面向體育湘軍概念的體育旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略研究

文/王沈策 劉雪梅 吳寒，湖南科技大學(xué)

面向體育湘軍概念的體育旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略研究

文/王沈策 劉雪梅 吳寒，湖南科技大學(xué)

隨著體育旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育旅游中的文化要素日益凸顯，體育旅游與文化創(chuàng)意融合的方式成為體育旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的重要途徑。文中以新時(shí)期體育湘軍概念延伸和符號(hào)化為載體，結(jié)合體育旅游和體育旅游紀(jì)念品內(nèi)涵意義，構(gòu)建體育旅游紀(jì)念品的文化體驗(yàn)、物質(zhì)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)等基本特征，總結(jié)基于內(nèi)涵特征、物質(zhì)形式和互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)策略。

體育旅游產(chǎn)品；旅游紀(jì)念品；文化創(chuàng)意；設(shè)計(jì)方法；設(shè)計(jì)策略；體育湘軍

以廣義體育旅游為主線，對(duì)參與、觀摩和體驗(yàn)體育活動(dòng)的消費(fèi)者，提供具有體育性、紀(jì)念性、文化性、功能性和地域包容性的產(chǎn)品。體育旅游的先關(guān)紀(jì)念性產(chǎn)品除具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還承載很多的符號(hào)信息，是樹(shù)立良好國(guó)際形象、傳播體育文化的載體。國(guó)家體育總局在《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中指出，充分發(fā)揮體育在文化競(jìng)爭(zhēng)力等方面的獨(dú)特作用，體育文化在體育發(fā)展中的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，把豐富多彩的體育文化理念融入到體育事業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，突出體育旅游紀(jì)念品的文化要素成為相關(guān)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

1 新時(shí)期體育湘軍概念特征與符號(hào)化

湖湘體育文化是一個(gè)完整的區(qū)域性文化,其結(jié)構(gòu)分層和內(nèi)容構(gòu)成分類(lèi)與其它地方體育文化無(wú)異,不具備特殊性，但“體育湘軍”是湖湘體育文化的重要特點(diǎn)。自2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),體育湘軍威名遠(yuǎn)揚(yáng)，在此屆奧運(yùn)會(huì)上，金牌數(shù)、獎(jiǎng)牌數(shù)和總分?jǐn)?shù)列全國(guó)各省市區(qū)第一，實(shí)現(xiàn)了湖南體育事業(yè)的歷史性突破，成為國(guó)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。學(xué)術(shù)界白晉湘、李洪雄和張小林等，從湖湘文化、湖湘體育旅游、湖湘民族體育和湖湘?zhèn)ト说确矫嫜芯苛梭w育湘軍的特點(diǎn)，并闡述了發(fā)展新時(shí)期體育湘軍的重要意義。社會(huì)、媒體同時(shí)關(guān)注和推動(dòng)體育湘軍的發(fā)展，使得新時(shí)期體育湘軍成為湖湘體育的代表之一。內(nèi)涵特征從體育明星效應(yīng)擴(kuò)展為湖湘體育文化、湖湘體育旅游在內(nèi)的廣義范疇，其定義、內(nèi)涵得到延伸，形成湖湘體育獨(dú)特的符號(hào)。

通過(guò)媒體對(duì)“奧運(yùn)湘軍”的報(bào)告伊始，形成國(guó)內(nèi)對(duì)湖南體育事業(yè)的認(rèn)可態(tài)度，并在最初的發(fā)展階段表現(xiàn)為體育名人的效應(yīng)，形成社會(huì)熱潮。對(duì)“奧運(yùn)”名人的體育鍛煉、體育賽事、體育生活和體育職業(yè)成長(zhǎng)歷程等，進(jìn)行了廣泛而深入的挖掘和提煉。在全國(guó)范圍，特別是在湖南地區(qū)產(chǎn)生了體育追星風(fēng)潮，形成體育湘軍的稱謂?，F(xiàn)如今，體育湘軍與湖湘文化交織衍生，特別是與湖湘體育文化的融合，產(chǎn)生新時(shí)期的體育湘軍概念，從最初體育湘軍的內(nèi)核“奧運(yùn)湘軍”、“奧運(yùn)名人”和“奧運(yùn)賽事”等開(kāi)始，發(fā)展為融合湖湘體育文化的廣義體育湘軍概念，包含體育名人、傳統(tǒng)體育賽事、體育表演、體育用具、體育活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)等方面，體育湘軍概念得以延伸。

在信息時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)化的背景下，體育湘軍概念被快速傳播并得到人們的認(rèn)可。由于體育湘軍出自湖湘地區(qū)，博大精深的地域文化底蘊(yùn)，賦予體育湘軍以廣闊的內(nèi)涵。經(jīng)由體育湘軍概念的傳導(dǎo)作用，將體育湘軍與湖湘文化緊密集合。如體育湘軍情感符號(hào)的表達(dá)，同湖湘飲食文化中的辣椒聯(lián)系在一起，形成體育湘軍自強(qiáng)進(jìn)取的拼搏精神和火辣的闖蕩精神。湖湘地域多民族的特性，特別是湘西地區(qū)的青山秀水，少數(shù)民族聚聚的區(qū)域，加強(qiáng)了體育湘軍的民族化特征及區(qū)域色彩。另外，近現(xiàn)代的湖湘?zhèn)ト恕⒚溯叧觯郧迥┑拿嗽鴩?guó)藩，就有無(wú)湘不成勇的佳話；建國(guó)偉人毛澤東、劉少奇和彭德華等老一輩革命家更是家喻戶曉；乃至道德楷模雷鋒精神，影響了建國(guó)后的年輕人。因此新時(shí)期體育湘軍概念的符號(hào)化得以延伸，形成包含以湖湘文化為背景的人、物、景、情與神的符號(hào)系統(tǒng)。

2 體育旅游紀(jì)念品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，物質(zhì)條件逐漸豐富與充實(shí)，消費(fèi)需求從功能價(jià)值上升到精神滿足的象征性消費(fèi)[7]。體育旅游的體驗(yàn)以獵奇、休閑、健身、娛樂(lè)和交際等為目的，并以旅游紀(jì)念品的形式建立人-物、人-人和人-地之間的情感紐帶，帶來(lái)文化、物質(zhì)和互動(dòng)體驗(yàn)。

2．1 體育旅游紀(jì)念品的文化體驗(yàn)

地域的界限決定不同文化的特質(zhì)，從世界范圍的大洋、大洲，到一國(guó)、一地的邊界，無(wú)不體現(xiàn)文化的差異性。在交通、信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下，探索和體驗(yàn)不同體育文化成為旅游活動(dòng)的新興熱點(diǎn)，如巴西桑巴舞與足球體育的結(jié)合，西班牙斗牛節(jié)盛況空前參與者眾多，乃至世界范圍的馬拉松、奧運(yùn)會(huì)等，形成人們對(duì)不同文化體驗(yàn)的熱望。

文化差異性帶來(lái)文化體驗(yàn)迥異，因此體育旅游紀(jì)念品的文化體驗(yàn)表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：一是在文化印記體驗(yàn)與體育旅游紀(jì)念品之間移植、轉(zhuǎn)化和固化過(guò)程。從文化的屬性來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)文化活動(dòng)的觀察、參與帶來(lái)對(duì)文化內(nèi)涵的深入體驗(yàn)，形成體驗(yàn)化記憶與理解。同時(shí)，體育旅游紀(jì)念品具有文化的烙印，消費(fèi)者將文化“傳遞”“轉(zhuǎn)移”，達(dá)到精神、非物質(zhì)形式體驗(yàn)與游樂(lè)目的；另一方面，文化形式與體育形式的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，在傳統(tǒng)體育項(xiàng)目方面，具有文化、民族、民俗和歷史悠久的特點(diǎn)，在漫長(zhǎng)的歷史歲月更迭中，逐漸完善、發(fā)展和傳播，同時(shí)也將文化的內(nèi)涵形式注入到賽事過(guò)程中，形成傳統(tǒng)。此類(lèi)型的體育旅游紀(jì)念品，具有傳統(tǒng)文化與體育文化的雙重屬性；最后，新型的體育項(xiàng)目與賽事逐步形成自己的文化特色，如美國(guó)NBA的籃球聯(lián)賽、歐洲杯足球聯(lián)賽等，在單一的體育項(xiàng)目中形成具有特色的體育文化，圍繞體育賽事形成體育旅游產(chǎn)業(yè)，如球衣、獎(jiǎng)杯和吉祥物等成為體育旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)載體。

2．2 體育旅游紀(jì)念品的物質(zhì)體驗(yàn)

體育活動(dòng)離不開(kāi)體育用具，無(wú)論是消耗品還是器材，都以物質(zhì)形式表現(xiàn)，在豐富的體育項(xiàng)目中，組合、發(fā)展和衍生。特別是在傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)和民族體育運(yùn)動(dòng)中，體育活動(dòng)與傳統(tǒng)文化、民族文化相結(jié)合，形成豐富多彩的體育賽事，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的體育用具。不但具有使用價(jià)值，還具有美學(xué)價(jià)值、收藏價(jià)值和紀(jì)念意義。其物質(zhì)體驗(yàn)是通過(guò)體育器材、裝置、用具和相關(guān)配套設(shè)施等，承載消費(fèi)者的記憶、理解和感受。并具有以下兩種形式，一是通過(guò)對(duì)體育用品的使用過(guò)程形成對(duì)物質(zhì)的造型、質(zhì)感和色彩等形式的體驗(yàn)，形成體育旅游紀(jì)念品的外在形式；另一方面體育用具的功能化特點(diǎn)，在產(chǎn)品的使用中達(dá)到特定的目的，如皮劃艇項(xiàng)目、帆船項(xiàng)目和自行車(chē)項(xiàng)目等，來(lái)自于交通工具的理念，通過(guò)賽事體現(xiàn)速度和力量。因此，能夠成為體育競(jìng)技的載體，也代表消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)運(yùn)動(dòng)的向往之情，形成物質(zhì)符號(hào)。

2．3 體育旅游紀(jì)念品的互動(dòng)體驗(yàn)

不同于旅游紀(jì)念品單純紀(jì)念性目的，體育旅游紀(jì)念品還具有互動(dòng)性特點(diǎn)，即消費(fèi)者與體育旅游紀(jì)念品之間產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，形成交互體驗(yàn)。體育旅游是基于體育產(chǎn)業(yè)的衍生發(fā)展而來(lái)，因此，體育旅游紀(jì)念品嫁接體育活動(dòng)的特征屬性，以人為中心，其屬性自然具有互動(dòng)特點(diǎn)?；?dòng)形式包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、操作性、競(jìng)技性和功能性。主要包含兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者與體育旅游紀(jì)念品之間的互動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者在紀(jì)念品使用的過(guò)程中產(chǎn)生互動(dòng)，帶來(lái)體驗(yàn)感，此類(lèi)體育旅游紀(jì)念品將體育活動(dòng)的形式與意義轉(zhuǎn)接于紀(jì)念品之中。消費(fèi)者通過(guò)體育旅游紀(jì)念品的形式再次重溫體驗(yàn)旅游，形成將體育空間轉(zhuǎn)移的目的；另外一種是通過(guò)體育旅游紀(jì)念品使消費(fèi)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，成為連接人與人之間的橋梁，為消費(fèi)者提供休閑、娛樂(lè)服務(wù)，同時(shí)也可使未親身參與的消費(fèi)者對(duì)體育旅游進(jìn)行感受；最后，消費(fèi)者與旅游地之間的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)體育旅游紀(jì)念品載體形式，展示旅游地的情景，重溫體驗(yàn)過(guò)程。

3 面向體育湘軍概念的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略

網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的今天，信息傳播速度的加快與信息獲取成本的降低，致使產(chǎn)品在推出之后便被復(fù)制和模仿。特別是在國(guó)內(nèi)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄與力度不足，導(dǎo)致體育旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)存在模仿、抄襲和同質(zhì)化高的問(wèn)題。體育旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程缺少創(chuàng)新性，致使產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)制造粗燥的現(xiàn)狀。

3．1 基于體育湘軍概念的內(nèi)涵特征發(fā)掘形成精神烙印

旅游紀(jì)念品是文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一種形式。因此，體育精神內(nèi)涵是體育旅游紀(jì)念品表征和發(fā)掘的目標(biāo)，這種體育精神在湖湘地域表現(xiàn)為文化的獨(dú)特性，民俗、民族的多樣性?；隗w育湘軍概念的旅游紀(jì)念品內(nèi)涵特征發(fā)掘，范圍依據(jù)地域特色、民族特色和民俗易用性等表征，將體育湘軍概念內(nèi)涵進(jìn)行挖掘與創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，將湖湘體育資源與體育文化相結(jié)合，形成具有體育湘軍特色的體育旅游紀(jì)念品。如汨羅市為屈原的故里，相傳起源于古時(shí)楚國(guó)人因舍不得賢臣屈原投江死去，許多人劃船追趕拯救，他們爭(zhēng)先恐后，追至洞庭湖時(shí)不見(jiàn)蹤跡，之后每年五月初五劃龍舟以紀(jì)念之。借劃龍舟驅(qū)散江中之魚(yú)，以免魚(yú)吃掉屈原的身體。競(jìng)渡之習(xí)，盛行于吳、越、楚，因此端午賽龍舟的體育項(xiàng)目同時(shí)具有文化內(nèi)涵和體育湘軍的精神印記，也是湖南體育旅游的特色與特點(diǎn)。

3．2 基于體育湘軍概念的物質(zhì)形式賦予實(shí)體特征

體育湘軍是當(dāng)代湖湘文化的代表，產(chǎn)于湘盛于全國(guó)名譽(yù)海外，并具有文化內(nèi)涵與物質(zhì)形式結(jié)合的特點(diǎn)。從現(xiàn)代體育和傳統(tǒng)體育活動(dòng)過(guò)程中保留大量的體育用具，將這些物質(zhì)形式與體育旅游紀(jì)念品的造型、材質(zhì)、色彩和圖形等相結(jié)合，賦予體育旅游紀(jì)念品的外在形式。此類(lèi)體育旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)可采用以下三種方式，(1)以人物形式展示的體育項(xiàng)目、體育動(dòng)作和體育表演等，可通過(guò)體育旅游紀(jì)念的形式為人物形式提供生動(dòng)內(nèi)涵語(yǔ)義；(2)以體育器械、體育工具、體育道具等物質(zhì)形式的體育旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，可代表地域、民族、民俗特色；(3)功能性體育旅游紀(jì)念品，通過(guò)對(duì)體育表演、觀賞體育的濃縮、簡(jiǎn)化，保留其核心功能性，使得體育旅游紀(jì)念品具有可使用和可操作性。

3．3 基于體育湘軍概念的互動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)筑服務(wù)屬性

在文化內(nèi)涵與物質(zhì)形式的基礎(chǔ)之上，體育旅游紀(jì)念品的特點(diǎn)體現(xiàn)在服務(wù)屬性。傳統(tǒng)紀(jì)念品具有一定的時(shí)效性，在新奇性與個(gè)性化之外，通過(guò)互動(dòng)服務(wù)的形式將體育旅游的過(guò)程與體驗(yàn)帶走，形成深層次記憶，形成體育旅游的延伸式發(fā)展。互動(dòng)形式可以歸納為以下三點(diǎn)，(1)服務(wù)于少年、兒童的娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，此類(lèi)形式與玩具有相關(guān)性，但其核心是以廣義體育為基礎(chǔ)，兼具玩樂(lè)、互動(dòng)和體驗(yàn)的特點(diǎn)；(2)服務(wù)于中青年體育體驗(yàn)和感受，承載消費(fèi)者參與、參加和觀賞的樂(lè)趣；(3)服務(wù)老年人于記憶的回想，展示曾經(jīng)的歷程，服務(wù)于情感的嫁接。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)擁有豐富多樣的民族體育活動(dòng)和現(xiàn)代化的體育賽事，形成豐富且獨(dú)特的體育旅游資源。文中以體育湘軍概念為例進(jìn)行體育旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)策略研究，在注重形式研究的同時(shí)，將體育文化的內(nèi)涵與物質(zhì)形式進(jìn)行結(jié)合，構(gòu)建體育旅游紀(jì)念品的延伸式開(kāi)發(fā)策略；另外，在信息化與數(shù)字化的今天，體驗(yàn)消費(fèi)成為體育旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，因此互動(dòng)與服務(wù)成為體育旅游紀(jì)念品的新要素；最后，以廣義體育湘軍概念的人物、賽事和用具等資源進(jìn)行策略分析，為體育旅游紀(jì)念品地域性創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供參考。

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基金項(xiàng)目：湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目一般項(xiàng)目"基于體育湘軍概念的體育旅游紀(jì)念產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與設(shè)計(jì)研究"（編號(hào)：15YBA149），“馬王堆文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略及開(kāi)發(fā)研究”（編號(hào)：14YBA158），階段性成果。

王沈策（1978-），男，黑龍江人，博士研究生。研究方向：現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與方法，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的人機(jī)交互、體驗(yàn)、造型和服務(wù)設(shè)計(jì)研究。