基于扎根理論的杭州城市旅游形象感知研究

文/李名倩，浙江工商大學旅游與城鄉規劃學院

基于扎根理論的杭州城市旅游形象感知研究

文/李名倩，浙江工商大學旅游與城鄉規劃學院

文章案例地為杭州，采取扎根理論范式的質性研究方法，篩選網絡游記作為數據資料，資料經過整理后依次對其進行開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼，并最終構建旅游者城市形象感知構成模型。研究表明：碎片形象、符號形象和綜合形象是構成城市旅游形象感知的重要組成部分；旅游吸引物、城市生態、旅游服務是影響旅游者對于城市旅游形象感知的重要影響因素。

城市旅游；形象感知；扎根理論；杭州

旅游形象作為旅游發展的重要內容，對于旅游規劃開發和產品設計均有至關重要的引導作用。我國眾多旅游城市為提高自身的知名度與影響力，通過宣傳城市旅游形象來吸引旅游者，從而增加城市的市場份額。只有充分認識旅游者對于城市形象的感知內容與過程，才能使游客獲得更好的城市旅游形象感知。

1 研究進展

旅游形象感知是旅游者評價旅游地的重要依據，對旅游地的形象定位、營銷策劃和形象管理具有重要的研究意義。Gunn最早提出目的地形象形成過程可根據信息來源劃分為原生形象(Organic image)和誘導形象(Induced image)。Fakeye和 Crompton (1991)在 Gunn 研究的基礎上，將旅游目的地形象進一步分為原生形象、引致形象和復合形象，復合形象則是游覽后的實際體驗結合之前的人生經歷所形成的綜合印象[1]。國內學者對于旅游者形成旅游形象感知的形成研究主要集中于心理學和地理學兩大視角進行探討[2]-[4]。對于認知-情感模型的應用極為廣泛。對于旅游地形象感知影響因素的認識關系著旅游目的地形象的塑造和傳播。于20世紀90年代，國內學者保繼剛和王家駿等最早開始對旅游形象感知影響因素進行研究[5][6]。21世紀開始，旅游形象感知得到學界的普遍關注。學者紛紛從旅游者視角出發，提出旅游吸引物因子、文化因子和相關附屬因子、距離、游客涉入、內部因素和外部刺激性因素、認知順序等因素影響旅游形象感知[7]-[9]。

綜觀以上，我們可以發現我國對于旅游形象的概念、影響因素、測量、定位研究成果較為豐富，但對于旅游形象的感知機制研究較為缺乏，因此，本文使用扎根理論研究方法，探討旅游者對于城市旅游形象感知的形成機制。

2 研究設計

2．1 研究對象：杭州

杭州是我國七大古都之一，已有2200多年的建城史，元朝時曾被意大利旅行家馬可 波羅贊為“世界上最美麗華貴之城。2016年元杭州實現旅游接待1．4億人次，總收入達2572億，杭州已然成為我國城市旅游重要的發展典范。以此作為案例，開展旅游者對于杭州城市旅游形象感知的調查研究，嘗試對城市旅游形象感知構成進行實踐分析和理論總結，具有較強的典型性和代表性。

2．2 研究方法：扎根理論

扎根理論最早由社會學家格拉澤和施特勞斯于1967年提出，是一種建構理論的質性研究方法。該研究方法是針對某一社會現象或具體問題，直接從實踐觀察入手，通過原始數據反復比較而歸納出概念與范疇，然后自下而上建構理論，是一種扎根于現實資料與實際現象中提煉理論體系的科學研究方法[13]。

2．3 數據來源：網絡游記

本研究選取我國知名度較高和口碑較好的攜程旅行網進行數據抽樣。在網站搜索欄內搜索關鍵詞為“杭州”的游記，采取隨機抽樣的原則，抽取從2016年4月1日到2017年4月1日之間的76篇游記為樣本。樣本游記篩選的原則包括剔除全部為圖片和視頻的游記、剔除詩歌、歌詞類游記，剔除不完整游記，最終從中篩選出52篇游記作為研究數據。

3 分析過程

3．1 開放性編碼

開放性編碼階段是指將資料分解、比較、概念化和范疇化的過程，其目的地在于指認現象、界定概念、發現范疇。本次研究共提取28個概念和9個范疇，這9個初步范疇分別是審美形象、文化形象、服務形象、功能形象、城市生態形象、標志形象、口號形象、整體形象、對比形象。

3．2 主軸編碼

開放性編碼階段是將資料分解并重新發現其中的范疇。主軸編碼的階段仍然進一步發展范疇，需將范疇進一步精煉和區分，使其更加具有指向性和理論性。文章對抽象出的28個概念和9個范疇進行反復對比分析，取的概念和范疇進行反復比對，詳盡挖掘各范疇之間的關系。本研究最終得到3個主范疇，分別為碎片形象、符號形象和綜合形象。主軸譯碼過程如表1所示。

表1 主范疇與對應范疇

3．3 選擇性編碼

選擇性編碼將進一步挖掘核心范疇，并將其系統的與其他范疇建立聯系，再反復回到原始資料進行驗證，構成一個新的理論框架。經過對3個主范疇及其對應的9個副范疇進行深入挖掘，同時與游記文本反復進行比較，本研究發現“點-線-面漸進式形象感知”來統和所有的范疇。

故事線是針對已經收集到的數據資料，以及現有開發出的概念、類屬、關系等簡要說明所研究的全部核心現象。本文的故事線是圍繞“點-線-面漸進式形象感知”這個核心概念，將前文3個主范疇構建成形成杭州城市旅游形象感知的故事。故事線可以概括為：旅游者在目的地城市開展旅游活動首要依托于城市生態，城市經濟、城市治安和基礎設施直接決定著旅游活動的順利程度。旅游者在經歷旅游活動的過程中會對旅游資源形成審美、文化和功能三方面形象感知。

3．4 構建模型

本研究通過旅游者對杭州城市旅游形象感知進行探究，通過對主范疇和其他范疇與城市旅游形象感知之間的關系分析，建立其理論關系，得出基于扎根理論的杭州城市旅游形象感知構成模型（如圖1）。

圖1 杭州城市旅游形象感知構成模型

4 研究發現

通過扎根理論研究分析，圍繞原始數據而發展理論關系，可得出杭州城市旅游形象感知構成模型，其主要形象構成包括碎片形象、符號形象和綜合形象。以下將對各個形象進行分析。

4．1 碎片形象

本研究將數據反復比較后，同樣發現旅游者通過接觸旅游城市的旅游吸引物、城市生態和旅游服務等碎片信息，形成審美形象、文化形象、功能形象、城市生態形象、服務形象，即可構成城市旅游形象感知過程中的碎片形象。從城市旅游供給內容而言，旅游供給因素包括城市吸引物、城市生態、旅游服務等眾多“碎片”共同影響旅游者的旅游地信息獲取；從消費者需求角度而言，隨著人們經濟社會的繁榮，旅游中伴隨而來的是人們旅游需求的碎片化，旅游者對于城市旅游的形象感知不再滿足于趨同的主流形象，而是越來越多的關注于自身的旅游需求或興趣偏好，進而形成日益多樣的和個性化的碎片形象。

4．2 符號形象

旅游目的地形象作為客觀符號世界的構成之一，是旅游目的地的標志性符號。當游客參與到目的地旅游活動中時，個體大腦中形成的圖像和語言表達特征，即為目的地感知視覺形象口號形象，符合一般意義符號存在的特征。這些符號化的要素可以是物質空間實體，或是抽象主題口號，如杭州：人間天堂。標志形象和口號形象進一步范疇化形成符號形象，區別于“符號”的廣義概念，而僅指在旅游者的體驗過程中，旅游者經過符號生成、符號解讀的過程，最終對比獲得具有代表意義的符號形象。

4．3 綜合形象

綜合形象感知是旅游者對旅游目的地綜合的看法或評價。旅游者參與旅游活動過程中不斷收集碎片形象，當旅游形象的某一方面感知達到“飽和”則形成具有代表意義的符號形象。旅游目的地不同方面的感知形象共同作用下產生整體形象，人們往往會將整體形象與同類型的不同目的地之間進行比較，在意識中形成比較形象，經過整合和比較的形象感知最終形成在旅游目的地的綜合形象。

5 結語

本文以杭州為例，運用扎根理論，通過對大量杭州旅游游記文本分析，結合文獻對比和補充訪談，探討了城市旅游形象感知構成。本文構建了杭州城市旅游形象感知構成模型，模型揭示出旅游者對城市旅游形象的感知依次經過碎片化、符號化和綜合化三個過程，繼而形成碎片形象、符號形象、綜合形象。

我國學術界對于質性研究在實證和應用等方面還存在眾多爭議。本文尚存在一些不足之處，一方面，研究過程未能充分考慮旅游者的心理特征、社會特征、成熟度特征等對城市旅游形象感知的影響作用；另一方面，對旅游城市形象感知的形成過程缺乏更為深入和細化的研究。

[1]Fakeye P C，Crompton J L, Image Differences between Prospective，First-Time，and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley[J], Journal of Travel Research，1991，30(2)：

[2]李蕾蕾． 旅游目的地形象的空間認知過程與規律[J]． 地理科學,2000,06:563-568．

[3]周志紅,肖玲． 論旅游地形象系統的層次性[J]． 地理與地理信息科學,2003,01:109-111．

[4]吳小根,杜瑩瑩． 旅游目的地游客感知形象形成機理與實證——以江蘇省南通市為例[J]． 地理研究,2011,30(09):1554-1565．[2017-08-17]．

[5]保繼剛． 旅游開發研究——原理、方法、實踐[M]． 北京:科學出版社,1996．

[6]王家駿． 旅游決策行為研究:旅游者對旅游目的地的選擇[J]．無錫教育學院學報,1994,03:41-45．

[7]宋章海． 從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]． 旅游學刊,2000,01:63-67．

[8]張海霞,閻順,張旭亮． 基于生成機制的旅游形象主導因子提取程序[J]． 地域研究與開發,2004,04:85-89．

[9]張宏梅,陸林,章錦河． 感知距離對旅游目的地之形象影響的分析——以五大旅游客源城市游客對蘇州周莊旅游形象的感知為例[J]． 人文地理,2006,05:25-30+83．

[10]李鋒． 基于Logit模型的影響旅游者風險感知的要素判別研究——以四川“5．12”地震為例[J]． 旅游論壇,2008,06:341-346．

[11]高靜,章勇剛． 基于eMICA模型的旅游目的地因特網營銷評價[J]． 北京第二外國語學院學報,2008,03:49-53+11．

[12]張高軍,李君軼,張柳． 華山風景區旅游形象感知研究——基于游客網絡日志的文本分析[J]． 旅游科學,2011,04:87-94．

[13]Glaser B, Strauss A． The discovery of Ground Theory: Strategies for qualitative research [M]．Chicago: Aldine, 1967． 10 - 11．

李名倩（1992— ），女，漢族，山西臨汾人，浙江工商大學旅游與城鄉規劃學院15級碩士研究生，主要從事城鄉旅游管理與規劃等方面的研究。