基于差異分析的農產品電子商務發展現狀及發展策略

王德寰+范曉杰+肖夢瑤+孫騰飛

[摘要]文章研究了中國農產品生鮮市場電子商務的發展，分析了南北方生鮮農產品市場電子商務的差異，歸納整理北方生鮮電商發展的不足，并以山東省為例，為山東省的生鮮電商發展提出切實可行的意見和建議。

[關鍵詞]生鮮電商；生鮮農產品；電子商務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734152

1我國生鮮電商的發展現狀及南北方差異

11我國生鮮電商發展現狀

近年來，我國生鮮電商呈現較為良好的發展態勢。Analysys 易觀發布的數據顯示，在2017年，我國生鮮電商交易規模預計將達到144960億元人民幣，同比增長586%。

圖12012—2019年中國生鮮電商市場交易規模預測

12生鮮電商發展環境

我國栽培的水果品種較多，其中蘋果、柑橘和梨產量最多。蘋果、梨、柿、葡萄、桃、杏、山楂等溫帶水果在秦嶺—淮河以北的溫帶地區盛產。亞熱帶水果柑橘、枇杷等能耐輕寒，一般只分布在秦嶺—淮河以南地區。香蕉、椰子、菠蘿、芒果、桂圓、荔枝、龍眼、火龍果、柚子、榴蓮等屬于熱帶、亞熱帶水果，主要分布在華南地區。我國水產品產量集中度高，多數集中在海洋大省，山東、浙江、遼寧、廣東等沿海地區水產品品種豐富，產量較高。

13生鮮電商南北發展差異

相比于南方來說，北方生鮮電子商務進入市場的時間較晚，尚處于發展的初級階段，消費者對其認知程度較低。另外，北方生鮮電商的基礎設施建設尚不完善，發展過程中存在眾多阻礙因素，經營生鮮產品種類較為單一、運送速度慢以及腐壞等問題都阻礙著北方生鮮電子商務的發展。

以每日優鮮為例。每日優鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮 O2O 電商平臺，定位為全品類精選生鮮電商。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優鮮在主要城市建立起“城市分選中心 + 社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品“2 小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。每日優鮮自2014年12月正式運營以來發展迅速，在廣上深等全國10個核心城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為全國30多個城市上百萬用戶提供2小時送貨上門的服務，但其核心覆蓋區域仍然集中在南方地區，相比之下，其服務中心在北方城市的覆蓋率較低。

2北方地區生鮮電子商務發展所遇到的問題

21小規模生產，成本高，農戶參與度低

生鮮主要由農村電商提供，主要問題在于小規模生產，不能形成規模經濟，以至于生鮮電商成本過高，農戶參與度低。

22技術不夠先進且成本高

（1）冷藏設備成本高。生鮮產品對冷藏設備要求較高，而且冷藏設備運行成本高。以煙臺蘋果和櫻桃為例，目前仍是冷風庫儲存、氣調庫儲存，保質時間最多為 1 個月。生鮮產品從生產到銷售需要全程低溫保存。

（2）網絡專業化程度低。農村網絡覆蓋率以及電腦普及率不高，擁有計算機技術的專業人員少。網站運營維護不專業，網站設計雜亂無章，信息混亂，不能突出重點；且網站易出現加載緩慢和崩潰的現象。

（3）物流不便利。北方物流站點覆蓋率低于南方地區，且農村地區覆蓋率低于城鎮地區。生鮮產品主要由農村地區提供，但由于物流不便利，使得產品經過較長時間才進入物流過程；2017年順豐在煙臺啟動“大櫻桃專線”保證次日達，但航運成本高，造成櫻桃價格上漲，可能會降低消費；且存在物流配送風險。

23缺乏專業技術和管理人才

生鮮電商以互聯網為載體，需要專業計算機人員，但現階段北方生鮮電商參與者主要是農民，缺乏專業計算機技術培訓，農民進行電商活動存在阻礙，導致參與度低。

初始階段生鮮電商較線下交易成本高，需要專業的營銷人員和管理人員，農民缺乏成本管理意識和營銷策略，導致產品交易量小，成本過高。

24營銷不到位

①產品定位不明確。生鮮電商較線下交易價格高，目標顧客多為是消費水平較高、追求生活質量、生活節奏快的都市女性，產品應當強調差異化、高品質，但以煙臺蘋果為例，市場定位不清晰。②缺乏有效的宣傳手段，銷售形式單一。北方生鮮產品重品質，輕宣傳。宣傳方面缺乏創意，且網頁雜亂無章，宣傳不符合其高品質的特點，不能滿足目標顧客的需要。③銷售形勢單一，多以銷售時令產品為主，僅僅是結合電商，改變了銷售形式，仍然利潤低，收入少。

3發展策略

31建立高效的平臺及渠道

對于山東省來說，建立一個信息整合度高、規模大，消費者認可度高的生鮮電商平臺是加快發展山東省生鮮電商最重要的方法。此舉對于消費者認識并購買山東生鮮農產品有重要的意義。鑒于我國電商平臺發展現狀及國內消費者的購買習慣，作者建議可以采用“政府—平臺合作”的模式，即由政府牽頭與大型的電商平臺合作，開設有官方認證的網店或者網站，使生鮮產品的銷售更加規范和規?；?，同時也可以作為一種宣傳手段向消費者進行推廣。

32開發更多的生鮮產品

作為農業大省自古以來山東省出產的各種蔬菜水果就以品質高而聞名全國，近年來山東省大力發展生態農業，涌現了一大批質量高、營養豐富，且干凈安全的生鮮產品。作為全國的“菜籃子”，山東省可以將蔬菜這一品類的產品進行大力開發，推廣現有的蔬菜品牌如章丘大蔥、濰坊蘿卜、蒼山大蒜等，推廣生態農業產品，主打健康、綠色、營養的理念，增加產品價值。

33建設專業的物流及倉儲渠道，降低成本

①引入第三方物流服務公司，建立完整的冷鏈配送體系，并降低物流成本提高物流效率。建立線下實體店，一來可以擴展顧客群如周邊餐廳等，二來可以作為物流中轉中心，減輕分揀中心的庫存壓力，同時可以作為線下展示的平臺。②采用預售的模式，使需求和供給完美匹配，可以最大限度地減少倉儲成本并控制損耗率，同時可以推動銷售。③在“最后一公里”的配送方面可以采用眾包的模式，集結零散勞動力，降低成本，提高效率。

34加強產品的推廣營銷工作

①對山東省大的生鮮產品和公司進行推廣，建立品牌效應，注重宣傳。通過精確的產品定位，抓住市場需求和客戶心理。不斷優化服務和產品質量，提高顧客對品牌和產品的忠誠度。②對于已有的品牌要注意在線上的推廣，利用多種方式推廣，如微博推廣、電商網站的首頁推廣等。

參考文獻：

[1]滕喜華，賀盛瑜，馬會杰，等我國農村電子商務發展研究[J].物流工程與管理，2016，38（4）：117-119，178

[2]鄭亞琴，許人“互聯網+”背景下農產品電商問題研究[J].吉林工商學院學報，2016，32（3）：26-29