“內容”與“渠道”
——網絡文學產業模式論

⊙王靜靜［南京大學， 南京 210023］

網絡文學

“內容”與“渠道”

——網絡文學產業模式論

⊙王靜靜［南京大學， 南京 210023］

“內容加渠道”是目前網絡文學產業較常用的運營模式，付費閱讀、影視劇、游戲改編等渠道為網絡文學產業的運行提供了具體的方式方法，但網絡同時也出現過度強調渠道作用的現象。對網文進行復制性的開發，不僅造成內容的重復表達，也限制了渠道的更多可能性。

網絡文學產業 渠道 內容

在網絡文學產業化的進程中，各大文學網站逐漸形成了“內容加渠道”這一運作模式。“內容”指的是網絡文學作品，以網絡小說為主；“渠道”則包括從初期實體出版、網站廣告等單一產業化形式，到目前付費閱讀、影視劇改編、漫畫改編和網游等多形式的運營途徑。從這一模式的效用來看，一方面，多渠道的運營在增加網絡作家和作品獲利方式的同時，也擴展了讀者的閱讀途徑，“截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，而網絡文學用戶規模有3.33億，較之2015年增加3645萬，占網民總體的45.6%”。但另一方面，其“內容”部分具有“原真性”，即“藝術品的……獨一無二性”的文學作品，即便是被純文學視為娛樂消遣的網絡文學，也能夠完成基本的表情達意，從而區別于使用型的商品。“內容”強調原真，而“渠道”則注重資本轉化，進行復制生產，這兩者在本質上是沖突的；再加上目前網絡文學更注重渠道的開發，所以這一切不僅影響到網絡文學內容的表現，同時也制約了“渠道”發展的可能性。

一、“內容”的重復

（二）人設單一

同時，隨著題材的固定，相應題材作品中的人物也出現單一、趨同的現象。具體到各個題材，言情類作品的主要女性人物通常被設置為簡單、善良、可愛型，心智并不成熟，也就是所謂“傻白甜”的人設；主要的男性人物性格則多為外在高冷跋扈，內心溫暖專一，相對于女性人物來說，心智略成熟。在仙俠類作品中，如果主人公為男性，其形象一般遵循武俠小說男性人物性格的設定，由少年的稚嫩懵懂，成長為成年的穩重練達，其中的女性角色則稍顯單薄，性格特征并不突出；如果是以女性為主人公，其中男女形象大致和言情作品中的男女人設一致。而在歷史類作品中，作為主角的男性和女性角色在整體上都要經歷由單純走向成熟的過程。懸疑類小說的主要人物設定以男性為主，智勇形象居多，類型略單一；女性作為這類冒險類男性角色的襯托，性格較為模糊。

二、受限的“渠道”

由于商品趨利的本能，運作渠道越多樣和高效，虛幻存在的網文越能迅速地轉化為實在的產值，資本決定了內容更新的頻率和周期，這樣就催生出只強調投資回報率，但價值取向混亂的網文及各種改編劇。

（一）產品價值觀模糊

在20世紀90年代網絡寫作初始階段，言情小說《第一次的親密接觸》以對待情感保守嚴肅和奉行及時行樂準則的兩個大學男生為主要人物，表達了兩種樸素的情感觀，并且在言情之外，呈現出兩者的成長歷程。2003年連載于幻劍書盟的仙俠小說《誅仙》，通過主人公張小凡從少年在正邪兩道中的掙扎，到最終棄惡揚善的人生經歷，表達了正義并不就是完全的正確，而邪惡也未嘗不能被拯救的思想。其中張小凡在困境中的反省，一定程度上超出了神怪對立的仙俠框架，有些戲擬現實的意味。

但是，目前改編自網文的影視劇傳達的卻是陳舊的觀念，或者是無法達成簡單價值觀的傳遞，這些影視劇為突出曲折的情節，營造傷感、驚險的氛圍，弱化了人物，打亂了故事的敘述邏輯和情感邏輯。言情類小說以渲染感情的曲折程度為主，也就是通常所說的“虐戀”，只是根據故事背景的不同，“虐”的程度出現強弱的差異而已。仙俠類也脫離“俠”的部分，走向言情。歷史類則集中于權謀術法的翻新，未脫離“成者王敗者寇”的舊思維框架。懸疑類描寫的也多是探險、斷案的方式方法，鮮見觀念的表達。以2016年被翻拍成電視劇的《誅仙》為例，電視劇版本刪改了原小說的故事主線，將少年在善惡之間的抉擇簡單演繹成由始至終的趨善避惡，加強的是人物之間的情感糾葛。原著中所要表現的對所謂善惡轉換的思考也被削弱，這種刪改引起原著黨的質疑，電視劇也未取得預期的收視成績。

（二）受限制的新渠道開發

網文價值觀的混亂，其實質不只是“內容”上的問題，它在單方面忽視內容開發，注重多種版權的改編和開發的同時，恰恰也限制了自身多版權轉化的吸引力。結合美國漫威漫畫的模式來看，2008年漫威將自制的超級英雄系列漫畫改編成電影，在全球取得37.4億美元的票房成績，同時還繼續電視劇、網絡衍生劇、漫畫周邊產品、主題游樂園、游戲等各個渠道的開發，在內容的拓展和商業效益這兩方面都有收獲。就內容來說，漫威在20世紀60年代所創造的超級英雄系列多是類型化的英雄形象，宣揚的也是簡單的鋤強扶弱的觀念。但是和中國網絡小說不斷復制自身，從而喪失價值觀不同，漫威緊跟美國社會的時代潮流，隨著美國反戰、反權威思潮的興起，創造了一系列反英雄、黑化英雄和無明確道德取向的超能力人物，來說明諸如核武器威脅、種族主義等社會問題。21世紀，漫威又以科技發展為背景，重置英雄人物和故事情節，將其置于科技發展的時代主流之中，最后又根據新的時空設定，組成不同的人物組合，創造出新的內容。相應地，漫威根據社會主流價值觀翻新出的漫畫內容，不斷吸收各階段的受眾，為不同渠道的商業開發提供作品基礎。區別于網絡文學一部作品對應一部影視劇的模式，漫威推出的是超級英雄系列電影，此外又衍生出次要人物和線索組成的電視劇，形成系統的故事體系，并且根據漫畫內容的持續翻新，系列電影加衍生電視劇的模式仍會吸引新的消費群體。同時，依托于系列電影和改編劇的影響力，電影電視周邊產品，如服裝道具、真人模型、定制電子產品、主題餐廳等，以及動漫節、漫畫展，都被納入漫威漫畫的商業體系之中。除漫威漫畫外，類似的改編模式還有《魔戒》系列和《哈利·波特》系列。

反觀國內網絡文學產業現狀，近期閱文集團發布了2016年網絡文學發展報告，報告顯示“將內容分發渠道擴展至五十余家，覆蓋PC端、移動端、音頻及電子書等，囊括QQ閱讀、起點中文網等業界品牌。……相較于過去單純進行版權售賣的模式，閱文集團‘深度介入’全產業鏈發展”。在整合騰訊文學、盛大文學之后，閱文集團仍將重點放在渠道的聯合和擴展市場份額上，和已有的動漫、游戲、影視相比，也并未出現新的渠道。QQ閱讀、微信閱讀等移動客戶端的加入，只是將收費閱讀模式由網站移向更為便捷的移動客戶端而已，只在規模和數量上有所改變。與此同時，報告雖然表明網絡作家、作品對產業具有一定意義，僅就提高作者稿酬、作者是否得到主流文學界認可、作品的品類和數量遞增的情況做出說明，卻并不能改變作品題材趨同、價值觀陳舊的現狀。

網絡文學“內容加渠道”這一產業運營模式本身并未有明顯的優劣之分，但如果在依托內容才能實現多渠道運作的基礎上，僅著意于平臺、渠道的整合，那么由消費導向和資本集中所造成的內容上的復制，會在很大程度上削弱作品自我更新和擴展的動力，內容只能借助數量和集群的優勢來維持，相應地，也將直接造成宣發渠道的單一，并最終將影響到資本自身。因此，如何在源頭上再造“內容”，將是網絡文學產業繼續發展所要面臨的關鍵問題之一。

①中國互聯網絡信息中心：《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，網址：http://www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_11 20352022.htm.

②〔德〕本雅明：《機械復制時代的藝術作品》，王才勇譯，中國城市出版社2002年版，第7-8頁。

③《閱文集團發布2016網絡文學發展報告》，見中國新聞出版廣電網，網址：http://www.chinaxwcb.com/2017-02/14/co ntent_351743.htm.

作 者

：王靜靜，南京大學中國新文學研究中心在讀博士研究生。

編 輯

：趙 斌 E-mail:948746558@qq.com