶一家獨(dú)大，網(wǎng)易京東蘇寧網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)；蘇寧使用自己的蘇寧金融系統(tǒng)，可以任性付（分期付款和金額隨機(jī)減優(yōu)惠），用銀行卡。阿里巴巴使用自己的支付寶系統(tǒng)，可以支付寶花唄（白條）、使用銀行卡。京東：京東支付收銀臺(tái)，可以打白條和京東小金庫，微信和QQ錢包支付。網(wǎng)易：支付寶、微信支付、網(wǎng)易支付（網(wǎng)易支付提供服務(wù)）。②物流業(yè)務(wù)：京東自身倉儲(chǔ)物流第一，蘇寧云商其次，但是依托線下門店，零售部分電器物流和服務(wù)第一。網(wǎng)易電商平臺(tái)流量和物流墊底，網(wǎng)易主要優(yōu)勢還是網(wǎng)絡(luò)游戲，物流主要和EMS和順豐合作。京東和蘇寧主要是建設(shè)和使用自己的物流快遞服務(wù)，除非是第三方經(jīng)營者自己發(fā)貨。阿里巴巴的天貓超市自營，依托菜鳥聯(lián)盟，有自己的倉儲(chǔ)，沒有自己的快遞，主要是整合第三方物流為自己的平臺(tái)服務(wù)，因?yàn)槭瞧脚_(tái)行業(yè)第一，對(duì)其他物流公司擁有壟斷話語權(quán)。③零售業(yè)務(wù)：京東第一，蘇寧其次，蘇寧零售優(yōu)勢還是集中在電器，2017全球前250大零售業(yè)排名，中國大陸京東商城排名36，蘇寧云商排名46。阿里巴巴零售業(yè)務(wù)只有天貓超市。④電子商務(wù)平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營者：阿里巴巴第一，其平臺(tái)C2C和B2C在2016年“雙十一”銷售金額1207億元，無線交易額8187%，覆蓋235個(gè)國家和地區(qū)。其次，依次是京東、蘇寧和網(wǎng)易。

（2）電商平臺(tái)經(jīng)營商品分類介紹：網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)更新速度快，數(shù)據(jù)經(jīng)常變化，但總體上來說，商品類別變化相差不大，家電、手機(jī)數(shù)碼和相關(guān)配件、家居家裝、廚衛(wèi)、煙酒生鮮、母嬰、服飾、書籍和服務(wù)生活（理財(cái)眾籌保險(xiǎn)分期白條）類是經(jīng)常項(xiàng)目商品類別，京東比蘇寧多出機(jī)票、酒店、旅游分類和特色專題農(nóng)資綠植類分類。網(wǎng)易考拉沒有大家電，但擁有藥品咨詢、海外直郵和環(huán)球美食專題特色。網(wǎng)易嚴(yán)選商品類和網(wǎng)易考拉商品比較，沒有水果生鮮、海外直郵和環(huán)球美食分類，但是多出了專題、甄選家、雜貨和志趣。而且網(wǎng)易嚴(yán)選的商品定位和網(wǎng)易考拉也完全不一樣，考拉進(jìn)口商品特賣網(wǎng)站，網(wǎng)易嚴(yán)選是原創(chuàng)生活類自營電商品牌，“好的生活，沒那么貴”，嚴(yán)選的商品以家居用品為主，由跨國品牌制造商供貨，連接消費(fèi)者和工廠。阿里巴巴只有天貓超市是自營，主營商品和實(shí)體超市一樣，主要是日常家居食品、洗護(hù)、家具家電、生鮮水果，平臺(tái)第三方商家是最全和數(shù)量最多的。

（3）四大電商競爭和合作狀況：京東和阿里巴巴競爭激烈，經(jīng)常爆出這兩個(gè)平臺(tái)要求站內(nèi)經(jīng)營者二選一的新聞，電商平臺(tái)與站內(nèi)經(jīng)營者之間也是存在矛盾，主要是平臺(tái)施壓要求商家在自己平臺(tái)促銷讓利。2014年京東和騰訊戰(zhàn)略合作，騰訊將獲得京東約15%的股份，2015阿里巴巴以283億元人民幣收購蘇寧云商1999%的股權(quán)，網(wǎng)易與京東、阿里巴巴合作和競爭并存。

3零售商品選擇和消費(fèi)者滿意度比較分析

31零售商品樣本選擇依據(jù)

因?yàn)槭峭粯颖驹诓煌脚_(tái)之間的消費(fèi)者滿意度比較，所以要求樣本商品標(biāo)準(zhǔn)具有同一性、消費(fèi)者可評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一致性和商品樣本代表性。美國品牌化妝品倩碧黃油和蘋果最新平板電腦作為4個(gè)平臺(tái)間的消費(fèi)者滿意度比較的樣本。

選擇倩碧黃奶油化妝品和蘋果平板是因?yàn)椋毫闶劾麧欁畲蟮漠a(chǎn)品類別是護(hù)膚化妝品和小家電。在中國品牌大家電假貨比較少而且造假技術(shù)難度太大，而且大家電屬于高價(jià)值固定資產(chǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)少，使用時(shí)間長。對(duì)于護(hù)膚品和國外奢飾品服飾，消費(fèi)者把產(chǎn)品質(zhì)量和品牌直接聯(lián)系在一起，尤其是國外的奢飾品牌。選擇護(hù)膚品而不是服飾，是因?yàn)樽o(hù)膚品造假的門檻更低，利潤空間更大，故意購買假護(hù)膚品的激勵(lì)小。例如耐克200多元的鞋子，商場購買要500多元的鞋子，而很多人明知道這么便宜是假貨也會(huì)故意購買，就為了讓別人看到顯眼的奢侈品商標(biāo)，滿足自己的虛榮心。而奢侈護(hù)膚品，只是涂抹在臉上，別人無法辨別你使用的是什么護(hù)膚品，如果使用了假貨還會(huì)有毀容的風(fēng)險(xiǎn)，不存在消費(fèi)者故意購買假護(hù)膚品的激勵(lì)，所選擇了中檔奢飾護(hù)膚品牌和最暢銷知名電子產(chǎn)品：倩碧黃油125mL和蘋果iPad進(jìn)行消費(fèi)者滿意度比較分析。

32倩碧黃油消費(fèi)者滿意度比較分析

（1）日常價(jià)格（RMB）：

①京東倩碧自營品牌專區(qū)（京東發(fā)貨和售后）249元買兩瓶減去100元等于199元可以提供禮品包裝增值服務(wù)+1小樣贈(zèng)品。京東自營全球購189元。②蘇寧美國海外旗艦店，海外直郵225元（有油大聚惠175元），蘇寧超市（蘇寧自營）238元，（用券199-60，399-100，699-200）178元，最便宜1713元。③網(wǎng)易考拉有油限時(shí)購198元（評(píng)價(jià)188元），無油209元。④天貓官方旗艦店295元送三小樣。

（2）倩碧黃油125ML消費(fèi)者評(píng)價(jià)：

①京東倩碧自營品牌區(qū)（2013—2017年）有油97%好評(píng)度71萬條+總評(píng)，68萬好評(píng)，1400條+中評(píng)，1000條+差評(píng)，無油97%好評(píng)度33萬條+總評(píng)，600條+中評(píng)，400條+差評(píng)。一個(gè)界面包括有油、無油和其黃油套裝，評(píng)價(jià)信息出現(xiàn)部分混亂重復(fù)，好評(píng)比例估算影響不大，假貨、包裝劣質(zhì)、使用過敏反應(yīng)，物流不好，不能退貨，沒有贈(zèng)品，沒貨叫客戶取消訂單，降價(jià)。京東自營全球購（2015—2017）有油+無油98%好評(píng)率3659條總評(píng)，42條中評(píng)，49條差評(píng)，有油無油發(fā)錯(cuò)貨、乳液更稀、包裝差、快遞不好、假貨、過敏。京東還有二十多家第三方經(jīng)營出售倩碧黃油，整體銷售不如京東自營，最多一個(gè)電到一萬好評(píng)只有91%。②蘇寧美國海外旗艦店（2016—2017）評(píng)價(jià)2400條，98%好評(píng)，24條中評(píng)和31條差評(píng)，2017年購買日期2015年產(chǎn)品、收貨要1個(gè)多月、普通快遞公司送的破包裝不是蘇寧物流、過敏、假貨、有油無油發(fā)錯(cuò)。蘇寧超市（蘇寧自營）70條評(píng)論，98%好評(píng)率。第三方經(jīng)營8個(gè)，而且出貨數(shù)量很少，例如銷售最好的蘇寧達(dá)令旗艦店169元，100%好評(píng)102條總評(píng)，妝緣美妝專營店145元，100%好評(píng)267條總評(píng)。③網(wǎng)易考拉（2015—2016年）有油黃油98%好評(píng)率5631總評(píng)，無油黃油（2016—2017年）973%好評(píng)4126條總評(píng)，有油（2017）972%好評(píng)719條總評(píng)。主要是懷疑假貨、過敏和日期不新鮮差評(píng)。④天貓倩碧官方旗艦店：96%好評(píng)29014條總評(píng)，包裝好（禮品盒包裝）、相信是正品、過敏、味道不好聞，、懷疑真假、客服態(tài)度差。

332017ipad32G消費(fèi)者滿意度比較分析

（1）日常價(jià)格（RMB）：京東2448元，蘇寧和天貓?zhí)K寧都是2448元，但是蘇寧云商平臺(tái)金色貴100元（最便宜2245元），網(wǎng)易2499元，天貓店2418元減100劵2318元。蘋果官網(wǎng)2688元，教育優(yōu)惠購2548元。

（2）消費(fèi)者評(píng)價(jià)：京東97%好評(píng)863萬條評(píng)價(jià)，1100條中評(píng)，1500條差評(píng)，消費(fèi)者懷疑京東賣二手貨、快遞、價(jià)格、包裝、產(chǎn)品自身問題。蘇寧云商98%好評(píng)11萬條總評(píng)，193條中評(píng)，338條差評(píng)，取消訂單、價(jià)格波動(dòng)大、產(chǎn)品自身質(zhì)量出現(xiàn)問題、懷疑二手、快遞服務(wù)。網(wǎng)易987%好評(píng)率77條總評(píng)，3個(gè)還行打4星，1個(gè)快遞慢打2星，其他有抱怨產(chǎn)品卡，屏幕分辨率不高卻打了5星。一般天貓旗艦店98%好評(píng)，天貓Apple Store官方旗艦店98%好評(píng)3267條總評(píng)，消費(fèi)者評(píng)論更相信官方旗艦店。

4結(jié)論

第一，差評(píng)和中評(píng)主要有以下原因：在價(jià)格和贈(zèng)品上亂做活動(dòng)、價(jià)格保護(hù)、追責(zé)難實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品自身內(nèi)因問題、二手貨問題、售后服務(wù)問題、假貨問題、物流太慢快遞服務(wù)太差、有保質(zhì)期產(chǎn)品存在日期不新鮮出售、包裝破爛等，但是消費(fèi)者最計(jì)較產(chǎn)品的真假和是否是二手貨。

第二，消費(fèi)者對(duì)比電商處于弱勢，信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的海外品牌商品的正品性都懷疑，除了官方旗艦店。消費(fèi)者并不是盲目追求低價(jià)格，而是追求性價(jià)比，所以很多人愿意選擇更高價(jià)的官方旗艦店。

第三，消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的非理性使得好評(píng)率不能代表商品的正品是否100%，天貓唯一官方旗艦店倩碧和ipad產(chǎn)品好評(píng)率不如京東，如果天貓旗艦店是100%正品，而京東和蘇寧平臺(tái)存在假貨，那么這種評(píng)價(jià)就是失真的，消費(fèi)者評(píng)價(jià)中存在非理性評(píng)價(jià)影響。

第四，隨著中國電商發(fā)展的成熟，不管其具體經(jīng)營模式差異，消費(fèi)評(píng)價(jià)滿意度都趨于一致。但是否廠商直接發(fā)貨旗艦店或者是否有實(shí)體電器零售店決定了大部分消費(fèi)者的正品信任度。雖然企業(yè)決策從以供應(yīng)鏈為中心偏向?yàn)橐韵M(fèi)者為中心，以薄利多銷和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)市場銷售等手段保持和發(fā)展市場占有率。但是假貨、二手、清倉期產(chǎn)品以次充好等和投機(jī)銷售等行為說明，雖然中國電商在技術(shù)上追求者物聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)創(chuàng)新，IT技術(shù)人員和程序員來開發(fā)的供應(yīng)鏈管理軟件越來越高水平，但是代表了世界先進(jìn)水平的管理思想和理念卻很難模仿。在提高供應(yīng)鏈技術(shù)和物流管理時(shí)，電商在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的企業(yè)軟文化建設(shè)和商業(yè)誠信更要加強(qiáng)。

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