及時之雨 活水之源

及時之雨 活水之源

天健會計師事務(wù)所 吳杰

2016年11月3日中國注冊會計師協(xié)會發(fā)布《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》（以下簡稱《指南》），這是“十三五”期間深入推進(jìn)事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略的一項重要配套措施。

品牌建設(shè)是事務(wù)所實現(xiàn)“中華一流、世界著名”愿景的關(guān)鍵因素，是事務(wù)所贏得新常態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必由之路，是事務(wù)所無形資產(chǎn)保值增值的內(nèi)生需求。事務(wù)所品牌建設(shè)更是具有行業(yè)的鮮明特征：核心價值的公共性、貫穿始終的高風(fēng)險性、建設(shè)過程的長期性、策略選擇的矛盾性、以及廣告宣傳的受限性。

在近年來注冊會計師行業(yè)做強(qiáng)做大戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)并取得積極成效的背景下，我國注冊會計師行業(yè)發(fā)展正面臨調(diào)整換擋的戰(zhàn)略機(jī)遇期。行業(yè)如何邁向新臺階、拓展新領(lǐng)域、取得新突破，品牌建設(shè)是一個非常重要、極其有效的抓手。縱觀國際行業(yè)發(fā)展歷史，橫覽國內(nèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，品牌建設(shè)是加速行業(yè)發(fā)展的引擎，也是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。此次行業(yè)協(xié)會發(fā)布《指南》，真可謂及時之雨、活水之源，無疑將成為未來幾年我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的綱領(lǐng)性文件，為我國注冊會計師行業(yè)發(fā)展注入新的活力，其重要意義不言而喻。

五章三十條的《指南》，通過明確事務(wù)所品牌定義、提出事務(wù)所品牌建設(shè)“四個結(jié)合”原則，依序?qū)κ聞?wù)所品牌建設(shè)的各個重點(diǎn)環(huán)節(jié)，包括事務(wù)所品牌愿景和戰(zhàn)略，品牌定位、設(shè)計和傳播，品牌維護(hù)和危機(jī)管理，品牌監(jiān)控和評價給予了指導(dǎo)提示，構(gòu)成了一個完整的事務(wù)所品牌建設(shè)指南體系。

《指南》中首次以高度精煉的語言和精準(zhǔn)的描述對事務(wù)所品牌作了定義：“事務(wù)所品牌是其內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺標(biāo)志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊(yùn)含事務(wù)所的職業(yè)精神和責(zé)任承諾?！逼渲小疤N(yùn)含事務(wù)所的職業(yè)精神和責(zé)任承諾”的表述高度提煉了事務(wù)所品牌的靈魂。惟其品牌中“蘊(yùn)含事務(wù)所的職業(yè)精神和責(zé)任承諾”，事務(wù)所方有生存之基、立身之本，只有將職業(yè)精神和責(zé)任承諾貫穿于品牌建設(shè)全過程加以強(qiáng)調(diào)和努力踐行，事務(wù)所的品牌建設(shè)方能生根發(fā)芽、有所建樹。

《指南》也高屋建瓴地提出了事務(wù)所品牌建設(shè)的“四個結(jié)合”，即品牌建設(shè)與誠信建設(shè)相結(jié)合、品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合、品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實施相結(jié)合、品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合。無疑誠信建設(shè)、合伙文化建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略實施、人才建設(shè)等幾個方面是事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略的重要措施和根本手段。在事務(wù)所，誠信建設(shè)是主線，合伙文化是靈魂，發(fā)展戰(zhàn)略是導(dǎo)向，人才建設(shè)是根本?！吨改稀诽岢隽耸聞?wù)所品牌建設(shè)的“四個結(jié)合”，是對事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略的最好總結(jié)，明確了事務(wù)所品牌建設(shè)與行業(yè)十三五期間各項建設(shè)的“結(jié)合點(diǎn)”和“新抓手”，將事務(wù)所品牌建設(shè)與事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略作了有機(jī)整合，使會計師事務(wù)所做強(qiáng)做大工作提升到一個新階段新層次。

對于《指南》的下一步的具體實施，首先建議中注協(xié)和地方注協(xié)作為注冊會計師行業(yè)權(quán)益維護(hù)者，把事務(wù)所品牌建設(shè)作為未來幾年做強(qiáng)做大戰(zhàn)略實施抓手的重中之重，通過引導(dǎo)、推動、保護(hù)、督導(dǎo)等有效手段，深化實施事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略。其次，把事務(wù)所品牌建設(shè)作為做強(qiáng)做大戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)，用品牌建設(shè)整合誠信建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、人才建設(shè)、制度建設(shè)等各領(lǐng)域建設(shè)成果，用品牌建設(shè)來引領(lǐng)國際市場競爭優(yōu)勢，從資金扶持、人才培養(yǎng)、國際合作、專業(yè)服務(wù)、政策協(xié)調(diào)等方面，引導(dǎo)和支持鼓勵事務(wù)所加強(qiáng)品牌建設(shè)，尤其是切實擴(kuò)大對自主民族品牌的扶持力度，突破行業(yè)發(fā)展的瓶頸，為行業(yè)加快發(fā)展、科學(xué)發(fā)展注入新的動力。再次，可以通過研究、宣傳、培訓(xùn)等有效方式，增強(qiáng)事務(wù)所的品牌意識，深化品牌就是競爭力、品牌就是生產(chǎn)力的認(rèn)識，把品牌建設(shè)當(dāng)成推動做強(qiáng)做大的核心工作來做，注重品牌維護(hù)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，將品牌維護(hù)與職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)質(zhì)量和服務(wù)能力統(tǒng)一起來。

而事務(wù)所則要在深化認(rèn)識《指南》的基礎(chǔ)上，制定品牌建設(shè)規(guī)劃，加大品牌建設(shè)投入，組建品牌建設(shè)團(tuán)隊，將品牌樹立與誠信建設(shè)、質(zhì)量提升、合并整合、業(yè)務(wù)拓展等有機(jī)結(jié)合起來。