基于旅客感知的高鐵客服質量調查體系研究

李裕婷

[摘要]為進一步提高高速鐵路在客運市場的市場競爭力，旅客在運輸過程中的服務感知度不容忽視。為此，需要在既有的普速鐵路客運服務感知度調查體系的基礎上，創建一套針對高速鐵路客運服務感知度的調查體系，從而取得更具針對性的高鐵客運服務質量調查數據。文章從分析目前既有普速鐵路客運服務感知度調查體系出發，為高速鐵路客運服務感知度調查體系提出了一些有益的研究成果。

[關鍵詞]高速鐵路；旅客服務；感知度調查

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734239

1引言

在日趨激烈的旅客運輸市場競爭中，客運企業提高自身競爭力的核心，就是要為旅客提供高品質的、可感知的旅客運輸服務。

近年來，我國高速鐵路建設得到了迅速發展。這在客觀上給高鐵客運服務質量留下了潛在的發展空間和緊迫的提升需求。依據相關文獻資料，服務質量可以通過調查消費者對服務質量的感知度確定。[1]然而，既有的、傳統的普速鐵路客運服務質量感知度調查體系已不能完全適應高速鐵路客運服務質量感知度調查體系的客觀要求。

為此，本文對既有的普速鐵路客運服務感知度調查體系進行了分析，并以此為基礎，創建了高速鐵路客運服務質量感知度調查體系。

2普速鐵路客運服務感知度調查體系現狀

目前，較為多見的鐵路客運服務感知度調查體系，主要是基于SERVQUAL量表模型[2]構建的。針對鐵路客運服務的特點，鐵路客運服務領域的專家學者普遍將鐵路客運服務質量感知度調查體系的維度劃分為安全性、經濟性、快速性、方便性、舒適性五個。這五個維度可以相對全面地歸納傳統普速鐵路客運服務質量感知度的全部基本要素，但考慮到高速鐵路客運行業不斷增加增值類服務項目的可能性[3-4]，以及高鐵乘客對于所接受服務的深度和廣度具有更高更新的需求度，基于上述五個維度全面、概括地構建高速鐵路客運服務質量感知度調查體系，困難程度較大。

3高速鐵路客運服務感知度調查體系構建

綜合上述分析，為了構建符合高速鐵路客運實際的調查體系，提出新的、科學的感知度調查體系十分必要。為此，必須創建一套以調查問卷為基礎的、切實有效的高速鐵路客運服務質量感知度調查體系。

31調查問卷設計原則

明確設計原則是構建高鐵客運服務質量感知度調查體系的基本前提。針對高速鐵路客運服務質量感知度調查的實際需要，在調查問卷構建過程中，除了遵循基本的調查問卷設計原則（如因素獨立原則、完善性原則、層次漸進原則等）外，本文還額外提出了如下具有針對性的設計原則。

（1）旅客為中心原則。調研的展開應基于高鐵乘客對高速鐵路客運服務質量感知的評判，注重“以旅客為中心”的現代客運企業營銷理念，以此分析影響高鐵乘客對高速鐵路客運服務質量感知的關鍵因素。

（2）提問方式正向原則。根據項目表述效應分類，調查問卷題項可分為正向題和反向題，研究發現，反向題的項目表述效應的本質是一種“誤差”，容易產生語言標簽效應，在調查問卷中最好少用甚至不用反向題。[5]為此，本調查問卷擬采用提問方式完全正向化。

（3）內容前瞻性原則?？紤]到高鐵乘客對高速鐵路客運服務質量有配套提升、拓展的期望[6]，因此問卷內容應適當涉及旅客對高鐵客運增值類服務需求方面的指標，使調查結果具有一定的前瞻性。

（4）問卷模式電子化。采用通常的紙質調查問卷模式進行調查，不僅調查周期較長，而且在受訪者覆蓋率以及問卷傳播范圍等方面都會受到較大的限制，調查效率較低，調查成本較高。網絡化和智能化技術及便攜設備（如，電腦、智能手機等）的快速發展和普及，使采用網絡電子問卷模式展開調查成為可能。這不僅能夠明顯縮短調查周期、擴大調查范圍、降低調查成本，還能提高受訪者覆蓋率，實現調查對象多元化。為此，調查問卷的發放形式不妨通過以專業在線問卷調查網站（如問卷網、問卷星等）為主、紙質問卷為輔的方法獲取調查數據。所以，在設計調查問卷時，需注意其表現形式，以適應現代電子信息技術的要求。

（5）體系整體可行性原則。高速鐵路客運服務質量評價體系涉及因素繁雜。為了能對影響服務質量評價的影響因素以及各因素之間的相關性進行全面深層次的篩選和分析，從而識別出高速鐵路客運服務薄弱環節，并挖掘出提升高速鐵路客運服務質量的建議和改進措施，高速鐵路客運服務質量評價體系應具有整體可行性。其含義有二：其一，問卷應采用定性指標與定量指標相結合的方式組建，在方便問卷組建的同時，不影響問題表述的簡明性和調查結果的可分析性；其二，是指采用問卷調查所獲取的信息不僅在內容上，而且在表達方式上都應能夠滿足相關理論分析的需要。為此，問卷設計時應盡量使卷中問題的回答方式數字化，以方便計算，并易于處理和分析探討。

32調查因素的選擇與歸類

影響高速鐵路客運服務質量的調查因素繁多，不僅涉及眾多顯性因素，還與一系列的隱性因素有關，為確保調查體系的針對性、完善性、因素獨立性、內容前瞻性及體系整體可行性等，以下將從旅客服務需求結構的角度入手，對影響高速鐵路客運服務質量評價的相關因素進行分析、歸類和選擇。

一般而言，需求可以定義為“有購買能力支持的欲望”。[7]旅客服務需求是指旅客在選定出行方式的情況下，根據自身購買能力對旅程提出的要求。旅客服務需求結構，不僅可以說明旅客服務需求順序，還可以顯示出服務需求內容。

依據高鐵客運服務質量評價相關理論，結合作者在實際工作中了解到的高鐵客運服務現狀和相關文獻資料，可將高速鐵路旅客服務需求基本結構歸納為功能性服務需求、延伸性服務需求和增值性服務需求等三類。其中：

（1）功能性服務需求，是指旅客在接受高速鐵路客運服務過程中最基本的服務需求，是旅客對服務質量的核心關注點。主要體現在硬件設施、基本心理需求服務、其他基本服務等方面。endprint

（2）延伸性服務需求，是指功能服務需求之外的、旅客對現有高速鐵路客運的服務需求，主要體現在旅程便捷程度、舒適程度以及工作人員的服務能力與服務態度等內容。

（3）增值性服務需求，是指旅客基于上述兩類需求（即高鐵客運服務系統既有項目），根據切身感受對高鐵客運服務系統提出的衍生性服務需求，主要由旅客對既有服務環節間的相對缺漏感產生，是旅客基于既有服務和實際乘車體驗所提出的“額外服務需求”，數量多而雜，在問卷中不可能囊括所有這種“額外需求”。為此，本文通過查閱文獻及前期概略性調研發現，基于內容前瞻性原則，高鐵旅客對旅行過程中的舒適度與訂制化服務有較為明顯、多樣化的“額外需求”。針對這種情況，本文認為可以體現為車站增值服務需求和列車增值服務需求兩個方面。

立足于本文問卷設計基本原則，通過對上述旅客服務需求結構做進一步的細化和分解，可以歸納出高鐵客運服務質量評價體系中的各具體影響因素，如下頁圖所示。其中：

（1）功能性服務需求類因素分解結果。①硬件設施：選取自動購票機、自動檢票閘機、電源及熱水供應、餐飲及站內零售商品的提供、衛生服務設施來體現；②基本心理服務需求：選取高速鐵路系統治安、秩序來體現；③其他基本服務：選取車票信息明確程度、站內導向信息明確程度、列車運行信息明確程度、列車運行信息更新速度、列車準時程度、車票票價、餐飲及零售商品價格來體現。

（2）延伸性服務需求類因素分解結果。①便捷程度：選取進出站通道的便捷程度、車站與城市交通無縫銜接程度來體現；②舒適程度：選取降噪降振的高速旅客列車、車站及列車的整體環境舒適程度、座椅舒適程度來體現；③工作人員服務：選取車站售檢票服務、客運工作人員服務態度及專業素養、客運部門對公共危機的宣傳和教育、客運部門緊急情況處理能力、乘務員服務態度及應變能力來體現。

（3）增值型服務需求類因素分解結果。①車站增值服務需求：選取設置書刊棋牌和按摩類休閑區域、設置電視點播和電玩等娛樂設施、設置專用通道和專用售票窗口、設置臨時補眠用膠囊型睡覺廂房、出版售賣高速鐵路專用時刻表、設置簡易個人辦公亭、設置候車室—列車直通式接車服務、Wi-Fi覆蓋（免費）、電源插座（免費）、聯網電腦來體現；②列車增值服務需求：選取設置書刊棋牌和按摩類休閑區域、設置電視點播和電玩等娛樂設施、Wi-Fi覆蓋（免費）、電源插座（免費）、聯網電腦、信號穩定的車載電話、隨車配備緊急醫療人員及設備、開通高速鐵路列車托運私家車業務來體現。

除上述感知度主要因素外，基于針對性和完善性原則考慮，本文建議選取以下指標反映受訪者的覆蓋率情況：性別、年齡、當前學歷、個人月收入、平均每年乘坐高鐵的次數、出行目的、從事行業七項信息。

從現階段情況看，以上選定因素可以涵蓋高速鐵路客運服務現狀的主要方面，并具有一定的前瞻性，能一定程度滿足高速鐵路客運服務質量感知度研究的需要。

33問卷設計思路與步驟

基于中國高速鐵路客運服務現狀，通過對相關文獻[8-10]中調查問卷設計理念的分析，本文建議按以下思路設計調查問卷：

以SERVQUAL量表理論和李克特量表（Likert scale）結構為參考，按照PZB對感知服務差距模型的定義，借鑒PZB的顧客期望層次模型和尤卡·奧亞薩洛的顧客期望動態模型中相關描述性概念[11]，根據本文的問卷設計基本原則，采用選定因素，按以下步驟完成調查問卷設計。

（1）基于層次漸進原則，將選定的調查因素按服務主要提供場所進行整合；

（2）基于通俗性原則和提問正向性原則，通過規范性語句將整合后的調查因素轉變為調查問卷相應題項，得出問卷初稿。

（3）邀請擁有豐富問卷經驗的研究人員對問卷內容逐一審核。參照審核結果，修正問卷的內容、結構和問項措辭，得出問卷二稿。

（4）邀請擁有豐富專業經驗的研究人員參與問卷預調查，根據專業人員建議，對問卷進行最后完善，得出正式調查問卷。

為了提高問卷調查效率，使調查結果更具代表性，擴展調查問卷范圍，從而收集具有不同階層、地域、學歷等特性的受訪者數據，問卷調查宜采用以網絡調查方式為主，紙質問卷方式為輔的形式進行。

34可靠性分析

問卷調查作為一種科學研究方法，旨在求得普遍性事實。若一份問卷在對象發生變化時，能有效地反映出這種變化，而對象沒有發生變化時，測定結果相對穩定，則可判定該問卷具有較高的可靠性。[12]

可靠性的高低是評價問卷質量的重要指標。對于調查問卷所得到的數據是否具有可靠性，就必須在問卷分析之前做可靠性分析。問卷可靠性本身與測量結果的正確與否無關，它的用途在于檢測問卷本身的穩定性。

為了能更客觀地評價問卷可靠性，避免主觀評判帶來的偏差（甚至錯誤），一般以數理原理中的Cronbachs alpha信度系數為依據，對調查問卷的可靠性進行分析。

在Cronbachs alpha系數計算中，一般認為，當α>09時，調查問卷屬高可靠性狀態；05<α<09時，可靠性為可接受狀態，當α<05時，則被測問卷的調查結果不可信。

高鐵服務質量評價因素歸類示意圖

4調查體系應用實例

結合上圖，依據高速鐵路客運服務感知度調查體系探析成果，本文制作了《高速鐵路客運服務質量調查表》，并對其進行了可靠性分析，其中α=0921，認為調查問卷可靠性高。此后，對實例站點進行了為期三個月的調查。

本次調查的基本情況為：每個月對實例站點進行一次調查，持續三個月；每次隨機抽取該站點200名旅客進行調查；調查以電子問卷為主、紙質問卷為輔；三次共回收有效問卷550份。

受篇幅限制，此處僅給出對本次調查問卷篩選、分析后的綜合評估結果：endprint

（1）高速鐵路總體感知服務質量較低，沒有達到顧客的期望，服務質量有待提高；

（2）車票票價、餐飲質量、餐飲價格、零售商品價格和列車Wi-Fi覆蓋等為旅客認為亟須完善的服務質量指標。為此，應盡快對上述指標加以改善，使其成為企業服務競爭優勢；

（3）簡易個人辦公亭、車站聯網電腦、列車休閑娛樂設施、列車聯網電腦、車載電話和私家車托運業務等增值類服務指標，屬于低優先指標。若企業資源允許，可以發展上述因素來提高企業服務質量，若企業資源緊張，則可以適當忽略上述指標；

（4）車站休閑項目、車站娛樂項目和高鐵專用時刻表為“錦上添花”類的指標。在企業資源有限的情況下，可以忽略上述指標，若企業資源足夠，則可通過維持上述服務因素，以樹立企業品牌形象。

5結論

時代的發展，必然會導致客運市場日趨激烈的競爭，高速鐵路旅客運輸企業要想在殘酷的競爭中脫穎而出，就必須深入調查旅客對服務質量的真實感受，并由此分析、把握旅客的實際需求，從而設計與實施相關服務理念及設施，保證旅客在整個旅途中的高感知度，使高速鐵路旅客運輸能夠具備高競爭力。

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