T輪胎公司海外銷售現狀分析與研究

文/張燕明 蘇玉寒，.青島泰凱英輪胎有限公司；.山東科邁橡膠集團有限公司；.中國人民大學

1 輪胎行業現狀分析

1.1 輪胎行業簡介

世界輪胎工業發展至今已有160多年的歷史。作為汽車工業的上游行業，輪胎產業隨著汽車工業的發展而持續發展，新車市場的發展與汽車保有量的不斷增加，為輪胎產業的發展提供了原動力。從全球市場看，目前世界輪胎產業已發展成為一個規模龐大、高度發達的產業，并已進入相對穩定的發展時期。

1.1.1 世界輪胎行業高度集中。根據美國《輪胎商業》統計的20 16年度全球輪胎75強排行榜，銷售額超過百億美元的企業有普利司通、米其林、固特異和大陸4家，2015年合計銷售額717.55億美元，占全球輪胎銷售額1,601.35億美元的44.81%。這些主要廠商具備雄厚的資金實力和研發能力，引領著世界輪胎行業的發展方向。

（1）中國輪胎工業發展迅速。在1950年前，輪胎年產量不足3萬條；到1980年，輪胎產量已達到1,146萬條；2005年，中國輪胎產量達到2.5億條，超過美國的2.28億條，成為世界第一輪胎生產大國。如今，我國已經成為全球輪胎最大的消耗國，也是最大輪胎生產國和出口國。

我國輪胎企業的國際地位也在逐年上升。2006年全球輪胎75強排名中，中國大陸有17家企業上榜；2016年度全球輪胎75強排名中，中國大陸有30家企業上榜，其中排名最高的中策橡膠位列第10名。

國家有關部門近年來出臺了一系列的方針政策，為輪胎工業的發展指明了方向。

2010年10月，國家工業和信息化部出臺了“輪胎產業政策”，“促進資源向優勢企業集中，促進企業向集團化發展，提高產業集中度，優化組織結構；引導生產企業集聚發展，優化布局結構；加快淘汰落后生產能力，推動產品結構調整和優化升級……鼓勵輪胎生產企業提高自主研發能力，加大研發投入，開展技術創新，實施品牌戰略，提高產品技術水平，提高企業核心競爭力”，并從產品調整、技術政策、配套條件建設等方面提出指導意見。

（2）我國輪胎企業自主創新意識逐步增強，產學研合作愈發活躍。同時，行業大力發展循環經濟，推廣環保技術，重視清潔生產和安全運營，現已取得成效。通過不斷提高自主創新能力，加快新技術、新工藝、新材料的開發應用步伐，我國輪胎行業的綜合競爭力顯著提高。

1.1.2 我國輪胎行業的市場容量

在經濟穩定的大環境下，我國橡膠工業保持了平穩快速的發展。汽車工業是橡膠工業發展的主要推動力。在多種鼓勵消費政策的支持下，我國汽車工業持續保持穩定增長態勢。2009年我國汽車產銷量為1,379.10萬輛和1,364.48萬輛，一舉超越美國，成為世界第一大汽車市場；2009年以來，我國汽車產銷量連續七年保持全球第一。根據中國汽車工業協會統計數據，2015年我國汽車產銷量分別達到2,450.33萬輛、2,459.76萬輛，同比增長3.29%和4.71%。2015年我國新注冊登記的汽車達2,385萬輛，保有量凈增1,781萬輛，汽車保有量達1.72億輛，新注冊量和年增量均達歷史最高水平。

1.1.3 輪胎行業的發展趨勢

隨著市場競爭的日益激烈，技術升級的不斷應用以及人們對環境保護的重視，國際輪胎行業近年來呈現出注重節能環保、采購全球化、產業轉移提速、產品多樣化等特征。

而我國的輪胎行業發展趨勢主要呈現以下特點：

（1）輪胎子午化率將持續提高

2003年我國輪胎子午化率僅為45.93%，此后每年以10%左右的速度增長。2010年10月我國《輪胎產業政策》的頒布，對整個輪胎產業的發展做出了明確指引，從政策上鼓勵汽車企業裝配新型輪胎產品，提高輪胎的子午化率，到2015年基本實現裝配輪胎子午化和無內胎化。根據中國橡膠工業協會統計，2012年、2013年和2014年輪胎行業的子午化率分別達到88%、89%和90%。隨著子午化輪胎對斜交輪胎的替代以及國家政策對子午胎的扶持，我國輪胎子午化率還將持續提高。

（2）產業集中度將進一步增強

我國輪胎企業眾多，但輪胎企業產銷規模普遍較小。我國中策橡膠集團以33.95億美元名列第10名。中國大陸上榜企業數逐年增加，上榜數量30家占75強的40%，但是與國際四大輪胎品牌相比，我國幾家大型輪胎企業規模還是比較小的，30家合計銷售額225.83億美元，僅占全球輪胎銷售額的14.10%。

作為制造行業,輪胎工業的規模效應十分明顯，企業規模小導致企業缺乏規模優勢。

同時，產業集中度低會導致行業競爭秩序混亂。從行業整體發展趨勢來看，大企業、大集團的市場份額將逐步擴大，產業集中度將逐步提高。

（3）自主創新能力有待進一步提高

我國輪胎行業通過對引進技術的消化吸收，產品的技術含量已有大幅提高。但是我國輪胎企業自主創新能力較弱，技術研發整體水平偏低，產業整體基礎研究薄弱，技術標準僅局限于輪胎產品本身，生產工藝過程控制及裝備與國際先進水平相比尚有差距，技術標準和檢驗方法有待提高和完善。

1.2T公司概況

1.2.1 主要產品：卡車胎、工程胎

1.2.2 歷史沿革：2005年成立

1.2.3 企業規模：100-200人，年銷售額在1.5-2億美元

1.2.4 所有制性質：山東青島民營企業

1.2.5 在行業中的地位：目前在青島輪胎行業中，以銷售額計算占前三的位置。

業務部門：海外事業部、中國事業部

職能部門：總經辦、技術部、品質保證部、供應鏈管理部、人力行政部、財務部

1.3T輪胎貿易公司現行海外銷售現狀介紹

1.3.1 海外銷售渠道

目前公司根據自身品牌定位以及商業模式優勢，對于海外市場業務采取“優勢區域聚焦，渠道下沉管理”的策略。具體如下：

（1）按照目前現有區域分布，將海外業務劃分為四個大區：亞澳大區、中東大區、非洲大區、歐美俄大區

（2）根據每個大區內所覆蓋的國家，從中選出36個國家進行重點進攻，重點維護和重點培育，而其他國家根據客戶和訂單進行日常管理和維護。其中，有7個國家分別配備國家經理，進行該國家的銷售規劃和布局，其余29個國家分別由不同的開發經理進行管理和維護。

目前，國內的民生銀行、興業銀行等股份制銀行以及上海農商行等已經開始設立社區銀行。社區服務點已然成為下一個金融業務競爭的藍海。在理財產品銷售上，社區銀行通過渠道整合和對潛在客戶的開發，將成為拓展理財產品銷售方式的極好選擇。

（3）對于如上36個國家，每個國家不設整個國家的獨家經銷商。將每個國家進行市場調研，根據市場區域分布，劃分為不同的區域，設立相應二級經銷商。或者根據產品應用場景，設立相應二級經銷商。

（4）對于36個國家中，大型終端用戶或者OE配套客戶，采取直供的方式直接開發，或者與當地經銷商合作開發。

（5）對于已有的經銷商全力引導和鼓勵其開發終端用戶取代傳統的經銷商客戶渠道模式。

綜上所述，對于T公司，在市場的渠道模式歸納為如下三類：二級經銷商→終端用戶；T公司→終端用戶；T公司&經銷商合作→終端用戶。

1.3.2 海外銷售產品：

以礦用和建筑業的工程胎和卡車胎為主

1.3.3 海外銷售價格定位

中高端品牌定位，力在為客戶提供相對較低的單小時成本或者單公里成本的產品。

2 面臨的困難和挑戰

2.1 競爭加劇，品牌戰略受價格沖擊大

近年來，由于山東省輪胎的重復投資建設,導致輪胎產業產能嚴重過剩，價格戰嚴重,輪胎價格下滑、庫存積壓嚴重。國際市場上的中國輪胎價格近年來是一降再降,產品的質量更是參差不齊，中國輪胎品牌認可度也有所下滑。T公司一直注重品牌戰略，但受制于沒有自身工廠，在市場上受到低價品牌的強烈沖擊。

2.2 受貿易摩擦沖擊大，產品銷量下降

近年來，由于國內輪胎同質化嚴重，輪胎出口存在明顯的低價競爭現象，國內輪胎行業遭受的貿易摩擦越來越多。國內輪胎主要出口國美國，多次針對我國乘用車胎以及商用車胎提出雙反調查并做出仲裁，阻礙了國內輪胎的出口增長以及輪胎行業發展。以半鋼子午胎出口為例，2013年以來，國內半鋼子午胎對美出口比例由20 13年的32%降至2016年的12.4%左右。近日，山東省商務廳發文表示，前8個月，山東省貿易摩擦形勢嚴峻緊迫。1-8月,山東省共遭受14個國家發起的貿易救濟調查33起，涉案金額9.7億美元，涉案企業1058家。涉案數量和涉案金額同比分別下降43.1%和68.9%。201 7年1-8月，輪胎產品涉案金額達4億美元，占全省的41.2%，是山東省涉案金額最大的產品。其中，歐盟對我國卡客車輪胎發起的反傾銷調查，山東省涉案金額達3.7億美元。

在2017年的貿易摩擦中，共有14個國家對山東省產品發起貿易救濟調查，美國、印度居前二位。發達國家共發起15起，涉案金額8.1億美元，其中，美國發起10起，涉案金額4.2億美元，分別占全省的30.8%和65.3%，成為發起貿易摩擦案件最多、金額最大的國家；發展中國家共發起18起，其中印度9起。

由如上可以看出，目前對我國的貿易摩擦呈日漸白熱化的趨勢。2017年8月9日,印度宣布對自我國進口的化工、石化等93種產品集中裁決反傾銷稅，其力度之大、范圍之廣、裁決之輕率非常罕見。8月11日，歐盟對我國新的或翻新的卡客車用輪胎產品發起反傾銷調查，山東省涉案金額3.7億美元，占全國的41.2%，是今年以來山東省產品遭受的涉案金額最大的貿易摩擦案件。8月18日，美國針對中國發起全面301調查，審查與技術轉讓、知識產權和創新相關的法律、政策及實踐操作。同時，美國政府近期還開展了對鋼鐵和鋁進口產品是否威脅美國國家安全的“232調查”以及對光伏電池及組件采取緊急限制進口措施的“201調查”等。

T公司也不可避免的受到沖擊，自2013年-2017年到美國替換市場的輪胎出口條數是零。

2.3 中國品牌海外建廠，成本優勢顯現

縱觀2017年,從最初的海外廠家到中國來開發新市場，到現在中國的廠家選擇海外建廠。不管是為了規避國際貿易壁壘，還是為了響應“一帶一路”建設，做大做強民族輪胎企業，或者是看重海外原材料成本、人力成本，現狀是中國的企業廠家紛紛在泰國、馬來西亞、越南、印尼等東南亞國家投資設廠，中國輪胎已經走向世界。

2.3.1 浦林成山——馬來西亞

成山集團投資20.59億元在馬來西亞設立的浦林成山輪胎（馬來西亞）有限公司項目獲省商務廳批準，此次獲批的輪胎生產基地項目建設期15個月，計劃3年內達產，年生產全鋼子午線輪胎120萬條、半鋼子午胎400萬條。

2.3.2 萬力輪胎——美國

2017年6月6日，萬力輪胎公司已經計劃在當地的奧蘭治堡縣建廠，投資約10億美元建設子午線輪胎工廠，首期為600萬條乘用車胎。

2.3.2 萬達寶通——馬六甲

山東的萬達集團寶通輪胎有限公司計劃在馬六甲投資12億馬幣（約19億人民幣），設立土地面積90畝的輪胎生產廠。據來自萬達寶通介紹該項目正在建設當中，該公司與馬六甲州政府和馬六甲州發展機構簽署備忘錄，準備在馬六甲州野新生產高檔輪胎。

2.3.4 建大橡膠——印度尼西亞

2017年建大橡膠在印度尼西亞的新建工廠正式投產。該工廠位于印尼的萬丹省，主要面向印尼國內市場，現階段每年可生產730萬條自行車內胎和475萬條自行車輪胎。

2.3.5 貴州輪胎——越南

2017年11月14日，貴州積極融入“一帶一路”建設，與越南前江省簽訂合作協議，貴州輪胎股份有限公司計劃在前江省龍江工業園區投資建廠，項目總投資4億美元(約合人民幣近26.6億元)。該項目分三期進行，2018年完成一期廠房建設，2019年投產。一期實現年產全鋼載重子午線輪胎120萬條，年銷售收入1.16億美元。二期、三期實現工程輪胎、重卡輪胎、大型農業輪胎及載重輪胎擴產發展，并適時延伸產業鏈，建設天然橡膠生產、加工、倉儲、貿易基地。

2.3.6 三角輪胎——美國

2017年11月12日，中國威海的輪胎制造商三角集團宣布：在美國投資新建年產500萬條乘用車輪胎項目和年產100萬條商用車輪胎項目（簡稱“美國工廠項目”）。其中500萬條乘用車輪胎項目預計總投資2.98億美元（按1美元兌6.64元人民幣，折合人民幣19.79億元）；100萬條商用車輪胎項目預計總投資2.82億美元（按1美元兌6.64元人民幣，折合人民幣18.72億元）合計38.51億人民幣。

通過以上不難看出，我們國內的企業借助“一帶一路”的東風，紛紛布局海外市場。“一帶一路”沿線越南、泰國、印尼等國家有豐富的橡膠資源，最適合中國輪胎企業走出國門建廠，契機開展海外合作，并改變銷售模式，打造品牌形象，積極走出國門，開拓更廣闊的市場。而他們走出去所帶來的成本的降低，本土化服務優勢，給T企業在海外的銷售數量以及是市場份額帶來了嚴重沖擊。T企業雖然也在摸索相關走出去模式，但是與以上企業相比，起步已經落后。譬如東南亞國家來看，很多客戶已經開始傾向于當地化采購輪胎，并享受相關企業的本土化服務。

3 原因剖析

3.1 研發投入不夠，自主創新能力不足

國外大公司的研發費用一般要占到年銷售額的3%-5%左右。對于世界排名前10位的公司,5%就意味每年5000萬到5億美元的投入。T公司研發基本停留在對輪胎進行結構和機理方面，生產工藝過程控制及裝備與國際先進水平相比尚有差距。

3.2 品牌營銷能力逐漸減弱

2016-2017年T公司內部對于人員組織進行了相應的調整，品牌營銷人才逐年流失，導致了目前公司品牌宣傳能力嚴重偏弱，促銷手段和營銷政策更新緩慢，對于客戶的營銷需求支持力度不夠，造成品牌在市場上的聲譽度和占有率有逐年下滑的趨勢。

3.3 輪胎采購成本逐年增加，沒有價格競爭優勢

T公司在生產環節采取的是委托國內生產工廠加工制造的模式。但由于近年來輪胎人工成本逐年增加，國家環保力度增強導致的原材料成本上升等因素，帶來輪胎整體采購成本增加。而T公司多年來一直采用中高端產品定價策略，隨著成本增加，其銷售價格在市場上逐年增加，在海外市場競爭中，面臨眾多相對低價的品牌，沒有任何價格競爭優勢，也因此造成了大量的客戶流失。

4 對策建議

4.1 加大研發力度，增強產品國際競爭力

T公司要及時了解國外市場環境的變化，發展高新技術和采用先進適用技術改造傳統產業，從根本上提升競爭力。利用國家科技興貿、技改貼息等專項資金，有目的的增加研發投入。通過推出適合市場需求的新產品，調整產品結構。積極學習同行企業，例如賽輪股份克服美國輪胎特保案對出口沖擊，加大研發和創新投入，推出了雪地胎、高速胎、低噪胎等百余個高附加值產品，2010年出口比去年同期增長74%。雙星輪胎研制出了填補國內空白的20層級全鋼子午線“礦山胎”和面向高端市場的防爆、抗刺扎轎車胎，成功打開業界認為技術門檻最高的歐盟輪胎市場。青島軟控在斯洛伐克設立中國橡膠輪胎行業的首個研發中心，研究輪胎裝備、工藝技術和生產輪胎裝備以及為歐洲用戶提供技術服務，國家主席胡錦濤在訪問期間聽取公司工作匯報，并給予了肯定。

4.2 加強品牌建設，提高出口產品附加值

2010年國家公布的《輪胎產業政策》提出，要引導和鼓勵輪胎企業制定品牌培育規劃，實施品牌經營戰略。發展自有商標產品，維護自主品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，不斷提升品牌價值。在目前輪胎行業競爭激烈的情況下，T公司應該利用當前外需低迷的時機，儲備技術、營銷方面的專業人才，加大研發及管理體系的建設力度，引進吸收與自主研發并重，努力提高技術創新和培育自主品牌的能力，打出品牌效應，擺脫單純依靠價格優勢占領市場的被動局面，盡快實現“以廉取勝”向“以質取勝”轉變，提高行業內的定價能力。

4.3 積極開拓市場，務實開展國際化經營

目前主要經濟體的國內經濟尚在低谷徘徊，T公司要伺機尋找、開發新的市場，實施“產品多元化”、“市場多元化”和“原產地多元化”戰略，積極開拓亞澳，非洲、中東、中亞、東歐等新興出口市場，盡快改變出口過分依靠美、歐盟市場的格局。對于亞澳，中東歐、非洲、拉美等極具潛力的新興市場要狠抓質量信譽、品牌培育，針對不同市場特點制定個性化營銷戰略，努力擴大市場份額，分散貿易風險。

同時，T企業也可以根據自身實力狀況和市場規劃，選擇合適的機遇，開發境外生產基地，利用自身渠道優勢購買優質品牌、營銷網絡、技術專利，將跨境出口轉化為跨國企業的內部貿易，有效避免貿易摩擦。

4.4 注重知識產權保護，提高應對貿易摩擦的風險意識

T公司要保持穩定發展，應做到以下幾點：一是企業內部應設立專門負責知識產權的部門，把知識產權的重要性提高到一個高度，帶動公司提高知識產權意識。二是健全貿易壁壘應對的內部工作機制。一方面要按照國際通行的會計制度要求，健全內部財務控制制度，一旦遭受指控，就可以及時、充分證明出口產品的生產和銷售完全符合市場規則。另一方面積極參加行業協會組織的培訓及應訴協調，關注研究本行業的貿易預警信息，集聚行業力量努力建設一支包括技術、財務、法律等方面人才的高素質應訴隊伍，提高利用WTO規則維護企業正當權益的水平。

4.5 多措并舉，化解企業成本壓力

T企業也應充分利用現階段輪胎行業重組的趨勢，積極發展新的生產基地，尋求與生產基地合作，添置高科技設備、提高自動化水平，不斷加大研發投入、大力開展自主創新，推動產業轉型升級，幫助生產基地提高勞動生產率。此外，T公司應建立健全企業內部完善的質量管理體系，按照國際認證標準和發達國家的先進質量管理方法，從輪胎生產源頭抓起，與生產基地保持緊密聯系和良性互動，幫助生產基地在原材料購買、產品庫存管理等方面降低生產成本。,在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段,T公司的工作重心是產品銷售,銷售部門是公司的核心業務部門,而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善,這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。

中國的輪胎產量占全球的38%。在目前的輪胎行業面臨原材料不斷上漲，企業間兼并整合的新形勢下，帶領企業走出困境并在海外銷售市場中贏得一席之地是每個輪胎企業都需要深思熟慮的問題。

[1]王鋒,張琳琳.新格局下中國輪胎產業發展思考[J].輪胎工業,2009,29(01)：3-13.

[2]曾方俊.中國輪胎產業國際競爭力研究[D].貴州大學,2006.

[3]隋新美.中國輪胎產業的國際競爭力分析[J].中國商貿,2012(21)：184-185.