企業品牌戰略發展前景探析

汪元群

/武漢商學院商貿物流學院

企業品牌戰略發展前景探析

汪元群

/武漢商學院商貿物流學院

在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，在我國為數不少的企業領導層中，對品牌的認識上普遍存在著一個誤區。許多企業領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創立品牌就是多注冊幾個商標，多開發幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。因此，通過對品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業發展中的重要性，并對企業如何構建自己的品牌戰略提出了自己的一些看法。

品牌戰略；重要性；戰略意義；全球戰略

一、品牌的基本含義

美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。因此，品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。

二、 品牌戰略在企業發展中的重要性

有人曾問國內一些知名企業的老總，企業經營的目標是什么?答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產力已經處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在企業的發展過程中，品牌與企業產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元。同時，這些品牌產品的利潤率也遠遠高于一般品牌 。

以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數倍。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業的無形資產，是企業的一筆巨大財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業帶來滾滾財源。

三、企業品牌的戰略意義

對于企業而言，品牌是一個復雜的符號，它包含著質量、價值、個性、利益、文化、用戶品質、品位、品格等諸多要素。企業要品牌化，就是要樹“心碑”于客戶，將誠信轉化為全方位、全過程的客戶滿意服務。這里之所以要強調兩個“全”，是因為我們現在很多時候的服務并不是全方位、全過程的，只是客戶滿意的某一個點。真正做到全方位、全過程客戶滿意服務是很難的，因為它必須將服務上升到品牌戰略的層面。 記得世界上有位著名的營銷大師曾經說過：“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消費者信任你的產品，信任你的服務，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購買你的產品，支持你的公司，關心你的發展。你給予消費者多少，消費者會加倍予以回報。你給予欺騙，消費者會給予你憎恨，并且不再購買你的產品;你給予消費者關心，消費者會給予你更多的關愛和支持。道理就是如此簡單。品牌的打造與人才的培養密不可分，日本“松下”的成功，正是一個極好的證明。當年，在日本松下電器公司的一次會議上，公司的創始人松下幸之助曾這樣尋問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時，如果客戶問你，松下電器公司的主要產品是什么，你會怎么回答?”在座的所有人都覺得非常奇怪，因為松下電器公司的主要產品當然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器。”沒想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯了。如果有人問你們松下公司主要生產什么，你們必須回答，松下公司主要是培養人的公司，兼做電器。”松下幸之助的話使在場的人受到了很大震動，也使人深受啟發。由此讓人能夠進一步聯想到，日本汽車的發展以及生產程序和環節與其它各國相似，也是先生產散件，然后組裝。但是用日本生產的散件，在別的國家組裝汽車，質量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國家就派技術人員到日本學習組裝技術，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測日本人一定是有什么關鍵技術藏而不露。日本人聽了，連連喊冤，并聲明絕無一點隱瞞。

針對這種現象，英國科學家經過研究提出了一種新的見解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質、價值觀等諸多因素，但起核心作用的應該是帶著深深的國別文化背景和企業文化烙印的員工素質。松下公司正是重視對人的素質的培養，所以制造出了譽滿全球的松下電器，松下也因此發展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個意義上來講，產品即人品，人品決定產品。人的素質，是鑄造企業品牌的關鍵所在。

如果我們作進一步的探究，便不難發現，每一個品牌背后，都有一個成功的企業：每一個成功企業背后，都有一位出色的企業家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云等等他們都是個性鮮明、能力超凡的企業家，既代表著各自企業的形象，也傳遞著企業的品牌和價值。

所有成功的企業都有一套影響其各種決策的核心價值體系。如迪斯尼公司崇尚想象力和重視心理健康的核心價值觀，雖經歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執行官的管理和娛樂市場的各種變化而始終如一。品牌核心價值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎。今天的市場環境使得核心價值顯得尤為重要，人們已經學會了如何識破虛假的承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡單、可信、無懈可擊的核心價值觀的品牌信息，才有機會轉化為讓人們信賴的市場信息。

品牌核心價值的實現，需要企業全體員工的認同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價值觀就是保證產品的安全性。假如有一天，人們發現沃爾沃電視廣告中的產品演示夸大事實，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽肯定會被動搖。所以，即使是最好的企業，如果存在與其品牌核心價值觀不一致的行為，它的品牌便會受到損失。因此，企業需要以簡單明了的方式，向每個員工宣傳自己的品牌價值，以確保品牌核心價值觀與品牌各個環節的緊密連接。

四、品牌戰略對企業的影響

品牌戰略，是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。

(一) 品牌戰略包括品牌的本土化和全球化戰略

從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據對“世界500家最大工業公司”的研究發現，這些公司無一例外形成共識：要創世界名牌，必須要立足國內，面向國際。

境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內品牌競爭能力。20世紀80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當時整體市場供不應求的前提下，進口產品和國產產品的市場競爭表現得并不激烈。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉向資本輸出，在國內合資、合作或者獨資生產產品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化。20世紀90年代中后期，國內企業開始逐步的適應買方市場，加大品牌經營力度，在市場爭奪中，境內外品牌競爭日益激烈。?

本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當地人來處理。依仗行銷本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設廠、當地銷售;康佳已將研究院設在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內企業進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關稅壁壘和國內企業國際商務人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰略與本土化戰略相輔相成。

例如，20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術般的改變了，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標語。

(二)品牌的市場競爭戰略

涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數。這么大的市場空間與商品形態，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產品策劃、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環節都競爭激烈，但任何事都是有規律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態。?

(三) 品牌的可持續發展戰

人的行為、企業行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區別、思考與定位。隨著全球經濟一體化逐漸標準化、規范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本——與自然、社會、人和諧合理地共生與開發使用，有計劃有目標地可循環可持續發展的觀念。

一成不變的觀念與經營、生產、營銷方式，已成為企業生產產品，市場生存的致命要害。而可循環可持續生存發展的前提，便是在根據市場需求的變化基礎上，形成調整并完善，不斷創新的企業組織結構，經營管理模式，產品定位、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。

(四)品牌多元化戰略

品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環境的變化和發展戰略的調整，品牌經營者為提高品牌經營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎上，在相同的、相關的或者不相關的業務領域再行發展其他品牌，形成多品牌架構而展開的一系列計劃、控制和協調工作。

實施品牌戰略可以使企業在質量競爭中保持自身的優勢。可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售，還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。

五、 企業如何構建品牌戰略

正因為品牌在企業發展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”因此，企業要建立自己的品牌戰略，這是企業在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業究竟如何創立自己的品牌戰略呢?我認為可從以下幾個方面開展工作：

(一) 企業領導首先要樹立現代品牌戰略意識

企業的領導一方面要樹立現代品牌戰略意識，重視品牌工作;另一方面，要對品牌戰略有一個正確的認識。企業在激烈的市場競爭中靠什么來生存?靠的是自己的產品。產品靠什么來進入市場?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業良好的品牌形象。企業領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。

(二) 要重視樹立自己的品牌

企業在制定品牌戰略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業無一不是重視商標注冊的。英荷聯合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業在競爭中才不會落敗。

(三) 要努力用好自己的品牌

商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的出口，起到良性循環的作用。

(四)要大力宣傳自己的品牌

創品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。我們的一些企業在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業因經營困難而不做廣告，但不做廣告會使經營更困難。

(五)要積極保護自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的 一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。

(六)要更多取得產品“通行證”來強化品牌。

企業領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO 9000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環保認證及各種專業性、地區性的產品認證。這是企業產品進入國際、國內市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之，企業在創立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌戰略工作，懂得品牌戰略的意義和影響，只有這樣，企業才能保持頑強的生命力。

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