建筑施工企業的市場營銷策略

楊靜

摘 要：施工企業在現代市場競爭中，如何進行市場營銷，事關企業的生存。本文從施工企業市場營銷的概念理解入手，對信息系統建立與管理、通過公關工作贏得用戶、項目實施階段的市場營銷以及項目后期售后服務階段的市場營銷等方面，進行分析。

關鍵詞：施工企業；市場營銷

中圖分類號：F713.54 文獻標識碼：A 文章編號：1006—7973（2017）11-0072-03

施工企業市場營銷是現代施工企業經營工作的核心，是企業生存與發展帶有戰略性的重要內容。隨著我國建筑市場改革的不斷深化，建設項目由改革開放初期的現匯項目公開招標采購，到今天的政府與社會資本合作的PPP模式，建設項目的營銷貫穿了項目的全壽命周期，給施工企業的市場營銷帶來前所未有的挑戰。為了充分了解和分析建筑市場發展的需求，本文從工程項目信息的獲得，到公關、跟蹤、投標書的編制、合同簽訂、項目施工、竣工交付、項目運營期的維護等特點入手，全方位、多角度探討了建筑施工企業的營銷策略。

1 施工企業市場營銷的概念與特點

1.1 建筑企業市場營銷的概念

建筑市場營銷是指建筑企業利用各種手段，選擇一定的經營方式在建筑市場上獲得施工承包權的一系列的經營活動。建筑企業市場營銷工作的主要內容包括以下六個方面：①通過收集工程信息、建筑市場調查，確定營銷目標；②選擇經營方式。建筑市場主要的經營方式是承包工程，同時還有BT、BOT等經營方式，具體方式通常由業主所決定；③組織工程投標；④談判簽訂合同；⑤辦理簽證與工程索賠；⑥中間結算和竣工結算。從以上六個方面的內容可以看出，建筑企業的市場營銷是生產和交易融為一體的，它貫穿建筑企業經營生產的全過程。

1.2 施工企業市場營銷的特點

歸納一下建筑市場營銷的特點，主要有以下六個方面：周期長、變數多、投入大、環境多、回報低、風險多。

一是周期長，主要體現在：①項目信息跟蹤期長：有些項目跟蹤少則半年，多則一年，甚至幾年；②招投標時間長：項目從招標到投標、到簽約，一般需延時數月之久；③履約時間長：從工程施工交付使用到質量保修期，少則三年以上，尤其在政府減輕債務負擔，大力推廣PPP合作模式的市場環境下，施工企業的營銷要延伸至項目的營運期，運營維護也由政府與投資商共同設立的項目公司完成，于是，施工企業的營銷期就更長。

二是變數多，主要體現在：①存在著多變的業主和項目。每一個業主由于他的管理體系、機構企業文化、人文特點都不一樣，而且項目也不一樣。建設產品不同與機械產品，沒有一個項目相同，這是建設工程的特點。民用建筑工程具有居住的屬性；公共建筑、市政道路的業主都為政府建設部門；公路橋梁與民用建筑結構特征有所不同。多變的業主和多變的項目，給營銷帶來了很大的挑戰；②多變的競標、評標規則：現匯項目和PPP項目的競標規則不同。現匯項目的技術標和報價標分別評標打分（報價標要求低于成本的除外）；政府與投資人合作項目PPP模式，不但將項目的建設交給項目公司，而且將項目的運營期維護交給項目公司，參加競標的法人，既要有很強的資金實力，又要有與政府深度融合的管理實力；③多變的競爭環境。全國各地的競標環境都不一樣，沒有完全相同的；④多變的競爭對手。實際上建筑行業每一次交手的對象都不一樣，競標單位不一樣，決策者不樣，技術操手不一樣，最后帶來的競標結果必然也不一樣。

三是營銷投入大，主要體現在：財力、人力、動用社會資源，這些投入是非常大的。一個上億元的工程往往運作很長時間，實際上花了不少費用，還要動用社會資源，但最后能否中標還不能肯定。

四是環境多變，主要體現在：信息論證、項目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預審、標書編制、合同洽談等等。

五是低回報，主要體現在：①低中標率，正常情況下公開招標的項目一般一個標都至少有二十家單位來投，只有一家中標，5%的中標率都難于保證；②效益較低下：中標后經營好的項目毛利率也就是5%左右，產值利潤率就更低，所以回報率比較低是目前建筑行業的一般性問題。

六是風險因素多，主要體現在：社會風險、市場風險、金融風險等等。

2 施工企業市場營銷工作的切入點

施工企業市場營銷的最終目的是盈利，但盈利的前提是必須先承攬到工程項目。在競爭激烈、多變的建筑市場中，要將工程項目承攬到手要做到以下幾點：

2.1 工程信息系統的建立與管理

工程信息是施工企業承攬業務的重要前提和基礎，貫穿經營開發的全過程，工程項目的不斷承攬到手必須建立在大量占有信息的基礎上。離開對各種信息的掌握，承攬工程項目本身就變成了無源之水，無本之木。所以，市場營銷信息系統的建立與管理是市場營銷工作中非常重要的一項內容，應對信息進行系統性的收集和分析，建立信息系統并進行全方位的動態管理。

（1）建立工程信息收集系統。一是按照工程信息的來源渠道、區域、專業優勢分成不同區域。二是按照企業內部各職能分工、地理優勢分級管理，形成上下、左右互通的網絡信息收集系統。

（2）信息的篩選、分類、登記。施工企業針對收集到的大量的工程信息進行科學的篩選，并結合自身的施工能力和管理水平，認真地研究，選擇適合企業經營和生產的工程信息進行分類、登記形成信息庫。

（3）工程信息的跟蹤、反饋、再跟蹤。在競爭激烈的建筑市場中，即使掌握的信息較早，且有很強的優勢，自身的施工能力完全能勝任任務的完成，但如果公關不到位一樣丟掉市場。因此施工企業要真正在競爭中穩操勝券，必須付出不懈的努力。通過對工程信息的認真研究，制定出信息的跟蹤計劃和方案，設計出與建設單位、設計單位聯系的溝通方式，并主動地、扎實地予以實施，及時了解工程信息的進展情況，落實下一步工作，建立動態的工程信息管理系統。

2.2 熟悉應用公關策略，贏得用戶信賴，擴大市場份額endprint

面對激烈競爭的建筑市場，施工企業要真正成為市場的競爭主體，不僅要不斷的管理創新、技術創新、設備更新、增強經營實力，建精品工程，樹立形象，創信譽，而且還要具有洞悉市場變換、駕馭企業贏得競爭優勢，掌握和熟悉應用公關工作方法是施工企業贏得市場的重要手段。

（1）尊重事實，搞好宣傳。一切從實際出發，按客觀規律辦事，施工企業的營業范圍、資質、資信、技術裝備等都代表著企業的實力，應緊緊圍繞它進行宣傳，避免盲目經營，造成不必要的人力、物力、財力投入。另外，宣傳應采用多種形式，抓住一切有利時機，如借助開工典禮，通過報刊等媒體，加大宣傳力度，為以后依托在建項目，就地建立關系，承攬新的工程項目，就地滾動發展經營奠定基礎。

（2）講求效益，互惠互利，開展公關活動要以利益為基礎，一個企業競爭的目的最重要的是盈利，沒有效益，就沒有公關活動。但在公關活動中一定要考慮公共效益，這是公關活動的一條重要指導思想。同樣，作為施工企業多承攬項目是前提，盈利是目的，但承攬工程項目還必須以換位思考來分析，想用戶所想，針對不同公關對象，采取不同的公關方式，把上下、左右、內外的各種關系形成合力，最后會體現對建設單位“投之以李”，對方會“報之以桃”的公關效果。

（3）長期規劃，持之以恒，立足現實。為某項目工程信息開展的公關工作，是一項持久行為，良好的公關氛圍的形成不是一蹴而就的事情，需要我們長期的規劃和努力，并從具體的一點一滴的小事做起方能實現。例如，一個項目從其科研階段到合同簽訂要好幾年的時間，這就需要市場營銷人員有足夠的耐心和毅力進行跟蹤公關。

（4）公關工作要以科學理論為指導，現代公關活動具有很強的實踐性和藝術性，從它的基本概念、智能、作用及擁有的專門技能和專業手段來看，它又是專業程度很高的技術性工作，所以公關工作必須以科學理論為指導，例如社會心理學、管理學、市場營銷學、國家法律法規、合同法、經濟學等相關方面知識都能從不同角度或不同層次來指導和影響公關活動。管理學主要從信息傳播的管理角度為公關工作提供現代管理技術；社會學是從人的社會交往的一般原理，為公關工作提供理論基礎；心理學研究人的社會行為的心理機制及心理活動的規律，對公關工作的具體行為有直接的指導作用。還有輿論學、新聞、市場營銷、法律等相關知識，也同公關活動有著密切聯系，對公關工作都具有直接的指導作用。

2.3 高質量的投標書是承攬項目的關鍵環節

現在的建筑市場競爭是通過招投標方式進行的，施工企業要在競爭中擊敗對手，贏得項目，最關鍵的是具有高質量的投標書，標書內容主要包括企業的資質、資信、以往業績、企業信譽、人員裝備、施工組織設計、報價等，但最重要的應在兩大方面下功夫：一是科學合理的施工組織設計，主要包括先進的施工技術，科學的施工管理、合理的施工工期、周密的各項保證措施、嚴格的質量保證體系。二是合理的報價，這是投標書最核心的內容，要注重招標單位的關注重點，實施薄利政策，綜合考慮成本、招標單位要求、競爭對手等情況，科學決策，使報價既有中標的競爭力，又有收益的保障。

3 創精品工程，樹企業形象，是施工企業市場營銷的保障

履行合同過程是施工企業綜合實力的具體表現，加強過程控制、創精品工程，樹立企業形象，是市場營銷的主要部分。

（1）施工生產管理和經營管理的有機結合，是占領市場份額的基礎。隨著建筑市場的日趨規范，建設項目競爭也日趨公開、公平、公正，所以建筑市場競爭就是綜合實力的競爭。一個施工項目的工期、安全、質量、效益、文明施工等等，是施工企業能力、現場管理水平的集中體現。但是市場競爭中不可缺少的重要環節，施工生產管理是工程經營的基礎，工程經營是施工生產管理的保障。兩者互相制約，現場就是市場，市場就是現場，兩者是有機結合，共同發展，互相服務，相互促進，市場營銷才能有序正常進行。要增強企業全體員工的市場與現場意識，抓不好現場就不可能贏得市場，更不能占領市場。

（2）創精品工程，樹立企業形象，贏得市場。施工企業的市場營銷最直接的目的是承攬任務，而承攬任務的前提是依賴于施工生產的科學組織，守信履約，嚴格管理，創出精品工程；依賴于企業的良好信譽和形象，企業形象和品牌是企業最重要的無形資產，施工企業要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須依賴于良好的企業形象和信譽，特別是在市場經濟條件下，企業的形象對企業的生存和發展至關重要，所以加強現場管理，創建精品工程，樹立企業形象，是贏得市場，做好市場營銷的基礎。

（3）依托在建項目，建立經營關系網絡，擴大市場占有份額。施工單位要把“建設一項工程、樹立一方信譽，贏得一片市場”作為市場營銷的理念，實施精品戰略，樹立質量意識、品牌意識，依托在建項目，就地建立信息收集、公關、承攬工程項目的經營關系網絡，實現滾動經營，鞏固和擴大本施工領域市場占有份額，也是做好市場營銷的關鍵環節。

4 做好施工過程和售后服務，是市場營銷的重要手段

建筑產品與其他產品相比有共性的一面，但也有他的特殊性：它有公共性、展示性、永久性、不變性和固定性。正因為它的這些特殊性，充分說明建筑產品質量的重要。加強施工過程回訪，是確保過程質量的有效措施；做好用戶評價，保證工程質量，對工程及時保修，是企業贏得社會信譽的窗口，是留住老客戶，鞏固老市場、開拓新市場，擴大市場占有份額的有效手段。

（1）做好施工工程服務，是保證建筑產品質量的手段之一。在以市場為主導的經營觀念下，施工單位的競爭意識逐步提高，注重加大項目開發力度，加強現場管理，實施名牌戰略，提高市場競爭能力。從目前的情況來看，施工企業的服務意識還相對淡薄，作為建筑產品與其他產品相比服務更為重要，建筑產品的特殊性決定了它質量的重要性，而做好施工過程服務是保證質量的有效手段之一。在施工過程中，通過回訪、座談等形式征求建設單位意見，及時改進質量的措施，是確保過程質量，創精品過程的一種重要方式。

（2）做好售后服務，是樹立社會信譽，鞏固和擴大市場份額的重要手段。工程交付后，定期通過邀請座談、信訪、上門走訪等形式聽取顧客意見，作好用戶評價，對工程進行及時保修，讓顧客滿意，是施工企業市場營銷不可缺少的環節。

5 結語

隨著社會主義市場經濟不斷發展，建筑市場格局也在發生深刻變化，施工企業也應該調整自身發展戰略，強化市場營銷，研究營銷戰略，以適應日益激烈的建筑市場競爭的需要。

參考文獻：

[1]譚俊華.市場營銷學.[M].天津大學出版社.2011-03-01

[2]張 琴.商務談判.[M].天津大學出版社.2011-02-01

[3]張彥春.PPP項目運作方式選擇研究.[J].建筑經濟.2017.1endprint