歷史文化街區的商業業態研究
——以佛山嶺南天地

封瑞牧

（華南理工大學 建筑學院，廣東廣州 510641）

歷史文化街區的商業業態研究
——以佛山嶺南天地

封瑞牧

（華南理工大學 建筑學院，廣東廣州 510641）

該文分析了對嶺南天地商業業態的實地調査數據，主要研究了嶺南天地項目中各個業態的經營狀況以及一些特色店鋪營造商業氛圍的方式方法。同時，研究和分析了瑞安天地項目針對歷史文化資源的保護與開發模式，闡述如何通過對歷史文化資源的整合提升地區文化品位與環境質量，實現商業效益和文化效益的雙贏。

嶺南天地；商業業態；文化價值；商業氛圍；歷史文化街區；老字號產業

1 佛山祖廟東華里歷史街區的歷史文化價值

佛山嶺南天地項目用地位于禪城區東華里中心地段，歷史上是佛山的城市中心，也是商業最繁華的地段。自明代初期，佛山祖廟-東華里一帶已成為城市的手工業與商業中心，西部的祖廟一帶聚集了大量的手工業者和商人，而東部的東華里則是商賈云集。乾隆年間整個地區發展進入鼎盛時期。民國時期，城市中心遷至升平，這一街區的發展開始變得緩慢。新中國成立之后，此地的一些富商遷居香港，東華里的大宅被收歸國有，分配給普通市民居住生活[1]。90年代之后，在地方政府“凍結式”保護的政策下，這一片區不允許進行商業開發，此地的發展也就相對滯后，但同時也保留了濃郁的傳統街區風貌，留存了一些以傳統民居為主的歷史建筑，同時仍保持著比較宜人的傳統街巷尺度與比例關系，延續著佛山的歷史文化和文脈。加之這一片區是佛山商業發展的歷史見證，擁有很高的歷史文化價值[2]。為了對歷史建筑進行修復及維持和保護街區面貌，2007年，地方政府開始轉變政策，啟動了對這一地區的開發保護項目。

2 瑞安天地項目的開發模式

如何讓這一片區重新煥發活力，并且保留住傳統佛山城市文化特色，使其成為一個城市功能和歷史文化兩個方面都很突出的、代表佛山城市形象的標志性城區，始終是擺在城市規劃與建設者面前的一道難題。這一項目最終決定由瑞安房地產公司開發建設，而瑞安也把其有名的“新天地”模式運用到了這一項目中。

新天地項目大多是兼有居住、休閑娛樂等功能的大型綜合社區，開發地段多在城市的歷史城區，對于歷史文化資源的利用也有一套完備模式，以此提升項目的文化價值、環境價值與商業價值，使保護發展和商業價值達成一致。城市的不斷發展導致歷史街區正經歷著一場嚴重的城市衰退和邊緣化，商業業態布局的優化是一個對歷史街區的有機更新起促進作用的有效方法。本文著重分析經過改造之后的祖廟東華里片區商業業態的更新，及其定位和布局。

嶺南天地項目采取 “瑞安房地產公司+SOM公司設計”的組合模式。在基地中心區域保留歷史建筑和街巷空間尺度，在基地邊緣地區再進行高密度的開發。在保留街區將一部分用地用于商業、零售、娛樂、文化、藝術和開放空間，激發其活力。新的嶺南天地保留了原有的街道肌理，道路網絡化，商業建筑前后鋪面聯通，并且對社會街道開放[3]。這一老街區的城市業態從居住模式向現代商業模式實現了成功轉變。業態分布見圖1。

3 嶺南天地商業業態分析

3.1 商業業態類型劃分

根據筆者考察嶺南天地的現狀進行的統計，各個業態所占比如表1。

表1 嶺南天地商業業態占比（2016年）

嶺南天地的主要商業業態可以劃分為零售業、服務業、休閑娛樂業、文化產業幾類（見圖1）。其中一個重要的業態就是文化遺產，在嶺南天地范圍內一共有九處文化遺產[4]。嶺南天地的文化遺產不同于其他天地項目的文化遺產，由于東華里原就是商戶云集的地方，保留下來的民居遺產有許多老字號的祖鋪，這九處文化遺產中，有四個是老字號祖鋪。在重新規劃設計時，就考慮將這些傳統老字號重新在原址開張。除去建筑本身的文化價值之外，老字號也繼續經營實現盈利（見圖2）。

圖1 業態分布圖

圖2 店鋪櫥窗

3.2 部分業態研究分析

3.2.1 文化產業

文化產業在這類商業開發項目中往往是充當一個裝飾性的角色。而這類項目中如果文化產業成為一個噱頭般的存在，其長遠的發展與傳承將會受到一定阻礙。

嶺南天地對于保留的文化遺產也進行了改造，改造項目基本按照 《佛山市祖廟東華里歷史文化街區詳細規劃》的要求。在改造方案中，各級的文物保護單位被完整保存，只進行必要的結構加固與外墻整飾，在整個片區中作為文化節點。讓傳統商業重新進駐商戶舊址，售賣老字號商品，例如黃祥華如意油鋪和酒行會館等(見圖 3），都實現了其自身經濟效益。

圖3 黃祥華如意油鋪現狀

老字號的產業轉變可以煥發新的商機，例如黃祥華如意油鋪，其創制于清咸豐十年，以專營如意油成為佛山巨富。在黃祥華祖鋪重建之時，由于現有的中成藥在內地沒有牌照不能銷售，黃祥華祖鋪的位置位于整個嶺南天地中心區域，要是僅僅作為一個沒有自我生存能力的展館就沒有充分發揮其價值，最后，黃祥華祖鋪改為經營飲食業，為繼承中醫藥老字號的衣缽，以藥膳作為主經營方向。這一祖鋪是一座一百多年的老建筑，占地面積不大，坐東向西，為佛山清代商業街“竹筒屋”鋪面，傳統的“前輔后居”式布局，共四進，總進深24.5m，面積有167m2，硬山頂，人字封火山墻，青磚墻體。現建筑主要分為兩個部分，前屋作藥材展示、歷史展覽之用，后為店鋪，層高約5m，內部結構為鋼架結構改造，裝修風格秉承傳統的中式裝修風格，古色古香。

3.2.2 休閑娛樂業

嶺南天地引進了很多休閑連鎖品牌，知名品牌已經有其成熟的商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。利用這些品牌的品牌效應可以“以點帶面”拉動小片區的經濟效益，然而連鎖品牌有其統一的店面風格要求，一些類似項目中連鎖品牌雖然以其獨特的裝修風格吸引眼球，但與周邊環境格格不入。

但在嶺南天地的大環境下，一些品牌的店面風格為融入環境也做出了一些調整。例如COSTA COFFEE的嶺南天地店，這間COSTA咖啡店是其首個嶺南特色特裝店，顛覆了COSTA的全球統一化設計。在室內設計及家具陳設的選擇上注重與嶺南文化的融合，再結合英倫文化，店面的設計大量混用中西元素，英式的雪茄椅與中式的太師椅混雜，中國的花架盆景與波普風格的海報撞擊，木質門框與西洋式的彩色透光玻璃窗搭配，營造出一個完全不同于其他COSTA門店裝修風格的特色店鋪。

在嶺南天地的大環境下，經營者也不希望單純地做一個品牌的標準門店，引導經營者自發地調整店面風格，將之與周邊環境協調，歷史街區的風貌才能更好地延續與保留[5]。

3.2.3 零售業

不同于前兩種業態，零售業在商場和購物中心這類商業建筑中是主力業態，而在嶺南天地中，零售業的競爭力在一定程度上沒有前兩者有優勢。為展示各自的商品，嶺南天地中一個令人印象深刻的展示方式就是櫥窗設計，品牌形象可以通過櫥窗展示，也是傳遞商品信息的重要渠道，櫥窗陳列能達到誘導、引導消費者購買的目的。嶺南天地保留傳統的街巷尺度，店鋪櫥窗的大小也是適中宜人的。街巷中有許多裝飾精美的櫥窗，游客大多會駐足觀賞。

4 存在的問題

嶺南天地的客源一類是游客，去了解佛山文化和歷史建筑；另一類是本地人，主要是去吃飯和娛樂的。然而嶺南天地的消費檔次屬于中高檔，一類消費者還是會感覺商品的價格并不親民。佛山人眼里，硬件上能反映佛山文化，但軟件上佛山文化的體現還是有所欠缺，畢竟里面的店多是知名連鎖品牌和酒吧。在市井氣息的復原上，嶺南天地并沒有很直觀的體現，只是做到了表層文化的保留[6]。

嶺南天地的開發商畢竟還是以賺取商業利潤為首要目的，因此政府和相關的社會力量也需要在項目的不斷成長過程中進行介入，以避免對商業力量的過于倚重造成歷史街區保護價值的單一化與片面化。

5 總結

誠然，瑞安的天地項目一定程度上借助本土文化的外殼裝飾其商業目的，但是在這類開發愈演愈烈的當今，完全可以將這些資源轉變成開發項目中最具活力的部分，使其在商業價值方面也被社會認可；同時，按照國際化標準進行項目設計、實施和培育，將資源的價值轉化為商業競爭力，賦予城市資源生命力，可使其自身得到長久良性發展。嶺南天地項目中利用老字號產業轉變賦予其新生命力的做法，還是值得進一步探討的。

瑞安在大型城市開發項目中形成了其獨特的模式，其注重歷史文化與自然資源的充分利用，并以此提升項目的文化價值、商業價值和環境價值，使保護、發展和商業價值達成一致。只有將項目所在地段的歷史文化有機融入歷史街區的商業業態，商業業態充分吸取歷史文化的內涵，歷史街區才能有自己的特點和文化，商業業態才能有自己的特色亮點，才能吸引和集聚更多的人到歷史街區工作、生活、休閑、旅游。

[1]張智敏，劉暉，梁勵韻.保護性詳細規劃的探索與實踐——以佛山祖廟東華里歷史文化街區為例[J].南方建筑，2008（4）：61-65.

[2]周霞，馮江，吳慶洲.經濟發達地區城市歷史文化資源的保護與利用——以佛山歷史文化名城保護規劃為例[J].城市規劃，2005（8）：93-96.

[3]陳嗣棟，秦芹，姚致祥，等.歷史文化街區的商業業態定位布局研究——以湖州衣裳街區為例[J].中國名城，2012（5）：17-21，56.

[4]徐闊，潘華，曹偉.傳統歷史街道商業業態空間的發展模式——以青島中山路為例[J].中外建筑，2014(11)∶69-72.

[5]劉管平，郭昊羽.佛山市建新路街區保護與更新規劃[J].規劃師，1996（1）：71-75.

[6]程鑫.佛山市祖廟東華里歷史街區保護與利用評價[J].廣東園林，2015，37（5）：12-16.

Study on Commercial Form of Historical and Cultural Blocks

This paper analyzes the field survey data of the commercial form of Lingnantiandi,studies the operation status of the various forms in the project and the ways and means of some specialty stores adopt to create business atmosphere.At the same time,this paper also studies and analyzes the protection and development mode Ruiantiandi Project applies to historical and cultural resources,and expounds how to enhance the regional cultural taste and environmental quality through the integration of historical and cultural resources,so as to achieve commercial and cultural benefits jointly.

Lingnantiandi;commercial form;cultural value;commercial atmosphere;historical and cultural block;time-honored industry

TU984.13

A

1671-9107（2017）12-0011-03

10.3969 ／j.issn.1671-9107.2017.12.11

2017-09-11

封瑞牧（1991-），女，云南昆明人，研究生，主要從事建筑設計工作。

責任編輯：孫蘇，李紅