攜程“搭售”危機(jī)現(xiàn)行業(yè)亂象 OTA平臺(tái)將如何變革

文/彭笑凡

攜程“搭售”危機(jī)現(xiàn)行業(yè)亂象 OTA平臺(tái)將如何變革

文/彭笑凡

十一長(zhǎng)假剛剛結(jié)束，一篇4月7日的舊聞重提使得攜程因“捆綁銷售”被冠以強(qiáng)買強(qiáng)賣的名頭，雖然攜程官方于10月7日對(duì)此做出說明，稱該文內(nèi)容并不屬實(shí)，存在誹謗嫌疑。然而，10月9日，女演員韓雪的一則微博又將本就成為眾矢之的攜程推向風(fēng)口浪尖。10月10日晚間，攜程官方發(fā)出一份公關(guān)聲明，并對(duì)攜程機(jī)票產(chǎn)品緊急整改，推出了“普通預(yù)定”窗口，增值服務(wù)在付款前一步驟單獨(dú)呈現(xiàn)，給予了用戶較大的選擇空間。13日，攜程再次發(fā)表聲明，稱產(chǎn)品信息明細(xì)和輔助表達(dá)做得更顯眼，充分尊重用戶的選擇權(quán)和知情權(quán)，同時(shí)攜程機(jī)票已開通專門的售后服務(wù)通道，24小時(shí)為消費(fèi)者提供與增值產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。

從“攜程在手，說走就走”到“攜程在手，想清楚再走”，攜程面臨的不僅僅是一次信譽(yù)危機(jī)，據(jù)網(wǎng)友反映，途牛網(wǎng)、驢媽媽旅行網(wǎng)也存在類似的情況，更是折射出OTA行業(yè)性亂象頻出，套路消費(fèi)者的這一現(xiàn)象。

花式搭售 套路重重 消費(fèi)者難以分辨

火車票搭售“VIP套餐”、不選也替消費(fèi)者訂保險(xiǎn)和酒店超值券、買機(jī)票默認(rèn)勾選航意險(xiǎn)、機(jī)票銷售“自帶”兩項(xiàng)保險(xiǎn)、660元機(jī)票預(yù)定后變成820元、火車票搭售40元出行保障費(fèi)......在網(wǎng)上購(gòu)票越來越占據(jù)出行人群主流消費(fèi)平臺(tái)的今天，在線平臺(tái)的“花式搭售”形式五花八門，讓消費(fèi)者防不勝防，據(jù)網(wǎng)友反應(yīng)，大家在買票過程中需要像考試一樣仔細(xì)審閱賬單，找到取消鍵，這對(duì)眼力和智商絕對(duì)是個(gè)挑戰(zhàn)，否則一個(gè)不小心，消費(fèi)者就會(huì)掉進(jìn)商家設(shè)計(jì)的圈套中。

就如演員韓雪在微博中指出，自己曾在攜程獲得“天外飛仙”稱號(hào)，截止目前總里程超過99%的旅行者，卻也要多次取消隱藏在攜程機(jī)票訂單下的預(yù)選保險(xiǎn)，不過仍舊在一次旅行中“被套路”，在機(jī)票訂單中支付了38元的酒店優(yōu)惠券。

10月13日，整改過后的攜程推出普通預(yù)定功能，使購(gòu)票選擇變得更加靈活和人性化，但是仍然遭到消費(fèi)者詬病。首先則是飛機(jī)票雖然取消了，但是攜程的火車票搭售行為仍然存在。據(jù)網(wǎng)友反映，網(wǎng)站會(huì)在消費(fèi)者預(yù)定火車票時(shí)默認(rèn)勾選“VIP尊享套餐”：享受一對(duì)一鉆石客服，超級(jí)VIP貼心服務(wù)；尊享快速退改簽服務(wù)；享受短信提醒服務(wù)；含70元租車券。另外，所有購(gòu)票選項(xiàng)中“普通預(yù)定”在視覺上被弱化，并且在用戶選擇普通預(yù)定后，會(huì)有5秒的廣告彈出，引導(dǎo)用于選擇含有38元專車酒店券的極速預(yù)定。同時(shí)在消費(fèi)者看完廣告進(jìn)入預(yù)定界面后，仍有默認(rèn)的保險(xiǎn)服務(wù)。

套路背后折射的是利潤(rùn)不足 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不平衡的現(xiàn)狀

從項(xiàng)目啟動(dòng)到酒店預(yù)定量創(chuàng)國(guó)內(nèi)酒店分銷業(yè)榜首；從建成國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)際機(jī)票在線預(yù)訂平臺(tái)到注冊(cè)會(huì)員突破1000萬人，攜程在高速發(fā)展的同時(shí)迎來的不僅有利潤(rùn)還有隱藏在繁榮背后的危機(jī)。

早在2012年，攜程的危機(jī)就已經(jīng)初現(xiàn)端倪，當(dāng)年?duì)I收雖相較前一年增長(zhǎng)19%，但凈利潤(rùn)率卻大幅下滑34%，僅為7,14億元。第二年曾為“攜程四君子”之一的梁建章闊別六年強(qiáng)勢(shì)回歸。此時(shí)的攜程在業(yè)務(wù)開荒領(lǐng)域的地位開始滑落，市場(chǎng)繁榮，去哪兒和藝龍等OTA平臺(tái)加速分流著攜程的優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻危及攜程行業(yè)霸主的地位。

回歸后的梁建章開啟了旅游產(chǎn)業(yè)鏈連環(huán)式的投資模式，卻收效甚微。

2014年第二季度，攜程凈營(yíng)收為17億人民幣，比2013年同期增長(zhǎng)38%但凈利潤(rùn)卻下滑了36%，隨后的四季度更是像一場(chǎng)滑鐵盧，攜程單季度虧損額高達(dá)2.24億元，全年利潤(rùn)僅為2.4億元。

2015年，攜程招安去哪兒和藝龍，成為在線旅游行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，壟斷之勢(shì)基本形成。即便如此，財(cái)務(wù)狀況依舊難言樂觀，增收不增利。尚未合并報(bào)表的2015年，攜程全年歸屬于股東的凈利潤(rùn)為25億元，去哪兒網(wǎng)歸屬于股東的凈虧損達(dá)到73.427億元，藝龍的凈虧損則為10.24億元。收購(gòu)去哪兒后，攜程連續(xù)兩個(gè)季度陷入虧損。2016年上半年，攜程的利潤(rùn)和利潤(rùn)率均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。公開資料顯示，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2016年第二季度歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為5700萬元，上一季度歸屬于攜程網(wǎng)股東的凈利潤(rùn)為2.57億元，去年同期歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為2.96億元。

2015年6月起，國(guó)內(nèi)各大航空公司陸續(xù)取消機(jī)票代理費(fèi)，強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)，機(jī)票代理進(jìn)入“零傭金”時(shí)代，使得票務(wù)代理的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，這對(duì)身處危機(jī)之中的攜程而言無異于雪上加霜。

今年8月，中國(guó)民航局運(yùn)輸司發(fā)布《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)銷售行為的通知》，要求嚴(yán)禁互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售中的搭售行為。但是禁令之下，攜程仍舊熱衷搭售，究其原因，則是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分布的結(jié)果，包括機(jī)票預(yù)訂在內(nèi)的交通業(yè)務(wù)占據(jù)了攜程將近一半的營(yíng)收來源。2016年，攜程全年交通營(yíng)收為88億元，占全年?duì)I收的45%。據(jù)2017年第二季的財(cái)報(bào)顯示，攜程凈營(yíng)收的64億中，有30億來自于交通票務(wù)預(yù)訂收入，同比增長(zhǎng)49%，是四大板塊中增長(zhǎng)最明顯的，另外住宿預(yù)訂、旅游度假、商旅管理業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為23億元、6.12億元、1.99億元。然而，新政下機(jī)票業(yè)務(wù)利潤(rùn)基本已經(jīng)消失，機(jī)票進(jìn)入“零傭金”時(shí)代。并且機(jī)票的供給屬于賣方市場(chǎng)，平臺(tái)也無法把壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。

六年前，攜程平臺(tái)國(guó)內(nèi)機(jī)票的平均傭金約為50—80元，現(xiàn)在將至10—20元。而保險(xiǎn)的毛利率高達(dá)70%—80%,即一張28元的保險(xiǎn)利潤(rùn)可能就比機(jī)票高。同時(shí)，因?yàn)槿加突ㄙM(fèi)的存在，消費(fèi)者往往是知道機(jī)票是不等于最終價(jià)格的，另外相較于其他業(yè)務(wù)，機(jī)票的應(yīng)用場(chǎng)景更加特殊，衍生的服務(wù)也更多，所以機(jī)票的搭售才會(huì)如此頻繁，屢禁不止。

攜程CEO孫潔也表示，一個(gè)用戶在決定旅游的時(shí)候，機(jī)票預(yù)訂是第一步，所以很自然地我們會(huì)希望用戶交叉銷售別的旅游產(chǎn)品。因?yàn)槟軒硎找妫@塊業(yè)務(wù)對(duì)于利潤(rùn)不足的攜程而言就更是無法舍棄的一部分。

行業(yè)性亂象 整改不可一刀切

2015年，國(guó)資委要求，未來3年內(nèi)，三大國(guó)有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。2016年7月，民航局新政出臺(tái)，國(guó)內(nèi)各大航企關(guān)于代理人的代理費(fèi)、前返后返費(fèi)用全部取消，改為支付定額手續(xù)費(fèi)，所有代理人的收入政策實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。這一規(guī)定是國(guó)內(nèi)機(jī)票代理行業(yè)發(fā)生翻天覆地變化的開始，代理費(fèi)發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)從前后返變?yōu)槎~，處于每年5000億機(jī)票銷售市場(chǎng)中心的票代們，都面臨未來如何生存下去的困惑。因而，前文提到，不止攜程一家，“搭售”的現(xiàn)象在OTA行業(yè)已成公開的秘密，也造成了如今的行業(yè)性亂象。

OTA行業(yè)的搭售歸根結(jié)底是基于自身生存的需要，畢竟OTA行業(yè)不是公益事業(yè)，利潤(rùn)、營(yíng)收、成本都是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不得不考慮的現(xiàn)狀。值得注意的是，當(dāng)捆綁銷售成為行業(yè)普遍價(jià)值取向時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也解決不了這一問題。勁旅集團(tuán)總裁魏長(zhǎng)仁曾說OTA平臺(tái)提供更多的更豐富的產(chǎn)品陳列展示沒有錯(cuò)，但是這些但這些交叉消費(fèi)應(yīng)該是在增加產(chǎn)品本身吸引力的前提下，讓用戶主動(dòng)去選擇的，而不是強(qiáng)行捆綁。魏長(zhǎng)仁建議，企業(yè)應(yīng)少做簡(jiǎn)單粗暴的事，多從用戶角度出發(fā)提供有價(jià)值的服務(wù)。比如機(jī)票保險(xiǎn)的搭售就是一種合理的搭售雖然由于保險(xiǎn)意識(shí)淡薄的原因，有的客戶不愿意接受這種搭售，但一些具有保險(xiǎn)意識(shí)的客戶卻是愿意接受這種搭售的。所以，對(duì)于OTA行業(yè)的搭售現(xiàn)象，不應(yīng)該只從部分客戶的角度，而應(yīng)從全體客戶的角度考慮問題。

同時(shí)OTA行業(yè)也需要對(duì)搭售的現(xiàn)象予以規(guī)范，比如針對(duì)默認(rèn)勾選的項(xiàng)目一定要突出顯示，讓消費(fèi)者一目了然，否則會(huì)給消費(fèi)者上當(dāng)受騙的感覺。另外，搭售的項(xiàng)目一定要合理，能夠真正滿足不同消費(fèi)者的需求，將搭售項(xiàng)目以福利待遇的感覺傳遞給消費(fèi)者。

從目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)來看，服務(wù)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，服務(wù)有價(jià)值，可以收取服務(wù)費(fèi)來認(rèn)可服務(wù)人員的工作，這樣服務(wù)業(yè)才會(huì)蓬勃發(fā)展。因而，將搭售項(xiàng)目和提供服務(wù)很好的結(jié)合起來，也能為旅游企業(yè)提供更好的服務(wù)動(dòng)力。

整改后新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里

對(duì)攜程而言，此次用戶的聲討只是危機(jī)暴露的一個(gè)信號(hào)，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務(wù)平臺(tái)的定位，成為用戶主動(dòng)在攜程平臺(tái)上購(gòu)買多類產(chǎn)品的真正驅(qū)動(dòng)力，是其需要解決的更為緊要的問題，OTA平臺(tái)收取合理服務(wù)費(fèi)或成走出困局的關(guān)鍵。

在攜程董事長(zhǎng)梁建章看來，交叉銷售模式能讓攜程最終在酒店預(yù)訂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。面對(duì)旅游市場(chǎng)正從低頻率向高頻率業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，攜程CEO孫潔也表示，一旦用戶覺得在攜程APP上面可以買到一切產(chǎn)品，他們就離不開攜程平臺(tái)了。

此外，對(duì)外投資也是攜程謀求多元化發(fā)展的路徑之一

2017年8月九寨溝地震事發(fā)后，攜程啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，切實(shí)保障客人安全，同時(shí)，為未出行的客人也承擔(dān)了相應(yīng)的損失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其中酒店退訂的客人超過12000人，跟團(tuán)游自由行退訂人數(shù)超過5000人，機(jī)票受影響人數(shù)超過5000人。顯示出攜程身為行業(yè)巨頭的擔(dān)當(dāng)。

今年10月，攜程旅行網(wǎng)與交通運(yùn)輸部聯(lián)合啟動(dòng)“交通公益+旅游扶貧”項(xiàng)目，并發(fā)布全國(guó)首批100條扶貧旅游線路，積極推動(dòng)交通旅游扶貧項(xiàng)目與產(chǎn)品開發(fā)，打造“幸福產(chǎn)業(yè)”。目前，攜程的度假產(chǎn)品開發(fā)了全國(guó)6000多家旅游景區(qū)，當(dāng)?shù)叵驅(qū)脚_(tái)為8000多個(gè)目的地從業(yè)人員提供工作機(jī)會(huì)，攜程旗下6000多家門店為數(shù)以萬計(jì)的人提供創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)于“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略，攜程也通過自己的行動(dòng)以旅游帶動(dòng)了中國(guó)與“一帶一路”國(guó)家之間的交流。早在3年前，攜程便開始了深入布局，產(chǎn)品已覆蓋所有國(guó)家。一方面，包括拉脫維亞、新加坡等在內(nèi)的諸多國(guó)家旅游部門紛紛主動(dòng)尋求與攜程合作，向中國(guó)游客推廣當(dāng)?shù)芈糜?。同時(shí)，攜程還與泰國(guó)、日本等國(guó)酒店巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略合作，為中國(guó)游客出境游提供更豐富的海外酒店產(chǎn)品。另一方面，“一帶一路”戰(zhàn)略的旅游帶動(dòng)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。2016年，攜程累計(jì)服務(wù)來自“一帶一路”沿線國(guó)家入境游客突破300萬人次，同時(shí)向上述國(guó)家輸送游客超過1000萬人次。

攜程此次的搭售風(fēng)波顯示出OTA行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的問題，同時(shí)也提醒著OAT行業(yè)不能僅僅放眼于出行票務(wù)、住宿預(yù)訂這樣單純的業(yè)務(wù)行為，更需要尋找新的方向，進(jìn)行多元化發(fā)展。入股航空公司、消費(fèi)金融服務(wù)、結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略、承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，都可以是OTA行業(yè)以后發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。