高鐵時代下桂林旅游客源市場開發策略分析

粟艾華

[摘要]近年來，乘坐高鐵出行旅游受到大家的熱捧。在高鐵時代下，享有“山水甲天下”的桂林，無疑是許多人選擇旅游的目的地，因此桂林的客源市場必定會發生變化。文章通過問卷調查，運用SWOT分析法分析高鐵時代下對桂林旅游客源市場開發的優勢、劣勢、機會和威脅。并在此基礎上對高鐵時代下桂林旅游客源市場開發提出相應的策略。

[關鍵詞]高鐵時代；桂林客源市場；SWOT分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734237

旅游交通是旅游系統的重要組成部分，自古以來交通對旅游的發展就有著深刻的影響。高速鐵路的建設和通行帶動了整個旅游業的發展，對于旅游業的發展既是機遇也面臨著挑戰。桂林作為一個歷史文化名城已經形成了具有一定規模、相對穩定的旅游客源市場。然而，在高速鐵路快速發展下桂林的旅游客源市場將發生變化。如何進一步開發客源市場成為一個新的研究課題。

1高鐵時代下桂林旅游客源市場開發的SWOT分析

11桂林旅游客源市場的優勢分析（S）

（1）區位優勢明顯。桂林位于廣西的東北部，它靠近黔、粵、湘三省區，地理位置優越。是廣西重要的旅游城市。是湘桂線和貴廣線的交點，成為重要的鐵路中心。貴廣線鐵路，它不僅橫穿湘桂線，并延伸到珠三角的最便捷通道，這兩條鐵路的建成，縮短了三地的客源距離，在調查客源中數據顯示來自廣東省的占3295%、湖南省占341%、貴州省占227%，桂林成為珠三角的一個后花園，客源豐富。2016年1月桂林西站建成，為此桂林的高鐵站達到9個。對比與桂林旅游地圖和高鐵站的分布，可以發現：“一市九站”的高鐵交通格局，使桂林不少旅游景點、景區與高鐵車站直接銜接，中外游客到桂林旅游更加便捷，免去了游客輾轉換乘的麻煩。例如：象山區的兩個4A級景區——象山景區和南溪山景區，距離桂林站僅兩公里左右，步行前往也很輕松。加之陽朔高鐵站投入使用，更方便客源的大量涌入。

（2）自然與人文資源豐富。桂林文化歷史悠久，其本身擁有甲天下的山水風光和豐富歷史文化的世界旅游資源。桂林自然風光旖旎秀麗，依托特殊的喀斯特地貌和地下洞穴自然景觀，形成了許多獨具特色的景點。以“山青、水秀、洞奇、石美”而著稱。例如：桂林蘆笛巖景觀，在調查過程中游客占469%。桂林是一座歷史悠久的文化古城，從漢至清乃至近代，歷代都在這里留下了燦爛的文化遺產，人文景觀韻味濃厚，例如：龍勝梯田景觀，在調查過程中游客占578%。自然景觀與人文景觀相協調，二者渾然一體，相互輝映，例如：靖江王府。城在景中，景在城中，城景交融。得天獨厚的旅游資源給桂林旅游客源市場開發提供了基礎和平臺。

（3）旅游評價滿意度高。桂林的高速鐵路開通后，筆者針對桂林的客源市場進行了相關因素方面的調查，結果表明，游客對桂林旅游總體印象滿意程度還是不錯的，5056%的游客是滿意的。說明桂林旅游為穩定游客正在不斷改進，以求旅游的良性發展，以獲取游客對桂林旅游的評價滿意度高。游客對桂林旅游的建議也做了調查，結果顯示，從游客的角度來分析，他們希望桂林開發出更多旅游產品，具有更正規的服務理念，這也是穩定和提升桂林客源的主要因素。如，4887%的被調查者認為桂林的旅游公共服務設施總體是好的，5179%的旅游者對桂林旅游服務印象基本滿意。

12桂林旅游客源市場的劣勢分析（W）

（1）交通基礎建設不夠完善。隨著高鐵的不斷完善，桂林外部交通的鐵路網基本成型，而內部的交通條件卻沒有完善和運用。在開展的100份問卷調查結果表明：桂林的內部交通有占1521%的游客認為是亟須改進的。相關的配套設施也沒有完善。如，桂林新建的高鐵站建在城市郊區，與景區還有一段距離，交通與景點的連接性、可進入性差。在高鐵快速發展的今天，游客需要快速、安全地到達景區。而現在缺少了一種快速感，游客在交通上只能花費更多的時間。

（2）旅游產品發展不夠豐富。桂林目前還是按照原來的傳統旅游模式。仍是以接待團隊游客為主，約占1284%。在旅游方面還是以觀光型為主。在高鐵快速發展時代下，在便捷的交通方式下，高鐵旅游需求也就更高，乘坐高鐵旅游大多數都是以散客為主，而且年輕的游客居多，占4674%，所以旅游方式將會發生改變，旅游產品也將不斷豐富完善，才能滿足游客的需求。例如：在問卷中提到旅游者旅游活動的原因，選擇親近自然、欣賞自然環境占2307%，而少數部分人群卻選擇了回歸自然；在調查中993%、1045%游客提出了旅游缺少了體驗性和文化創意。說明游客希望桂林的旅游改變傳統的旅游模式，希望旅游產品更注重文化性以及體驗性。

（3）歷史文化旅游資源發展不充分。在問卷的設計中，針對游客對旅游目的地的歷史文化認知做了調查，調查結果表明，游客對以下旅游目的地的民風民俗缺少一些認知，如，靖江王府、興安靈渠、大圩古鎮等。游客到桂林大多數是沖著桂林山水甲天下的美譽而來，豐富的自然資源給游客留下深刻的記憶。在過去桂林是個歷史文化名城，在發展的過程中由于自然資源的豐富，賦予了山水甲天下的美譽，影響世界，從而桂林的歷史文化久而久之被取代了。

13桂林旅游客源市場的機會分析（O）

（1）國家政策扶持。近年來，桂林的旅游發展蒸蒸日上。經國務院同意，2012年11月國家發改委批復《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》，這是我國第一個旅游專項發展規劃，標志著桂林國際旅游勝地建設正式上升為國家戰略。在獲批的《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》中明確提出了“拓展國際旅游市場，積極研究對主要旅游客源國的旅游團隊在桂林入境提供簽證便利政策”?！兑巹澗V要》還明確了建設桂林國際旅游勝地的四大戰略定位，即成為世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地、全國生態文明建設示范區、全國旅游創新發展先行區、區域性文化旅游中心城市和國際交流的重要平臺。

（2）高鐵發展的機遇。貴廣線和湘桂線的建成，使桂林成為北接湖南、西臨貴州、東靠廣東的鐵路交通樞紐城市。高鐵的開通極大地縮短了時空距離，大大拓展了旅游客源地。桂林旅游客源發展將在高鐵速度的提升下不斷地外延。貴廣線快速的客運通道向南延伸到廣東、香港、澳門等珠三角地區。使得以珠三角為主的客源地同以桂林為主的旅游目的地城市之間的空間感距離縮短。調查中3295%的游客來自廣東省，這也成為了桂林客源的一大亮點。近年來隨著我國“西部大開發”等戰略的實施，西部地區基礎設施得到較好的完善，旅游景點得到大量的開發，景區擁有較大的聚集優勢，于是珠三角地區居民對前往西南旅游的欲望也大大增強。高鐵的開通既拓展了旅游市場，又貫通了景區與客源市場，促進了客流量的增加。endprint

14桂林旅游客源市場的威脅分析（T）

（1）城市之間景區的競爭激烈。隨著高鐵快速發展，雖然高鐵給游客帶來了快捷、安全、方便，對時空上也縮短了距離，也拉近了各景區之間的空間距離，從而使得桂林的客源“快旅慢游”的趨勢更加明顯，2016年底貴廣高鐵開通后的兩個月，桂林旅游人數曾一度下降。由于時間距離的縮短，許多愿意“嘗鮮”的游客涌向了高鐵沿線更遠的城市。由于旅游資源的雷同，也會影響到一個地區的客源。如今貴廣線的開通，貴州旅游資源與桂林不相上下，兩地的旅游相互競爭；廣西區內以及北部灣、北海、百色等地的高鐵開通，城市之間的距離縮短，交通的通達性強，游客們嘗鮮更多。這都會使桂林的客源受到威脅。

（2）交通運輸行業的競爭激烈。桂林擁有兩江國際機場，是入境游客和珠三角商務旅游的首選出游交通工具，而貴廣線和湘桂線的開通無疑是對航空業沉重的打擊。另外，高鐵憑借安全、便利、快捷的出行方式，對航空也是競爭非常激烈。為了吸引更多的客流，價格上更是花更大的功夫，航空業價格彈性指數較大，根據市場需求規律，其價格的降低必然導致選擇乘坐飛機的游客數量大幅增加。隨著桂林高速公路建設不斷推進，人民群眾的出行受到影響，也關乎沿線地方的發展。據分析，2016年春節，桂林旅游市場中，自駕車和高鐵是游客主要的出行方式。自駕車游客范圍已經從廣東、湖南、貴州等周邊省份為主，拓展到云南、山東、江浙、重慶等地，桂林自駕游游客圈輻射半徑進一步擴大，問卷調查顯示：自駕游占1852%，高鐵占4469%，自駕游相比之下僅次于高鐵出行。在高鐵快速發展的情況下，必將影響其他載體的運輸能力，使得行業之間競爭激烈，能吸引更多的客源。

2高鐵時代下桂林旅游客源市場開發的策略

21成立桂林旅游游客集散中心

《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出，要完善城市旅游咨詢中心和集散中心?！耙酝尸F的點狀輻射、近程為主、季節反差、畸冷畸熱的客源流向，隨著高鐵開行將逐步發生改變，陸續出現以高鐵線路為主干、以?？空军c為集散地、以沿途周邊為輻射的客源流向新格局”。高鐵發展給桂林旅游帶來更多旅游優勢。在高鐵快速的發展下，桂林的客源會不斷地增加，高鐵將源源不斷地往桂林輸送旅客，把旅客集中在一個地方，更方便地為旅客服務，使得旅客更快速地到達想去的旅游景點，減少了在旅途上的時間，有必要成立桂林市旅游游客集散中心。加強城市與景區之間交通設施建設和運輸組織，加快實現從機場、車站、碼頭到主要景區公路交通無縫對接。

22加大宣傳，擴大旅游客源市場

通過桂林旅游客源市場調查問卷統計，高鐵客源以中青年為主。從中可以發現旅游者可以通過互聯網進行旅游信息查詢、購票、推廣旅游產品等。桂林應在桂林生活網等網站，開展自己的網絡營銷。設立“桂林旅游”微信公眾號或是認證微博，不間斷地更新的旅游動態，讓更多的游客了解桂林旅游；開發與桂林旅游相關的旅游軟件，讓游客也能手動玩轉桂林旅游。

23注重旅游人才體系建設，提高旅游管理與服務水平

桂林旅游總體印象滿意、公共服務設施印象好。這都是游客對桂林旅游的總評價。在這些好的情況下，我們也不要忽略少數人的建議和評價。為了桂林的旅游走向國際化，走向更標準的服務理念。注重旅游人才的建設。培養從業人員服務水平，加快與旅游高校的校企合作，吸引更多高學歷、高素質的旅游專業人員投身于桂林旅游事業之中。提高旅游經營管理人員素質和管理水平，加快國際化旅游人才的培養。建立起各種語言的導游培訓，從而使得接待更多的外國游客。

24不同的國內外游客，開發適合不同游客的旅游計劃

來桂林旅游的游客來自不同的地方，不同地區的人，旅游觀不同。國內的旅客有些喜歡團體旅游，喜歡熱鬧。海外游客喜歡自助游的，自己決定行程和路線，也有喜歡探險的游客，不習慣別人的安排和干涉。針對不同的旅游習慣，可以把桂林特色的區域、景點串聯起來，作為一條旅游路線，供游客們挑選。

25加強區域合作，力爭“互為目的地、互為客源市場”

從旅游的客源分布的態勢看，客流具有在毗鄰的一定尺度空間內律。從前面分析桂林的客源來看，粵、湘、貴三省之間的游客是桂林的重要組成部分，基本上已經形成了“互為目的地、互為客源市場”的良好游客互動態勢。加上三省的高鐵開通更加便利了客源市場的進出。加強各區域的旅游、經濟、文化的發展。

高鐵在快捷抵達的同時縮小了區域旅游可進入性差距，在延長出游半徑的同時減少了旅游在外停留時間。

參考文獻：

[1]邱代來，蔣莎湖北在“高鐵時代”的主要客源地分析 [J].環境與生活，2014（6）.

[2].雷皓然，夏青云，喻夢婷開辟外國旅游客源市場的現狀及對策分析[J].中小企業管理與科技（下），2016（1）.endprint