淺析市場營銷在企業(yè)管理中的應用
——關于大學生創(chuàng)業(yè)組織的個案研究

文/張綿，廣州華立科技職業(yè)學院

淺析市場營銷在企業(yè)管理中的應用
——關于大學生創(chuàng)業(yè)組織的個案研究

文/張綿，廣州華立科技職業(yè)學院

2015年5月4日，國務院辦公廳印發(fā)了《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》（國辦發(fā)[2015]36號），在“就業(yè)難”的嚴峻形勢下①，許多高校畢業(yè)生選擇通過創(chuàng)業(yè)來實現自我。與擇業(yè)相比，創(chuàng)業(yè)對大學生的專業(yè)水平和職業(yè)能力有更高的要求，特別是企業(yè)經營與管理方面的能力。作為營利性組織負責人，大學生創(chuàng)業(yè)者須為消費者提供滿足需求的產品，以此實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。管理學大師彼得·德魯克認為，創(chuàng)新與營銷是企業(yè)的基本職能，因而，營銷在企業(yè)管理中扮演著重要角色。基于此，本文將從大學生創(chuàng)業(yè)者的角度，個案研究市場營銷在大學生創(chuàng)業(yè)組織中的應用。

市場營銷，大學生創(chuàng)業(yè)組織，企業(yè)職能

XX公司是“互聯網+”新的經濟形態(tài)催生的產品，公司的主要業(yè)務是通過阿里巴巴旗下的全球速賣通平臺銷售耳機、智能手環(huán)等電子產品。對XX公司負責人來說，“利潤”是衡量創(chuàng)業(yè)是否能夠成功的一般標準。②在供過于求的市場背景下，大學生創(chuàng)業(yè)組織不能坐等顧客偶然發(fā)現其產品，而必須主動響應市場需求。市場營銷職能對于企業(yè)管理的意義就在于，有效的營銷可以使企業(yè)快速發(fā)現潛在市場需求。

1 品牌定位：避免惡性競爭

中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截止2016年12月，中國網民規(guī)模達7.31億，較2015年底提升2.9個百分點。其中手機網民規(guī)模達6.95億，較2015年底提升5個百分點。③隨著網民，特別是手機網民規(guī)模的不斷增長，通過電商平臺購物的消費者規(guī)模也與日俱增，這為XX公司的發(fā)展提供了市場基礎。

與傳統購物相比，網絡購物為消費者提供了便利，消費者足不出戶便可以貨比三家，同一款產品不同商家的報價也一目了然。鑒于很多消費者具有求廉心理，為刺激消費，大多數電商平臺商家產品定價采用隨行就市的方法。這也意味著，一旦平臺上有同行競爭者降價促銷，其他商家為了求得生存也必須跟隨下調產品價格，這對于注冊資本較少的XX公司來說是巨大的挑戰(zhàn)。

為了避免陷入“價格戰(zhàn)”，XX公司在成立之初便設立了自有品牌，將品牌定位在低中端市場，并選擇入駐準入門檻較高的速賣通平臺。品牌的樹立和明確的品牌形象定位使XX公司有別于其他公司，也有助于XX公司在競爭中不斷提高顧客忠誠度。品牌是屬于消費者的，對于中小企業(yè)來說，樹立品牌，明確定位品牌形象，服務好企業(yè)的每一位消費者，才能避免陷入惡性競爭。

2 整合營銷：1+1＞2

營銷學大師菲利普·科特勒認為，“企業(yè)所有的部門都能為顧客的利益服務時,其結果是整合營銷”④。所謂整合營銷，從營銷管理層次上來說，強調的是對企業(yè)優(yōu)勢資源的整合，例如20世紀90年代中期的諾基亞在遇到發(fā)展瓶頸時放棄傳統產業(yè)，全力發(fā)展電子業(yè)務的戰(zhàn)略抉擇。⑤對于中小企業(yè)而言，企業(yè)資源有限，整合資源、謀定而后動才能發(fā)揮企業(yè)資源的最大價值。

大學生活與高中生活最大的不同之處就在于，學生的課程少了、業(yè)余時間多了。在“就業(yè)難”的時代背景下，許多大學生在大學期間會選擇兼職打工，XX公司負責人也是兼職大軍中的一員。對XX公司負責人來說，兼職并不是單純地為了追求經濟收益，更重要地是兼職可以鍛煉其實踐能力。

XX公司負責人在校期間從事的主要兼職工作是通過微信或QQ銷售二手智能手機，積累了銷售智能電子產品的經驗，比如通過校園微信公眾號發(fā)布招聘代理的信息、建立QQ群供感興趣的消費者參與討論等，也使其對企業(yè)管理、智能電子產品行業(yè)有了初步了解，這為XX公司的成立奠定了方向。

“眾人拾柴火焰高”，一個人的力量總是有限的。在整合營銷觀念指導下，XX公司負責人聯合其他創(chuàng)業(yè)者成立了創(chuàng)業(yè)團隊，在整合各方資源優(yōu)勢的基礎上，比如產品資源、渠道資源等，成功創(chuàng)立了XX公司，實現了“1+1＞2”的團隊目標。

3 夯實基礎：過硬的心理素質

一位哲人說：“所謂教育，就是一個人把在學校所學全部忘光后剩下的東西”。對高校學生而言，上大學最重要的不是學得專業(yè)知識，而是通過大學生活拓寬眼界，學會如何面對挫折、解決問題，學會如何與人相處、合作，這便是大學的無用之用。⑥

專業(yè)知識就像是工業(yè)生產中的胚，創(chuàng)業(yè)者在高校期間除了學得大學的無用之用外，也在用專業(yè)知識充實自己，夯實基礎。“無規(guī)矩不成方圓”，一個公司想要在殘酷的市場競爭中巍然屹立，其戰(zhàn)略規(guī)劃必須具有可行性，因而創(chuàng)業(yè)組織負責人必須具備一定的專業(yè)知識。“術業(yè)有專攻”，從理論上來說，參加過高校創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)培訓或是經管類專業(yè)的學生對企業(yè)經營管理、市場營銷專業(yè)知識有較多的了解，其創(chuàng)業(yè)意愿也更加強烈。⑦當然，創(chuàng)業(yè)單憑意愿和熱情是不可能成功的，創(chuàng)業(yè)過程中一旦遭遇挫折，創(chuàng)業(yè)組織負責人便是團隊的主心骨，而通過專業(yè)學習所獲得的知識為其從專業(yè)角度分析和解決問題提供了保障。

對XX公司負責人來說，專業(yè)知識就像是海上的燈塔，為其分析和解決創(chuàng)業(yè)過程中許多瓶頸提供了方向，也使其更有勇氣和自信去面對創(chuàng)業(yè)過程中的危機。目前，XX公司處于初創(chuàng)階段，公司下一步計劃制作網頁，通過網頁宣傳自主品牌，擴大公司影響。美國Chipotle快餐店曾通過網絡推出創(chuàng)意動畫《稻草人》，以此來宣傳其堅持使用綠色農產品的理念。在健康樂活概念當道的今天，創(chuàng)意動畫《稻草人》的傳播使消費者對Chipotle快餐店多了好感和信任。本文認為，XX公司通過網絡宣傳公司或品牌，不能拘泥于形式，像事件營銷、饑餓營銷等營銷方法，XX公司可以靈活應用，相信可以助力于企業(yè)的發(fā)展。

【注釋】

①李斌.當前形勢下的大學生就業(yè)工作思考[J].中國大學生就業(yè)，2017（03）.

②斯賓芬P.羅賓斯.管理學原理與實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015，11.

③中國互聯網信息中心.第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/，2017-01-22.

④菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2003.

⑤鐘育贛.“整合營銷”：概念辨析[J].當代財經.2006(10).

⑥黃津成.學校教育應該給學生剩下什么[J].課堂教學研究，2014（03）.

⑦田靜.大學生創(chuàng)業(yè)意愿及影響因素研究——基于在校大學生與畢業(yè)兩年內大學生對比分析[D].南京：南京農業(yè)大學，2014.

[1]李斌.當前形勢下的大學生就業(yè)工作思考[J].中國大學生就業(yè)，2017（03）.

[2]斯賓芬P.羅賓斯.管理學原理與實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015，11.

[3]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[4]鐘育贛.“整合營銷”：概念辨析[J].當代財經，2006(10).

[5]田靜.大學生創(chuàng)業(yè)意愿及影響因素研究——基于在校大學生與畢業(yè)兩年內大學生對比分析[D].南京：南京農業(yè)大學，2014.

張綿（1988-），女，河北石家莊人，教育學碩士，廣州華立科技職業(yè)學院教師。