鐵路媒體：快速崛起的“黃金”傳媒

張勇

摘 要：鐵路是我國(guó)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，是國(guó)家運(yùn)輸?shù)拇髣?dòng)脈，在綜合交通體系中處于骨干地位。近年來，以高鐵為代表的中國(guó)鐵路建設(shè)發(fā)展迅猛，一躍邁上了世界領(lǐng)先者的地位，龐大的鐵路運(yùn)量使得以鐵路乘客為核心受眾的中國(guó)鐵路報(bào)業(yè)、鐵路官網(wǎng)等媒體成為品牌傳播的重要平臺(tái)，一度被業(yè)界視為當(dāng)今行業(yè)媒體中最具開發(fā)價(jià)值的黃金寶地之一。而隨著鐵路行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上的不斷探索，擁有龐大“粉絲”群體的鐵路媒體更是迎來難得的發(fā)展機(jī)遇，顯現(xiàn)出可觀的市場(chǎng)前景。本文試從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角，探討中國(guó)鐵路傳媒市場(chǎng)的開發(fā)之道。

關(guān)鍵詞：鐵路媒體 “黃金”傳媒

一、“雙網(wǎng)并聯(lián)”，鐵路媒體市場(chǎng)前景引人矚目

近十年來，中國(guó)鐵路進(jìn)入黃金發(fā)展期。尤其是從2008年中國(guó)首條高鐵—京津城際高鐵通車開始，京滬高鐵等高速鐵路相繼開通運(yùn)營(yíng)，中國(guó)快速邁入“高鐵時(shí)代”。按照中國(guó)國(guó)家路網(wǎng)規(guī)劃，到2020年中國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程將增加至15萬公里以上，由高速鐵路和城際鐵路構(gòu)成的快速客運(yùn)網(wǎng)將連接國(guó)內(nèi)所有重要城市，輻射全國(guó)9成以上人口，年發(fā)送旅客將接近40億海量人次。中國(guó)鐵路事業(yè)進(jìn)入到發(fā)展速度最快、發(fā)展周期最長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模和影響力持續(xù)擴(kuò)大的黃金時(shí)期。

更為可喜的是，中國(guó)鐵路不僅在硬件裝備上取得舉世矚目的成就，在服務(wù)軟件上的持續(xù)改進(jìn)升級(jí)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用上也是進(jìn)步巨大。2010年1月30日，12306網(wǎng)站開通試運(yùn)行。2013年12月8日，12306手機(jī)客戶端正式開放下載。此舉使大批旅客告別火車站買票“排長(zhǎng)龍”的歷史。數(shù)據(jù)顯示，2015年春運(yùn)12306網(wǎng)站發(fā)售車票占總售票量的75.7%，其中通過手機(jī)客戶端購(gòu)買車票的旅客超過了50%。2015年5月，中國(guó)鐵路開通95306鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)物流平臺(tái)，敞開受理鐵路貨運(yùn)，鐵路運(yùn)輸由此全面進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。

中國(guó)旅客貨主開始享受到“互聯(lián)網(wǎng)+鐵路網(wǎng)”雙網(wǎng)并聯(lián)模式帶來的極大便利，鐵路管理也日益顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)思維。近幾年，從鐵路部門開通微博微信官方平臺(tái)，直接面向網(wǎng)民提供服務(wù)；到引入技術(shù)開通車站列車免費(fèi)wifi，與阿里巴巴公司展開戰(zhàn)略合作，陸續(xù)推出支付寶支付等便利措施；再到提出“智慧”鐵路理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全方位優(yōu)化旅客貨主服務(wù)，鐵路的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路越走越快。

高鐵網(wǎng)的形成，使鐵路客戶群體急速擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，又把大批客戶群體轉(zhuǎn)化為“鐵粉”。2016年，12306網(wǎng)站注冊(cè)用戶達(dá)到了1.23億，春運(yùn)繁忙期網(wǎng)站點(diǎn)擊率超過百億次，年售票超過15億張，堪稱世界第一專業(yè)門戶網(wǎng)站。海量的社會(huì)關(guān)注度，為以鐵路報(bào)業(yè)、鐵路官網(wǎng)等為主要代表的鐵路媒體帶來了巨大的市場(chǎng)空間，被業(yè)界視為為數(shù)不多的極具開發(fā)價(jià)值的黃金寶地。

二、借“網(wǎng)”崛起，鐵路媒體上演成長(zhǎng)加速度

業(yè)界此前普遍認(rèn)為，以鐵路報(bào)業(yè)、鐵路官網(wǎng)等為代表的中國(guó)鐵路媒體在十多年的鐵路建設(shè)大發(fā)展中，已經(jīng)充分顯現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，更讓鐵路媒體借勢(shì)加速發(fā)展，期間還憑借著獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)，成功化解了地方都市媒體面臨的衰落陷阱。

以鐵道報(bào)業(yè)、鐵路官網(wǎng)等為代表的中國(guó)鐵路媒體的發(fā)展與中國(guó)媒體業(yè)發(fā)展是一脈相承的。1949年，《人民鐵道》報(bào)、《濟(jì)南鐵道報(bào)》等鐵路報(bào)業(yè)媒體相繼創(chuàng)刊，成為新中國(guó)創(chuàng)建最早的報(bào)紙之一。作為鐵路黨委機(jī)關(guān)報(bào)和行業(yè)性報(bào)紙，在新中國(guó)鐵路事業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。從1978年開始，鐵路媒體在鐵路走向市場(chǎng)化、多元化發(fā)展的進(jìn)程中開始迎來新的發(fā)展時(shí)期。以《人民鐵道》報(bào)、《上海鐵道報(bào)》、《昆明鐵道報(bào)》、《濟(jì)南鐵道報(bào)》等報(bào)社相繼出版面向旅客的“旅途專刊”為標(biāo)志，全路近20家媒體開始開發(fā)出面向旅客市場(chǎng)的旅途文化消費(fèi)類報(bào)紙產(chǎn)品，開辦媒體廣告公司，這直接推動(dòng)了中國(guó)鐵路廣告業(yè)的快速形成。到1996年，中國(guó)鐵路業(yè)內(nèi)的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)達(dá)到近百家，產(chǎn)值近3億元。但是，受行業(yè)特點(diǎn)影響，鐵路自身市場(chǎng)化的進(jìn)程一直較為緩慢，鐵路媒體的市場(chǎng)發(fā)展也滯后于地方媒體。

2004年，隨著中國(guó)鐵路建設(shè)的突飛猛進(jìn)和市場(chǎng)化改革的不斷加快，《人民鐵道》報(bào)社率先啟動(dòng)整體性改革，報(bào)社快速完成媒體資源整合，形成人民鐵道報(bào)、旅客報(bào)、報(bào)林雜志、DM、人民鐵道網(wǎng)、鐵路影視等6個(gè)媒體為主的“全媒體平臺(tái)”，引領(lǐng)鐵路媒體步入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

而從2010年鐵路12306網(wǎng)站上線開始，鐵路系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和新媒體開發(fā)方面的速度更是不斷加快。2014年1月，匯集各類新媒體渠道的“中國(guó)鐵路”新媒體服務(wù)平臺(tái)推出，平臺(tái)涵蓋了其同名官方微博、微信、移動(dòng)客戶端、鐵路12306手機(jī)購(gòu)票客戶端及其官方微信和“鐵路同行小伙伴”APP，以新聞資訊傳播為龍頭、同時(shí)提供網(wǎng)上便利服務(wù)的鐵路官方新媒體矩陣正式形成。加上18個(gè)鐵路局的官方新媒體，鐵路總公司及其下屬機(jī)構(gòu)僅開通微博和微信官方賬號(hào)就分別達(dá)到745個(gè)和451個(gè)，無論是新媒體體量、粉絲數(shù)量，還是線上線下服務(wù)配合度以及社會(huì)影響力，鐵路新媒體發(fā)展絲毫不遜色于社會(huì)媒體。與此同時(shí)，中國(guó)鐵路廣告業(yè)的發(fā)展也邁上新的臺(tái)階，市場(chǎng)規(guī)模超過40億元，可謂發(fā)展迅猛。

盡管在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的探索取得了突出的成效，但鐵路媒體在新媒體系統(tǒng)管理、內(nèi)容制作、關(guān)聯(lián)市場(chǎng)開發(fā)等方面還存在著明顯的差距，不解決好這些關(guān)鍵性問題，鐵路媒體就無法充分運(yùn)用好獨(dú)特的雙網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展就有可能無法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至將喪失難得的市場(chǎng)黃金機(jī)遇。

三、深耕市場(chǎng)，鐵路媒體應(yīng)著重解決好三個(gè)問題

近年來，鐵路系統(tǒng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索上不斷深入，技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用上日益成熟，這為鐵路媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了最優(yōu)厚的環(huán)境。如何借助互聯(lián)網(wǎng)、高鐵網(wǎng)雙網(wǎng)并聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)媒體創(chuàng)新，深耕關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，正在日益受到人們的高度關(guān)注。就當(dāng)前而言，筆者認(rèn)為，最為迫切的就是解決好三個(gè)方面問題。

1、構(gòu)建“中央廚房”，系統(tǒng)再造采編流程。目前，鐵路系統(tǒng)有一家官方全媒體集團(tuán)（人民鐵道），18家地方報(bào)業(yè)媒體（各局鐵道報(bào)社）和部分電視媒體（鐵路電視臺(tái)或電視工作站），以及數(shù)以千計(jì)的新媒體，每周都在生產(chǎn)著大量的文字、圖片、視頻、音頻等不同類型的新聞資訊產(chǎn)品。一方面，媒體的內(nèi)容需求量大、質(zhì)量要求高，一方面又存在新聞生產(chǎn)者眾多，但水平參差不齊、質(zhì)量不一，新聞制作過程重復(fù)，內(nèi)容品質(zhì)難以令人滿意的情況。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)建立全路統(tǒng)一的全媒體內(nèi)容采編平臺(tái)和稿件資源庫(kù)，在各鐵路局建立采編分平臺(tái)，統(tǒng)一開發(fā)和供應(yīng)多品類新聞產(chǎn)品，做到功能集成化、產(chǎn)品全媒化，既提高了內(nèi)容質(zhì)量，又充分利用了新聞資源和人才資源，為鐵路媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

2、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌管理，系統(tǒng)提升鐵路媒體影響力。當(dāng)前，形態(tài)多種、數(shù)量龐大的鐵路媒體雖在統(tǒng)一管理之下，卻沒有系統(tǒng)統(tǒng)籌。比較典型的就是12306網(wǎng)等服務(wù)功能突出的網(wǎng)站和客戶端媒體，擁有龐大的粉絲量，服務(wù)上也日益贏得社會(huì)大眾的普遍好評(píng)。但新聞資訊類服務(wù)主要圍繞站車信息，內(nèi)容提供上還相對(duì)薄弱，商業(yè)功能的鏈接還沒有充分展開，還沒有做到充分滿足旅客出行的多種需求。其根本原因，就是還沒有在管理上做到系統(tǒng)統(tǒng)籌和資源共享。如果能夠設(shè)立專門部門，組織各業(yè)務(wù)部門和媒體部門統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)各類媒體，形成理念統(tǒng)一、功能完善、協(xié)作互補(bǔ)、線上線下無縫鏈接的媒體矩陣，鐵路媒體的社會(huì)影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)服務(wù)能力將會(huì)更加強(qiáng)大，會(huì)成為鐵路走向市場(chǎng)的重要助推器。

3、應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，系統(tǒng)推進(jìn)媒體市場(chǎng)開發(fā)。2016 年4 月，鐵路大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用創(chuàng)新中心（鐵路大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室） 在鐵科院成立，這標(biāo)志著鐵路在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用上已經(jīng)邁出重要一步。經(jīng)過一年多的探索運(yùn)行，鐵路大數(shù)據(jù)部門已經(jīng)開始在客運(yùn)、貨運(yùn)和物流、安全、建設(shè)等各個(gè)領(lǐng)域逐步發(fā)揮出作用。而從旅客貨主出行、發(fā)貨的信息需求迫切性來看，從鐵路運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)的角度來看，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)推動(dòng)鐵路媒體市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)該是首要的事情。如鐵路媒體可以圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+出行”主題，充分應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，對(duì)數(shù)以億計(jì)的旅客客流構(gòu)成（商務(wù)、旅游、探親、學(xué)生、農(nóng)民工旅客）、客流去向（始發(fā)、終到的城市站點(diǎn)）、消費(fèi)取向（如假日旅游群體、春運(yùn)和暑運(yùn)探親群體）、服務(wù)需求（沿途用餐、購(gòu)物、租車）等方面進(jìn)行深度數(shù)據(jù)解讀，提供旅客急需了解、有價(jià)值的新聞資訊服務(wù)，同時(shí)引導(dǎo)業(yè)務(wù)部門為旅客開展所需的服務(wù)。更可以以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，圍繞針對(duì)性極強(qiáng)的目標(biāo)客戶，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、“互聯(lián)網(wǎng)+地方特產(chǎn)采購(gòu)”、“互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)考察”、“互聯(lián)網(wǎng)+酒店餐飲”等項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)開發(fā)。鐵路媒體一旦有針對(duì)性地打造出服務(wù)旅客貨主的信息傳媒平臺(tái)，就會(huì)形成巨大的社會(huì)影響力和商業(yè)吸引力，未來的市場(chǎng)潛力巨大。endprint