互聯網思維影響下的媒體融合進路

韋廣學

【摘 要】媒體融合發展的關鍵，不僅是渠道的相加，也不僅是表現手法的創新，而是要注入互聯網思維。即媒體產品應根據用戶的需求制定生產內容，用開放的平臺吸引用戶參與，創造媒體產品獨特的價值；以互動分享的形式，提高用戶活躍度，擴大傳播效應；引入項目制提升產品的市場競爭力。

【關鍵詞】互聯網思維；平臺型媒體；互動分享；項目制

融媒體環境下的媒體改革，不是簡單的渠道相加，也不是建立了新的平臺就萬事大吉，更不是有了手法上的創新就會吸引到用戶的注意力，因為這樣的做法并沒有給媒體本身帶來突破性的變化。只有思維方式的改變才能做到媒體的真正改革，只有互聯網思維的引入運用才能讓傳統媒體真正融入互聯網的大潮中。

打造開放平臺，創造獨特價值

喻國明教授說：“互聯網是在互聯互通中創造價值并形成新的社會功能，互聯互通給我們提出的一個基本要求就是開放性。對于媒體來說，開放的目的是使自己的內容生產與要求無限豐富、層次無限復雜的世界相匹配。”[1]眾所周知，傳統媒體的內容大多是編輯記者生產，由媒體把關人審定后刊播出去。例如新聞報道往往只有專業的媒體記者才可以生產，在新聞報道的速度和多面性信息傳遞方面，無法完全滿足用戶的好奇心。“‘獨家新聞競賽正轉變為‘首發新聞比拼，媒體部署再多的記者也比不上將新聞現場的在場者變為報道者來得快，因此應吸引更多的外部力量參與報道。”[2]因此，只有運用互聯網的開放性，讓社會參與媒體，讓更多的人加入內容生產隊伍，豐富媒體的傳播內容，克服沉積已久的同質化問題，創造內容的獨特價值，這樣才能最大限度地滿足用戶的需求。

那么，怎么樣才能做到媒體的開放性呢？就是把現有的媒體打造成“平臺型媒體”。所謂“‘平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。簡言之，這種‘平臺型媒體不是單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自獨到的價值都能夠在上面盡情地發揮。”[3]例如蘋果的“應用商店”，即使依靠蘋果這樣優秀的團隊來打造高水平的APP還是不能滿足社會日益增長的需求，所以提供了“應用商店”這個平臺，讓符合規則的公司和個人都可以進入，為用戶提供豐富的選擇。其實，“媒介平臺是一個中間性組織，它集成了傳媒產業鏈中的各個模塊，通過超級鏈接使這些模塊不斷產生交互，從而對社會關系進行不斷地挖掘和建構，最終實現傳媒注意力的聚合和傳媒影響力的擴散。”[4]有學者認為，未來的巨頭并不是內容的生產者，而是內容的聚合平臺和分發平臺，網易和搜狐等新聞客戶端就是靠內容的聚合和分發，獲取了大量的用戶，走在新媒體的前端。所以，傳統媒體的融合轉型，不能像以前守著自己的一畝三分地，以自我為中心，把互聯網當做渠道的補充和延伸，而應把互聯網帶來的觀念、資源和便利進行對接、利用和放大，為媒體和用戶創造更大的價值。

加強互動分享，粘聚更多用戶

傳統媒體是線性的單向傳播，受眾是被動地接受，這在某種程度上限制了新聞價值的發揮，也限制了受眾的主觀能動性。互聯網的雙向和多向互動是它與生俱來的屬性。喻國明教授認為：“今天的人們不僅需要信息，也需要表達和交換信息；不但要了解和解釋這個世界，也要參與和分享這個世界；不但要把傳播作為一種自身修煉的‘教科書，更要把傳播當成一個自身融入這個世界的方式。”[5]

分析顯示，用戶有對新聞進行評論、分享、追問和報道跟蹤的較強的需求。根據用戶的這一需求，雖然媒體也開通了互動平臺，但大多數還是僅限于用戶評論和留言，滿足不了用戶尤其是高端用戶的真正需求，也無形之中在新聞報道與用戶之間設置了一道屏障。

新華社的客戶端提供記者與用戶的互動功能，設立了“問記者”、新聞評論、追問、報道追蹤等，用戶可以根據自己的要求主動發問，變過去的受眾被動接受為用戶的主動點擊，凸顯了對用戶的尊重和平等交流意識，也增強了新聞與用戶的互動性，提高了用戶的活躍度，吸引更多的用戶參與。網易新聞的“開心一刻”，注重用戶參與，重視和鼓勵用戶生產內容，不少有深度的用戶評論，釋放出極具價值的信息。

網絡讓分享變得低成本、高效率，分享讓傳播鏈、價值鏈得以無限延伸和提升。現在，移動互聯網時代的微博、微信、微視頻分享，成為一種社交和生活方式，并不自覺地形成社交文化。過去，傳統媒體把新聞產品的發布作為生產流程的終點，但在互聯網中只是發端，如何讓有意義的信息被用戶分享、擴散應該是媒體人必須考慮的問題。湖南衛視的《我是歌手》欄目，到現場的粉絲，都會把自己在現場的圖片、微視頻和感受通過微博和微信朋友圈傳遞出去，等于為節目做了口碑傳播，連“大爺大媽”粉絲團也被吸引到現場。可見，這種分享通過聚合、裂變造就的影響力和傳播力是我們過去傳統媒體所難以企及的。

傳統媒體由于其品牌影響和公信力，積淀了相當規模的忠誠用戶，鼓勵用戶參與、加強用戶的互動和分享有利于提高用戶的活躍度，增加用戶的粘性。對于擔心言論或傳播難以把控的擔憂，可以參考平臺型媒體的做法，制定平臺互動、分享規則讓用戶遵守，互動平臺也可以建立審查制度，違反規則的則刪除，對惡意搗亂的就拉黑。總之，用戶的互動和分享是媒體內容生態鏈上不可缺少的重要部分，也會讓媒體內容的價值得到提升，更是吸引用戶、發現用戶、留住用戶的重要手段，媒體不可因噎廢食，固守過去的老路。

明確用戶需求，制定生產策略

在傳統媒體中，我們習慣把傳播的對象稱為“讀者”或“觀眾”、“聽眾”，但在互聯網時代我們要改變思維，把他們定義為“用戶”，用數據分析明確用戶的需求并作為內容生產的依據。

在重大的新聞報道中，各大主流媒體堅守主陣地，但有一個存在已久的問題，就是嚴重的同質化。那么如何避免同質化競爭，做出用戶喜歡又另辟蹊徑的報道呢？這就要用大數據分析用戶心理需求和意趣取向，制定報道策略。如美國的新聞聚合網站buzzfeed， 其成功的經驗是報道的首要任務就是識別和發掘用戶的需求是什么，然后啟用大數據團隊，利用社交網絡上的用戶行為數據研判目前正在流行什么，用戶需要什么，最后才確定方向來組織內容生產。這樣的思維和生產方式，使buzzfeed在十年的發展中，擁有引人注目的傳播效果，成為美國僅次于赫芬頓郵報（網站），名列新聞機構的第二名。

社會熱點問題往往成為備受人們關注的焦點，多方位報道及對事件的深度挖掘成為用戶的廣泛需求。針對這一需求，央視在十九大的報道上，利用其強大的新聞資源，除了對大會盛況的報道以外，還重點報道了與老百姓休戚相關的民生問題，如收入問題、社會養老問題、教育問題、住房制度、發展不均衡和環境問題等，每件事都說到了老百姓的心坎上，收到非常好的傳播效果。

傳統媒體在生產過程中，對內容的選擇判斷是依據編輯記者個體的價值觀和認知范圍，最后由主編或總監把關。在媒體融合發展的今天，在導向正確的前提下，媒體需要讓傳者本位讓位于受者本位，通過數據監測做出用戶需要的媒體產品。

此外，傳統的刊播節奏與用戶接觸習慣和心理需求脫節。雖然傳統媒體有優秀的團隊和成熟的工作機制，新聞的內容質量也相當精良，但是傳統媒體每天一刊，電視的整點新聞（大多電視臺只有早間、午間和晚間），這樣的節奏與新聞的傳播規律和用戶的心理需求是脫節的，使優良的新聞內容在接近用戶的“最后一公里”的效率上大打折扣，影響了新聞內容的使用，也影響了傳統媒體的口碑和聲譽。

互聯網思維的及時性，要求媒體在第一時間把發生的新聞報道出去，這就要求傳統媒體在組織架構和機制上做重大的調整，成立最高指揮中心，根據新聞的發生、進展，隨時隨地組織策劃會，指揮前方記者進行內容采編行動，在新媒體和傳統媒體上分發，滿足用戶第一時間了解新聞和獲得深度報道的需求。

內容項目驅動，提升產品競爭力

傳統媒體一直沿用的主編制和電視制片人制，由于體制行政化和組織僵化等問題，存在著種種弊端。在媒體競爭白日化的當下，如何提高新聞產品的質量，增強市場競爭力必然成了媒體管理者焦慮的問題。相比之下，互聯網行業大多以項目為中心組織內容生產。1988年誕生于互聯網的騰訊公司采用了扁平化的項目制管理，由項目負責人組織團隊、掌控項目的整個鏈條，支配人、財、物，雖然有壓力和挑戰，但也激發了團隊的激情。

傳統媒體電視方面，在對制片人制度進行升級、優化的同時，互聯網行業盛行的項目（或產品）經理制度已經被一些廣電的有識之士所重視和借鑒。2010年，江蘇衛視推出《非誠勿擾》時就采用了項目制，實行準市場化模式，項目組的收入與收視率完全掛鉤，超過按點獎勵，達不到的集體下崗。2012年，浙江衛視和燦星合作《中國好聲音》就采用項目制，簽訂了高度市場化的“對賭協議”合同，成為成功范本。再如中央電視臺《朗讀者》進行節目創新，打破了傳統讀書節目的形式，讓當代名人來朗讀，著重發掘讀書背后的感人故事，朗讀者與文章的內容有著深厚的聯系，讓無數觀眾感動和動容，這檔節目也是采用項目制的管理形式。可見，互聯網行業采用的項目制不僅充分激發個體和團隊的活力，而且由于有市場的要求，產品質量也具有極強的競爭力，受到用戶好評。

其實，項目制的核心是圍繞提高工作效率，提升產品質量。既然是做媒體產品就應具有產品思維，即以用戶為中心，滿足甚至超出用戶的需求，例如新聞就是滿足人們知曉外部世界新近發生的事實的需要。項目經理人是產品的設計者和創造者，他的思維方式和管理水平決定了產品的好壞。有一種理論是：產品是一，市場和管理都是后邊的零。如果一能夠立得住，那它可以變成百萬、千萬。相反，如果一立不住，所有事情都等于零。電視欄目《非誠勿擾》《中國好聲音》都是經得起市場考驗的產品典范，是引進項目制的成功范例。

媒體融合牽涉到體制、機制問題，牽涉到組織再造、流程再造和市場再造，它不可能一蹴而就，需要分段實施，由淺入深。但實踐證明，無論走在媒體改革的哪一階段，擁抱互聯網、認識互聯網，運用互聯網思維是傳統媒體改革的關鍵所在。■

注釋：

[1]喻國明.基于互聯網邏輯的媒體發展趨勢[N].人民日報，2015-4-20.

[2]官建文，劉揚.媒體融合發展需要加強互聯網思維[N].光明日報，2014-12-15.

[3]杰羅姆.平臺型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡，http：//www.tmtpost.com/177842.html.2015-4-12.

[4]鄭爽.媒介平臺理論初探[D].廣州：暨南大學，2010.

[5]喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（02）.

（作者單位：江蘇廣電集團靚妝頻道）

責編：姚少寶