淺析中小型醫藥企業營銷的三大原則

文/賀丹娜 魏松，江蘇聯合職業技術學院連云港中醫藥分院

淺析中小型醫藥企業營銷的三大原則

文/賀丹娜 魏松，江蘇聯合職業技術學院連云港中醫藥分院

中小型醫藥企業根據自身的資源和能力，善用減法，凝集優勢，尋找最佳突破點，合理運用三大原則進行營銷。

需求創造原則；目標訴求原則；全面營銷原則

現代中小型醫藥企業在早些時候用 “媒體炒作”或“會議營銷”實現了快速成長，但是如今，這類醫藥企業經營者越來越明顯地感到企業增長越來越慢、越來越難。通過觀察發現，原來企業賴以生存的政策環境、市場環境發生了很大變化：醫藥市場監管越來越嚴；醫藥企業競爭越來越嚴；營銷費用越來越高；藥品價格越來越低；藥企利潤越來越少。中小型醫藥企業保住市場地位非常吃力，它們要生存、要發展，但路在何方？筆者認為中小型醫藥企業可以根據自身的資源和能力，善用減法，凝集優勢，尋找最佳突破點，合理運用三大原則進行營銷。

1 需求創造原則

需求創造原則是支撐醫藥市場營銷的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業的努力去擴大和創造。例如，哈藥集團兼并的小企業，在哈藥大棋的庇護下，也是在銷售額上有很大的提高，黑龍江某地區的一個醫藥企業，原來銷售額幾乎是一年100多萬，但是經過哈藥集團的重組，把他們的銷售和市場結合，立足產品的實際戰略，人力資源也從社會聘請一些高級的管理人員，這樣以來，這個企業就盤活了，醫藥市場產品的需求，在我們國家現階段是很明顯的，雖然企業多，產品多，但是實際的需求也是多的，由于人們對品牌的認知在逐漸的提高，所以醫藥市場每年的銷售額還是在不段的攀升。次企業在中國的醫藥市場上去年一年取得了不小的銷售業績，是這個外地的小企業從來沒有的業績。

1．1 需求創造原則要求企業明確需求的可創造性。其一，需求是多樣性、發展性和層次性的。它會隨社會和科技進步以及經濟發展而變化。其二，某些需求實際存在，卻沒被醫藥企業發現或者企業對其不予關注。其三，連消費者自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。這就需要醫藥企業去挖掘，去誘導。

1．2 需求創造原則要求醫藥企業懂得如何創造需求，即發現、創造、提供什么樣的價值。現在最重要的是，醫藥企業必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產品和服務。醫藥產品為顧客提供的利益是“健康”。如果醫藥企業站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創造并獲得更多的需求。

2 目標訴求原則

醫藥營銷大致經歷了三個階段：一是醫藥產品的大量營銷，即大量生產和銷售單一產品；二是藥品多品種營銷，即生產和銷售兩種以上不同規格、藥效的產品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是醫藥產品目標營銷，即針對自己所選定的目標市場開展營銷。這就要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。例如哈藥集團“高鈣片”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質疏松癥，而在中國，有骨質疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣片”在中國是一種全新產品。“高鈣片”由于訴求明確，結果取得了巨大成功。在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56%，而哈藥集團在整個醫藥市場的份額也由54%升至70%。

3 全面營銷原則

近幾年來,我國出現消費疲軟，進入了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產品積壓。然而在這“不好賣”的時代里卻有不少制造商連續推出走俏產品，也有一些大型零售商銷售勢頭強勁，生意興隆。從這“好賣”和“不好賣”的產品中得出一條規律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產品不是以制造商和賣主的立場開發和采購的產品，而是應該從消費者和用戶的立場開發、制造或采購產品。 因此，企業需要建立起一種全面營銷體制，例如同腦白金、黃金搭檔，他們的廣告宣傳的非常到位，送禮只有腦白金，黃金搭檔，不含LING酮。他們的銷售量在保健品行業是驚人的。

3．1 市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產線；廣泛深入人心，即從經營者到一般從業人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。

3．2 企業所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷。

3．3 公司以市場(顧客)為導向，根據市場營銷的需要來確定企業的職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業總體發展方向。

3．4 實行職能重點轉移，制造商要由“銷售已經開發、生產的產品，轉向開發、生產好賣的產品”；流通業者要由原來“銷售已采購的產品轉變為采購暢銷的產品”。

3．5 企業要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產品是好東西，就一定會人見人愛；要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產品不可，你的產品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產品更好地滿足其需求。

[1]方劍春．醫藥代表又遇“角色”轉型大考[N]．中國醫藥報．2017-01-03 （006）

[2]齊欣．2017藥品招采六大猜想[N]． 醫藥經濟報．2017-01-09（003）

[3]黃偉文，張海濤。2017醫藥商業九大變化[N]．醫藥經濟報．2017-01-09 （009）

賀丹娜，女，（1978-），漢族，湖南湘潭人，碩士，副教授，主要研究方向：醫藥營銷。

魏松，男，（1978-），漢族，江西南昌人，碩士，副教授，主要研究方向：計算機。