象山縣全域旅游的營銷策略研究

蔡海飛，毛可進

（浙江中醫藥大學，杭州311412）

象山縣全域旅游的營銷策略研究

蔡海飛，毛可進

（浙江中醫藥大學，杭州311412）

隨著全域旅游的遍地開花和新媒體時代的到來，迫使浙江省寧波市象山縣旅游業轉型升級。現針對象山縣全域旅游的營銷現狀進行研究，結合象山縣全域旅游的基本情況和市場營銷的相關理論方法，提出象山縣全域旅游營銷的優化策略，主要包括開創全域旅游形象品牌營銷；全方位推進網絡營銷；推進智慧旅游建設；啟動“旅游+”項目；口碑營銷等。

象山縣；全域旅游；市場營銷；策略研究

近年來，信息技術飛速發展，尤其是web2.0帶來的巨大革新，創造了一個旅游大眾化、智慧化、數據化的時代。新媒體在旅游營銷中的應用越來越廣泛，由于其交互性、娛樂性、及時性等優勢，極大的滿足了消費者的個性需求，加強了與平臺受眾之間的互動，并且利用公眾的口碑和自發的傳播溝通，形成了有效的市場營銷。面對新媒體行業的爆發和國家積極推進全域旅游的戰略背景，象山縣旅游業因地制宜、因時制宜，抓住新一輪的發展契機。

一、發展概述

（一）發展現狀

象山縣是浙江省內乃至國內都少有的同時同地擁有山、海、港、灘、涂、島、礁等多種海洋資源的縣域。400多個鄉村，散落在丘陵、平原與海島之上。依托當地的資源稟賦，近年來，該縣把院落設計為精致小屋、村落建設成特色小鎮、沿線打造風景長廊，造就集文化、工業、旅游產業為一體的特色區域，在全域范圍內打造“一村一景”、“一村一品”、“一村一韻”，形成山海平原美麗鄉村新布局。2016年，全縣共創建了2個產業中心村、6個文化特色村、9個改造提升村，打造了1條市級環境精品線，創建2個市級美麗鄉村示范鄉鎮、5個市級示范村、12個縣級精品村，打造產旅融合的秀美鄉村風景線。由此，一條貫穿南北、聯結城鄉的美麗畫廊初具規模。

近年來，象山縣時刻把握住寧波都市圈，揚子江經濟帶、全域旅游政策、一帶一路等重要發展戰略機遇，向寧波濱海的城市現代化的目標沖刺，全面實施“工業旅游雙突破、改革創新雙驅動”的戰略布局?，F已有一批重量級產業逐步發展，如工業園、象保合作區、寧波象山影視城等。此外，還有一批“高大好”的項目合作簽約落戶象山，如航天智慧科技城、中石化、浙江廣電集團等。

2017年5月17日，象山縣（上海）投資合作促進會在上海進行，現場簽約了5個項目，預計總投資達207.5億元。將在未來打造一座集工藝品與藝術品展覽拍賣、古建筑群旅游、禪茶文化學術論壇、旅游養生度假、水上運動和慢生活度假為一體的海島城鎮，使其成為擁有國內高凈值人群的海島度假村。

2017年8月28日，象山縣全域旅游品牌發布會在杭州圓滿落幕。會上，縣旅委明確了“嗨象山”的旅游新口號、旅游品牌IP形象、象山全域旅游Logo，更是在現場簽約81億的旅游投資項目，標志著象山旅游正式進入2.0時代。

（二）發展基礎

一是地理交通優勢。象山縣地處中國浙江省寧波市東部海岸，位于象山港與三門灣之間，三面環海，兩港相擁。區域經濟發達，人口密度大，客源市場廣闊。近年來，隨著交通設施的不斷改善、信息網絡的日益健全，區域旅游的客流量越來越大，旅游前景也非常廣闊。

二是旅游資源優勢。象山縣擁有多種海洋資源，資源稟賦優異，歷史悠久，人文特征顯著。據塔山史前文明遺址出土文物考證，六千年前的新石器時代，我們的祖先就繁衍于此，現有寧波象山影視城、中國漁村、花岙島、檀頭山等知名旅游景點，比如石浦漁港古城（國家級文化生態保護實驗區），更是傳承著為數不多但仍然繁華的漁文化。此外，象山縣總共擁有6項國家級非物質文化遺產，15項省級非物質文化遺產。

三是政策、資金利好。國家旅游政策積極帶動當地政府帶頭發展。首先，國家旅游局于2016年開始“國家全域旅游示范區”的創建工作，推動旅游業從“景區旅游”到“全域旅游”的發展模式轉變，構建旅游發展新格局。象山縣有幸被收錄在“國家全域旅游”首批創建名錄中，全域旅游的創建和發展得到了各級政府的大力支持。2017年石浦小鎮入選首批省級旅游風情名鎮，體現了浙江省政府、寧波和象山縣政府對全域旅游業發展的認可和支持。此外，2017年8月3日，浙江省第三次特色小鎮“鎮長”座談會在象山舉行，體現了省委對象山全域旅游前景的期許及價值的看重。近年來，更有眾多外來旅游投資項目落戶象山。

二、營銷問題分析

（一）知名度低、品牌效應弱

首先，象山的低知名度已經成為阻礙其發展的一大痛點，縣名在網絡搜索中的排序低于桂林象山景區，知名度不達標又談何品牌效應。其次，象山旅游在營銷中缺乏明確的定位，海濱旅游國內有“浪漫之都”大連、“度假天堂”三亞等，影視旅游有橫店，海鮮美食有青島、舟山。象山擁有多種旅游資源，但也都不夠出挑，面對國內已有一定規模的旅游競爭者，象山急需在大眾心中樹立一個明確的旅游概念，將眾多資源集結在一起，打一套組合拳，將象山全域旅游的名頭打出去。

（二）市場營銷方式落伍

象山旅游業在營銷工具的使用方面較為保守。長期以來，營銷主要依靠傳統旅行社和大眾媒體，東道主和游客互動項目少，宣傳效果不佳。而面對新媒體的風生水起，也沒有及時引起重視。在新媒體營銷方面主要是利用自有平臺（本地公眾號，微博等）開展營銷。其中存在許多不足，由于推送內容的特點，閱讀人群具有穩定性和局限性（以當地人為主），傳播范圍相對較窄。媒體平臺沒有進行深入推廣，訪問量不高，作為旅游平臺公共信息的服務作用還有待加強。平臺活躍度不高，只有活動時才進行推送，平臺互動較少，要求客戶主動，最后造成了“酒香”只有自家知的情況。

（三）旅游路線缺乏創新

象山現今在全域范圍內開展旅游并取得了成效，但還是各自為伍。外來游客大都是被某個景區吸引而來，而后自發搜索其他旅游點，缺乏旅游攻略。沒有明確的市場定位和營銷重點，旅游內容長期類似，對于時事熱點的利用不充分，缺乏創新。

（四）營銷內容單一

營銷內容主推景區旅游，尤其是相對成熟的景點，對于新開發的各種旅游點宣傳不到位，包括知名景點處對于新興景點的資訊更新不及時，“提攜”不夠，以至于知名景點過度消費，而新興景點卻少有問津，浪費了當地的原生態資源。

（五）只注重一次性消費

實際旅游體驗達不到預期?，F今大眾的消費意識與維權意識愈加明顯。而象山由于開展的是全域旅游，有景區、小鎮、體驗基地，意味著有國營、民營、個體戶甚至于當地人自發組織的營生。雖然旅游體驗多樣，但也極易造成管理難、惡性競爭等問題，讓游客產生不好的感覺，以至于整個旅游質量下降，讓游客打消了二次消費的欲望，并把這種想法傳播給身邊人，造成了一傳十、十傳百的惡劣影響。

三、營銷策略建議

（一）開創全域旅游形象品牌營銷

象山縣自古有著豐富多樣的海濱旅游資源和源遠流長歷史文化，其中徐福東渡的典故直接讓象山有了“東方不老島，海山仙子國”的稱號。以這個做為旅游品牌定位，可全面立體的表現象山獨特的海洋、文化、生態資源。“不老島”的典故傳奇，“仙子國”、“瀛洲城”的超脫意境，亦可使象山成為揚子江三角洲濱海旅游勝地的明日之星。在這樣一個明確的文化品牌的前提下，象山縣應積極借鑒國內外著名旅游地的營銷模式，尋求營銷公關公司的戰略合作，正式開展品牌的整體營銷活動。針對長江三角洲這一核心客源地，研究游客的偏好與消費能力，結合市場發展趨勢，從游客需求出發制定旅游項目及營銷方式，充分發揮美食文化旅游、影視文化旅游、濱海旅游、漁文化旅游的感染力所在，確立一個年輕、休閑的品牌形象。同時，努力爭取舉辦各類重要活動，提升象山縣的整體品牌價值。

（二）全方位推進網絡營銷

整合網絡咨詢點的內容，增加新媒體營銷，使各個媒體平臺涵蓋象山縣全域旅游的所有資訊，及時為游客提供全面、權威的象山旅游資訊，滿足游客的個性化需求。引導、支持旅行集團積極建立改善自身營銷平臺，實時了解市場，真實接觸顧客，以滿足游客的個性化需求。努力整合上下游企業的資源，開展全域旅游景區、旅游企業的品牌傳播和網絡促銷活動。如與阿里巴巴進行合作，建立線上“象山縣全域旅游官方旗艦店”，同時開展線下實體業務。引導和支持旅游企業與攜程、飛豬、途牛等多家旅游網站展開線上線下一體化合作，進行公共交通及旅行點的門票銷售，提供特產、客房等產品的在線預訂服務，抓住時事熱點及時推出各種專題、團購、秒殺進行促銷并免費為游客提供旅游攻略。

（三）推進智慧旅游建設

積極推進智慧旅游建設和城市信息服務，提升當地旅游業的規模和服務水平。

一是新媒體平臺的互動優勢下，滿足游客多樣化、個性化的需求，提供“私人定制”服務。針對其中體驗突出的旅游路線、產品，進行二次開發，將服務不斷細化、標準化。抓住時事熱點，實地進行小型活動，拒絕完全相同的旅游。

二是借助大數據分析，進行精準營銷。首先從現有游客入手，調查其來源及滿足需求，進行不斷改進。其次從客源地入手，針對主要客源地進行旅游形象的穩固，對較少的客源地調查了解其游客的消費需求，加大宣傳力度?？傮w上把握市場發展趨勢，實施準確、差別化的旅游市場營銷。

三是實現旅游產品價格的動態管理，旅游企業在產品成本和售價的基礎上，根據旅游的旺淡季等，適時調整旅游產品的價格，既保持旅游產品的競爭力，又讓游客感到實惠，提高旅游質量。

（四）啟動“旅游+”項目

跨界整合營銷，進行“旅游+產業”的整合，充分發揮地方旅游資源優勢。例如“旅游+電影”，以當地文化特色為主題，拍攝宣傳全域旅游的微電影，利用當地影視城資源，讓游客體驗一把演員癮，進行經典場景重現或者自導自演小片段，尊重每一個游客的個性需求?！奥糜?體育”，結合當地海洋資源或丘陵平原，打造一個高水平體育運動小鎮，如海上競技運動或滑翔體驗，同時還可以與戶外運動品牌進行合作，推出某系列旅游產品?！奥糜?鄉村”，將村落打造成一個極具特色原生態體驗小鎮，建造民宿，形成“民宿、民食、民游”一體化旅游。

（五）口碑營銷

微博、微信等社交平臺的發展成熟，自媒體時代的到來，讓每個個體都有了話語權、影響力。每個游客都可以將旅行過程中的感受分享到微博或朋友圈，在一定的交際圈內進行傳播，影響更多的潛在游客。提升每一個游客的滿意度，做好口碑營銷才是持續發展的王道。

而良好的口碑營銷背后是營銷隊伍的建設和旅游服務體系的完善。這也就要求象山旅游業的從業人員時刻規范自己的言行，服務好游客。相關部門也應定期對旅游行業進行剛性考核，平時注重游客反饋渠道，做到及時整改，不斷提升旅游質量，做好象山縣全域旅游這塊牌子。

四、結語

全域旅游是當今我國旅游業發展的總體戰略和市場趨勢。隨著web2.0時代的到來，旅游業運用新媒體進行營銷已然是大勢所趨。不斷突破傳統旅游營銷理念，積極探索新型旅游營銷的方式、方法，才能贏得游客的青睞，讓旅游業取得長足的發展。

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F590

A

1005-913X（2017）11-0147-03

2017-09-12

蔡海飛(1995-)，女，浙江象山人，本科學生，研究方向：市場營銷；毛可進(1968-)，男，杭州人，副教授，研究方向：經濟學、市場營銷。

王功巧］