把店鋪玩出新花樣

姚秦川

1976年，法國(guó)人米歇爾·雷勒克在法國(guó)里爾附近的一個(gè)名叫恩洛斯的小山村里，創(chuàng)辦了一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售體育休閑用品的小超市，并給它起名為“迪卡儂”。誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)不起眼的小超市在經(jīng)過(guò)短短40年的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球知名的連鎖品牌服飾。而他們的成功利器，僅僅是讓顧客感受到了一種多姿多彩的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)初，雷勒克在創(chuàng)辦迪卡儂時(shí)，并沒(méi)有幾個(gè)人看好它的未來(lái)，因?yàn)轶w育用品專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)時(shí)多如牛毛，而且不乏知名的體育品牌，雷勒克想要突出重圍，難度可想而知。不過(guò)，從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之初，雷勒克并沒(méi)有走傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)之路。

他在之前調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)策略，就是讓店員不停地向顧客推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品，至于顧客需不需要，則是另外一回事。對(duì)于這種呆板又沒(méi)有人情味的營(yíng)銷(xiāo)方式，雷勒克并不“感冒”。思來(lái)想去，他打算另辟蹊徑，打造出屬于自己的一條營(yíng)銷(xiāo)道路。

首先，他在門(mén)店上打起了主意，他將自己的店面搞得根本不像一個(gè)賣(mài)體育用品的，看上去倒像是一個(gè)健身房。其次，他的店面大得可怕，比其他的店面都要大兩三倍。最令人詫異的是，他們的店員上班只做一件事兒——那就是帶著顧客玩耍。比如，店員們會(huì)帶著顧客打羽毛球或跑步。更夸張的是，還可以和店員來(lái)一場(chǎng)迷你拳擊賽。

也許有一天，當(dāng)你無(wú)意中走進(jìn)他們的店面，剛好來(lái)到羽毛球區(qū)，可以看到有店員向顧客正在示范標(biāo)準(zhǔn)的打球動(dòng)作。此時(shí)，你千萬(wàn)不要質(zhì)疑這個(gè)人的能力，他有可能是部門(mén)經(jīng)理，也有可能是一位退役的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

雷勒克的想法是，顧客來(lái)店里就是為了休閑，當(dāng)你除了購(gòu)物外，還能免費(fèi)享受到任何你想要學(xué)習(xí)的運(yùn)動(dòng)，也可以找到專(zhuān)業(yè)的人才咨詢(xún)動(dòng)作技巧，甚至還可以和店員一起做瑜伽，豈不是一舉兩得的美事。最令顧客感動(dòng)的是，這里少了在別處那種強(qiáng)硬推銷(xiāo)的模式，導(dǎo)購(gòu)只有在你打招呼時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，就算試5件衣服，你一件不買(mǎi)也沒(méi)有人給你臉色，沒(méi)準(zhǔn)還能拽著你打一場(chǎng)開(kāi)開(kāi)心心的羽毛球呢。

看似平淡無(wú)奇的銷(xiāo)售，卻讓迪卡儂玩出了新花樣，也玩出了與眾不同。僅僅憑著這人性化的一點(diǎn)，迪卡儂便一舉成為體育用品行業(yè)的佼佼者。40多年來(lái)，在其他店鋪紛紛關(guān)門(mén)之時(shí)，迪卡儂卻從來(lái)不缺顧客，并始終保持著吸引力。如今，迪卡儂已在全球28個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，總共擁有1176家門(mén)店，年銷(xiāo)售額更是超過(guò)700億美元。

許多時(shí)候，時(shí)代淘汰的不是你手中的那些商品，而是你那些一成不變的、缺少人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。endprint