桂林國際旅游勝地城市形象CIS提升策略

田巧莉

[摘要]《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》的批復，標志著桂林國際旅游勝地建設正式上升為國家戰略。新形勢下，桂林的旅游城市形象塑造是桂林旅游吸引世界旅游者的新名片。文章主要通過了解CIS與城市形象的關系和作用，對桂林城市形象進行CIS現狀分析，為桂林國際旅游勝地城市形象的提升提供對策和建議。

[關鍵詞]桂林國際旅游勝地；定位；城市形象；CIS系統

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734246

1CIS與城市形象的關系和作用

11CIS與城市形象的關系

旅游目的地的形象構成要素比較復雜，但是根據CIS戰略可以將其歸納為三個層次：旅游目的地的理念形象（MI）、旅游目的地的行為形象（BI）、旅游目的地的視覺形象（VI）。

旅游目的地理念形象（MI），包括了旅游目的地的哲學宗旨、精神風貌、道德風氣、發展策略、經營戰略等精神因素構成的旅游目的地形象子系統。這里更多體現的是旅游目的地內在的氣質和城市性格，這些也是城市形象的范疇，是城市形象重要的表現形式。旅游目的地行為形象（BI），是指由旅游目的地當地居民、旅游組織及組織成員在內部和對外的生產經營管理及非生產經營性活動中表現出來的素質、旅游目的地制度、行為規范等因素構成的旅游目的地形象子系統。旅游目的地的旅游組織及相關從業成員，是旅游者完成旅游計劃的重要輔助媒介，旅游者從他們身上直接獲取了該旅游目的地所具有的城市形象，并形成一種群體性的定向的認知。旅游目的地視覺形象（VI），指的是旅游目的地本身所具有城市標志、品牌形象、外觀包裝等構成的旅游目的地形象子系統。其中，城市標志包括了該城市的形象標志、旅游城市名稱、標準字、吉祥物、自然環境、服務設施等。“耳聽為虛，眼見為實”，旅游者視覺所接收到的信息才是最真實的，城市形象通過一些客觀實物表現出來，是城市形象傳播的重要載體。

CIS系統的三個層次相互作用，共同表現出旅游目的地的城市形象。將CIS系統引入城市形象的設計，是當前城市形象設計方法的主流。桂林國際旅游勝地城市形象提升也必須運用CIS策略，將國際旅游勝地這一城市新形象形象具體表現出來，提高桂林旅游影響力，吸引更多旅游者。

12CIS對城市形象的作用和意義

桂林城市形象的升級或創新，勢必會給桂林旅游業乃至整個社會經濟文化建設帶來一些有利因素。筆者主要從城市旅游的供給者和城市旅游的需求者兩個方向進行分析。

121城市旅游供給者

（1）提高桂林旅游經濟效益。桂林是一個旅游業較早也較為發達的城市，旅游業發展在桂林整個國民經濟發展中有著舉足輕重的作用。桂林是我國首個以城市為單位建設的國家旅游綜合改革試驗區，其重要目標之一就是提高旅游業這一支柱產業的經濟效益，從而推動桂林整個國民經濟更好、更快、更穩發展。桂林必須抓住這一重大的歷史性發展機遇，不斷提升旅游業發展水平和發展效率，爭取獲得旅游業在區域內乃至全國的領先地位。

（2）提高社會效益。城市旅游業的發展是離不開社會效益的，桂林除了擁有豐富獨特的旅游產品外，還必須營造一定的人文氛圍，營建較發達的城市文明體系。良好的旅游城市形象，很大程度上促進了城市文明建設，同時也增強旅游從業者、政府和市民對本市歷史文化、自然風光及現代城市風光的感觸，提升他們的社會角色認同感及生活歸屬感。

122城市旅游需求者

（1）激發旅游者的旅游欲望。旅游者在做旅游決策時，旅游城市形象是影響其決策的重要因素之一。旅游產品的知名度一定程度上也隨著城市形象而傳播，吸引一些潛在的旅游者，促使他們產生出游動機，并制訂自己的出行計劃。

（2）增強旅游者的購買信心。因為旅游產品具有無形性的特征，旅游者在做旅游決策時，往往通過其他旅游者旅游經歷或是旅游城市形象，預想該旅游產品的品質。所以，良好的旅游城市形象，會增強旅游者購買該城市旅游產品的信心。新加坡和中國香港受到國內外游客的青睞，并且長盛不衰，就是因為它們都特別注重自身城市形象的塑造。

2桂林旅游城市形象CIS現狀分析

21桂林旅游城市理念形象（MI）分析

桂林是一個閑適的山水之城，是一個靜謐的歷史之城，這是桂林旅游業發展的基本文脈，經過多年旅游業發展，桂林的城市文化內涵已經深入人心，但是要成功建設真正的國際旅游勝地，就必須在原有城市內涵中融入現代化的、國際化的城市精神，特別是中心城區城市精神氣質的培養塑造。目前桂林旅游的發展模式的過于單一，沒有進行充分的旅游資源整合，對于旅游產品的設計過于簡單，重復性嚴重、創新性不足及特色不明顯這些問題較為突出。桂林國際旅游勝地的定位就應該體現出桂林旅游發展的國際化趨勢，旅游業的發展模式要創新，要注重旅游業及相關輔助產業的整體性發展。桂林是一個老牌旅游城市，打著“山水甲天下”的宣傳口號多年，大多數旅游者也是因為桂林這樣的知名度慕名前來，但在旅游業競爭如此激烈的今天，旅游城市如果只憑單一的旅游資源是難以抓住旅游者的眼球提高重游率和滿意度，也無法延長城市的旅游生命周期，獲得新的發展源動力。

22旅游城桂林市行為形象（BI）分析

桂林旅行社目前主要還是以經營團隊旅游為主。在桂林旅游旺季，桂林大部分旅行社都忙于團隊旅游業務的開展而無暇顧及散客旅游市場。不過，隨著桂林散客旅游進一步發展，桂林旅行社已經開始轉變角色，嘗試性地多開展散客旅游業務的實際經營，這可以為以后的旅游市場經營擴展做好鋪墊。另外，桂林一些旅行社經營存在“小、散、弱、差”的特點，諸多旅行社網站信息化服務不完善，能夠為散客旅游者提供高品質服務的旅行社缺乏。而且經常為爭奪客源出現不正當競爭的現象，給桂林旅游業聲譽和前景帶來不良影響。

另外，一些從事旅游業從業人員，專業業務知識不足，服務意識淡薄，這對于提升桂林旅游體驗的品質產生重要影響。旅游從業人員是旅游者直接接觸對象，旅游從業者們所表現出來的服務意識及性格特質就是桂林城市形象的一個縮影。endprint

23桂林旅游城市形象視覺形象（VI）分析

一個城市要展現自己的特征，其輪廓線占有重要地位，它不僅能反映出城市的總體形象，給人一種完整的形象概念，也能顯示出城市建設的布局，它首先體現的是城市形象變化的節奏和韻律。桂林地區是多丘陵地帶，在一些著名景點，例如象鼻山、疊彩山、獨秀峰等峰頂，俯瞰的視野中除了秀麗的自然山水，同時也包括了大量漓江沿岸建筑和市中心建筑的屋面。桂林核心城區建筑以商業建筑、住宅建筑為主，因此屋頂體量在建筑整體上所占較小，屋面的形式為平坡結合型屋面，平屋面建筑為主，部分低層體量較小的建筑為坡屋面。

在桂林建筑景觀中，沒有統一規劃，色彩運用顯得雜亂無章，沒有突出建筑色調格局的多樣性，視覺形象方面也就體現不出國際旅游勝地的特質。

3桂林旅游城市CIS戰略提升

31理念識別（MI）設計，打造桂林旅游城市形象核心

311桂林城市理念定位

桂林是一座山水和文物古跡眾多的風景旅游城市和歷史文化旅游名城。“山青、水秀、洞奇、石美”是桂林山水風光的最佳概括。桂林從漢代至今已有2000多年的歷史，歷朝歷代都在這片土地上留下了燦爛的歷史文化遺產，恭城文廟、興安靈渠、靖江王陵等。同時，在桂林繁衍生息的有漢、壯、苗、瑤等37個民族，世居桂林的少數民族就有12個之多。極具地方特色的少數民族風情、絢麗多彩的民族服飾和富有特色的地方飲食。作為國際旅游勝地，桂林在向外表現自身隨性、休閑、民族特性時，更要注重對世界文化的包容性，將國際化旅游欣賞理念融入本土旅游產品中。依托于桂林秀麗山水和厚重歷史文化，再加上桂林的民族性和的現代化氣息，桂林國際旅游勝地城市理念可以定位為：在幽靜的自然山水之中，盡享恬靜安然，體驗民俗風情；于精雕麗質小城之中，感受文化底蘊，品味時尚味道。

312桂林城市經營理念定位

桂林旅游城市形象在意識形態領域中的再現，主要表現為桂林旅游業發展的既定目標、發展戰略、管理哲學、經營策略，而城市經營理念像是一條把桂林旅游價值觀和發展目標連為一體的線，為整個桂林旅游業的今后發展指明了道路和方向。

城市經營離不開城市交通。桂林市處于華南、西南、中南三大經濟圈的結合地帶，水、陸交通運輸便利，也是我國華南、華中、華東地區進入東盟和北部灣、東部發達地區輻射西部地區以及廣西北入中原的交通門戶城市，是廣西北部區域性經濟文化中心、“桂湘粵黔”交界區域中心城市。當前高鐵入駐桂林，桂林的旅游交通將迎來歷史性的巨變。這些優勢，可以為桂林旅游提供穩定的客源，為桂林旅游市場的擴延打造較廣的腹地。

32行為識別（BI）設計，塑造桂林旅游形象最佳經營環境和管理機制

321旅游事件（大型旅游活動）

旅游事件，是指以一些特定旅游活動為核心旅游吸引物的一種特殊旅游形式。在一些大型旅游活動的推動下，所起到的宣傳作用可以在短期內強化該城市的旅游形象。桂林可以在舉辦的一些國際性大型活動中，比如山水文化旅游節、動漫節等，加大對桂林旅游的宣傳，提高桂林的知名度，為塑造桂林國際旅游勝地的城市形象提供動力。桂林要繼續采取措施擴大自身影響力，積極承辦一些具有國際性的大型文化展、文化交流洽談會等，打造一流的國際文化交流平臺，提升桂林國際文化交流氛圍。此外，還可以在桂林各地舉辦的一些特色旅游活動中加入國際化元素，以提升旅游活動的參與性和文化交流互動性來深化桂林國際旅游勝地城市旅游形象的塑造。

322旅游企業和旅游管理部門

旅游企業在城市旅游開發中發揮著重要作用，旅游企業的行為一定程度上決定了該城市旅游產品及服務質量，樹立良好的旅游企業形象，堅持正確的經營管理理念，是提升城市旅游體驗品質的前提。旅游企業要進行管理制度及經營體制改革，引進先進的管理方法，創新經營模式，提高自身的旅游服務意識和服務效率。同時，要加強每個企業員工的職業道德與文化修養的培養。而旅游管理部門必須發揮自己的監督作用，公正高效處理問題，協調好旅游相關產業關系，保證旅游業運行通暢。

323旅游城市居民行為

城市居民行為是該城市行為的主體，它是該城市的人文歷史、民族特性、民俗風情等特性的外在表現。城市旅游形象的“皮格馬利翁效應”[6]給我們的啟示是，一個旅游城市的居民便是該城市旅游形象的塑造者，他們對自己居住地的評價會對其他旅游者產生一定影響。每個桂林市民都是這座城市大社區里的一分子，應該積極參與到桂林旅游經濟建設中，自覺維護城市旅游形象，以淳樸熱情的精神狀態歡迎每位到訪的旅游者。

33視覺識別（VI）設計，挖掘桂林城市旅游新形象

331核心地段旅游形象塑造

旅游目的地的核心地段是旅游者視覺上接觸該城市最主要的部分，它對于城市旅游形象的建設具有突出的重要意義。核心地段主要由第一印象區、最后印象區、光環效應區和地標區這四大類組成。桂林市核心地段旅游形象塑造如下圖所示。

桂林市核心地段旅游形象設計

332視覺識別體系

下表是桂林市旅游形象視覺識別體系。旅游者接觸到城市旅游形象靠的是視覺，旅游形象視覺識別體系構建主要由一些具有強烈沖擊力、吸引力的視覺符號組成，將桂林內在的城市氣質與外在的形象結合在一起。這樣就有利于傳媒對旅游形象更好地傳播，旅游者也更容易接受桂林的旅游城市形象，從而激發旅游者的旅游動機。其設計原則是滿足審美需要，尊重旅游者民族習俗，體驗人性親情，遵法守規。

參考文獻：

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