泛泛文案為何優秀文案難尋

潘崇宇 / 廣州科技貿易職業學院

泛泛文案為何優秀文案難尋

潘崇宇 / 廣州科技貿易職業學院

當拉開廣告文案那個窗口的窗簾，首先映入我們眼簾的是一棵棵枝繁葉茂的果樹，綠葉多多卻鮮見果實。近一看，標有“品質卓越，領導流行，超越巔峰”等字樣的綠葉竟比比皆是。細思量，原來都是沒個性惹的禍。

風格路線; 個性

前言

這年頭最火的當數流行兩個字，一個成功案例一但出現，一窩蜂的接連出現一系列的姐妹篇兄弟篇。小資小情小調看上去擁護率挺高，于是乎每一個廣告語似平都想摻進哈根達斯的原料。親情平民化能帶熱銷，于是乎一些廣告十恨不得每個廣告都要提上母愛父愛。

這樣的盲從帶來的結果可想而知。仔細分析一下，所有的毛病都可歸結為三點，

第一，找不到適合自己的風格路線。

在很多廣告人眼里，唯有陽春白雪的東西才能更接近于國際化，下里巴人的東西壽命往往過于短暫。讓人頭痛的是中國的消費群體似乎更偏愛，下里巴人的東西。也許這是一種對廣告業發展的限制。但這也更能體現出一種行業的挑戰力。如果好設計是要通過畫面讀出豐富的文字內容。那么真正好的文案是要透過文字讓讀者眼前出現畫面。作為文字工作者，文案的風格是與設計的畫面風格相匹配的。一個廣告的視覺：中擊力若是不夠強，可以通過文字來加強、唯一可以大街小巷流傳的想必是語言了，這就要靠文案的力量了。而文案的獨特性則是文案的重中之重。

有人曾這樣形容文案，“廣告公司是女人，客戶是一件時裝，女人必須要有良好的修養和氣質，穿這件時裝時才會得體，相得益彰，一個動不動挖鼻孔的女人是穿不來的。文案呢，就是這個女人的內衣，一個女人穿著幾千塊的時裝，但內衣卻是地攤上三塊錢兩個的是絕對不可以原諒的。只有如黛安芬這般才是里外搭配。我就是那個女人的黛安芬。”

我個人認為客戶應該是女人，公司應該是時裝，中國自古便有三分長相，七分打扮之說。我們如何讓她引來更多的注目才是最重要的。文案比做內衣我并無異議，初時看到這個說法我覺得蠻有道理，但是細想來若文案都如黛安芬般高雅名貴，那么知音廖廖了，必竟不是所有的人都可以接受的了它。相得益彰無可厚非，若真用時裝作比，也該是適合的才是最好的，并不高檔的衣服也可以穿出讓人驚艷的效果。并不高檔的內衣也可以穿出個性來。你可以沒有黛安芬的身價，但是你可以穿出黛安芬的氣質。同理，本土廣告雖然難以用陽春白雪打動大眾，但是下里巴人也可以做出陽春白雪般的光彩來。個性，個性太重要了，沒有個性你的作品注定要淹沒。

第二，文字功底頗弱，多數以華麗或口號似的詞語來掩飾.而這樣的詞語無非就那么幾句，落不到實處，反生雷同的反感.

在廣告風格的學習上我們可以對香港、臺灣的作品慎之又4A式的創意與設計有很多太西化了，不適合中國。中國市場細分度不一樣，廣告內容風格也會有差異。我們需要的是中國本土的創意。但在文案上，我們不得不向香港、臺灣致敬。

在他們的文案不僅可以看到語言的深度，歷史的沉淀還有美學的標準。同時還能夠看到他們的用心程度。他們的獨特之處除了優美的感觀之美，還有一點點恰到好處的幽默，正如香港人對他們的電影文化的評價。“我們的制作，不是大手筆的排景布局，也沒有太深厚的文化底蘊，但我們擁有天馬行空的想象，擁有無拘無束的歡笑，擁有敢于表達的無厘頭.擁有幽默背后的一點點諷刺，觀眾愛看，因為它沒有太大的壓力，可以放松心情，讓人開壞一笑。”語言文化是大陸人所忽略的，而幽默感則是缺少的。

語言可以讓我們陶醉，而幽默則可以拉近我們的距離。想想現在的身邊的文案，脫口而出的往往有一定的傳播度，而缺少品位。尤其美感上少有靈動之氣和意境之美，無法透過文字看到事物的色彩，給人以精神上的愉悅和享受。像白貓洗潔精的廣告“白貓洗潔精，靈！靈！靈！”和膚美靈化妝晶的廣告“膚美靈—抑制螨蟲，靈！靈！靈！”完全是中國教條式口號的翻版。而有品味的文案往往曲高和寡，難以走進人們的心里。這一弊端在房地產樓書上最為鮮見。事實上，無論走哪個極端，最終的結果都是不成功的。

真正像“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這樣意境直逼唐詩宋詞的廣告文案真是太少了，其欣賞價值其成功之處可用雅俗共賞這四個字形容。港臺的廣告水平已逐漸接近國際行列，別的暫且不論，文案方面，很多香港臺灣的廣告人不會說普通話，但是語言造詣要令很多大陸人汗顏，這里面不可否認存在著一個對語文的重視程度的問題。在大陸廣告這行，雖然英雄不必問出處，但是文案若是中文科班出身又何嘗不是一筆無形財富。因為絕大多數大陸人在學習中的注意力往往都投放到外語，電腦等領域。很多做文案的人對文學只能用略通來形容，而談不上精深。長文案上往往表達過于追求形式，沒有節奏，沒有“換氣”。組詞造句只憑借華麗的詞藻，寫出的東西沒有精神！臃腫，羅列，堆砌。沒有線索，太發散。看來看去都僅僅是文字。這一點往往是被人忽略的。而內容上修飾語言過多，實在東西太少。短文案方面則是常常多了嘻皮少了內涵。

一直以來，我都很佩服港臺作家的文字功底，金庸天文地理包羅萬象的白話武俠，羅大佑淺吟低唱皆相宜的歌詞，不知道讓多少同時代的大陸人自愧不如。古典書籍是不可不讀的，自己家的書都不讀明自，又怎敢在外人面前班門弄斧？我想無論何種形式的華文大賽，都應該我們是贏家吧。不能否認，香港臺灣是保存繼承中國語言和古典文化最好的地方。文字的書寫可以簡化，文化寶藏的學習是萬萬不能簡化的。

第三，寫出的東西脫離現實。

光有文學功底還是不夠的，有文采的人不一定都搞的了文案，對文字的過于尊重，致使他們在撰寫文字時產生太多的邏輯束手束腳。你可以很有感性，但要寫出感性的東西來就需要很多廣告業內的知識。文案的妙處不在乎修辭之使用多少，而是它的語氣，它的語調，字與字的獨特結合，給人帶來過目不忘、回味綿長的感覺。也就是落到實處，擲地有聲。而且文案需要深入到企業，產品，市場，消費者各個領域。所有的領域都認可才是真正有價值的文案。

對此我深有感觸，本人是中文出身，靠碼字為生。看過的書可用浩如煙海形容，寫文學類作品不是難事。但是當我真正融入文案這行時，我感到力不從心的壓力，寫文案在我身上變成了與想象中的情人戀愛的獨角戲。因為印在紙上的東西不再以我個人喜好為標準.來決定，而換咸了客戶。

文字落實到要與市場掛鉤，側重點已開始落到策劃的內容和特征上，即指導性，目標性和創造性。這是一個轉變的過程，從“理想”到“現實”的轉變。文案不是個人情感的告白，而是無聲的溝通。字里行間有內容可讀是文案創作的基石。關鍵是告訴別人 “我是什么？你為什么需要我？我是你最為適合的選擇。”

關于文案，如果僅寫表面東西，也許時間長了會有固定的套路。但是要寫好真正有價值的文案，這就是一個任重而道遠的事情了，需要將文字功底與客觀實際相結合。文字功底要厚積薄發，客觀實際要多想多看，總而言之，“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”必竟碩果累累，非一日之功，多產生一些精晶.少給它以累贅，他日必換得綠葉成蔭子滿枝。