淺析屈臣氏自有品牌營銷策略

淺析屈臣氏自有品牌營銷策略

文/景琳，江西應用科技學院

本文通過分析屈臣氏自有品牌的市場定位、競爭狀況等發展現狀，從自有品牌連鎖經營、自有品牌加工廠、產品質量、定價、促銷等方面為屈臣氏自有品牌的發展提出引導性策略。

屈臣氏；自有品牌；營銷策略

自有品牌在海外已經有幾十年的發展歷史，隨著經濟市場的不斷變化，自有品牌日漸得到各個企業尤其是是大型零售企業的青睞。而屈臣氏作為亞洲最大的集個人護理、美容用品的零售企業而被眾所周知，這和它的自有品牌營銷是不可分割的。本文以屈臣氏自有品牌為研究對象，探討其自有品牌現狀，為其后續發展提供建議。

1 屈臣氏及自有品牌概況

1.1 屈臣氏自有品牌介紹

從1997年以后，屈臣氏開始重視自有品牌影響力問題，并決定將自有品牌的產品開發與營業推廣提到工作日程上來。經過十余年的發展，在2013年屈臣氏品牌零售榜中，自有品牌以30億元的年銷售額穩坐榜首，在門店銷售中占比約18%。而到了2015年，有關專業人士爆料，屈臣氏的自有品牌為銷售額貢獻了約36億元，占了總銷售額的20%，甚至更多。

1.2 屈臣氏自有品牌的市場定位

屈臣氏的目標顧客主要集中在18歲-35歲的女性身上，這類女性大多比較看重尋求與眾不同的形象塑造，并且始終走在時尚消費市場的前沿。她們大多比較樂意在別人或者朋友面前去展現自我，比較注重個性，對生活抱有幻想，并敢于接受新的嘗試。同時，這類目標顧客相對來說收入增長會更快一點，具有較強的消費能力，但這往往也造就了她們的生活節奏快，因此她們更注重追求一站式的、舒適的購物環境。而屈臣氏的產品定價和購物體驗的定位都恰好與這類目標顧客的特征相吻合。

1.3 屈臣氏自有品牌的行業競爭狀況

在化妝品零售同行業中，屈臣氏的競爭對手主要是擁有自有品牌的萬寧和莎莎。在香港，有屈臣氏的地方就有萬寧。而莎莎是在2009年進駐了內地市場，與屈臣氏在內地形成直接競爭。盡管如此，面對著不可小覷的競爭對手，同時也面臨著個人護理用品整體市場的發展和壯大及本土品牌的不斷崛起，屈臣氏也從來沒有示弱過也沒有因此而被擊退過。

2 屈臣氏自有品牌的營銷策略建議

2.1 實施自有品牌連鎖經營

對于屈臣氏來說，由于擁有很好的品牌優勢，因此實施自有品牌連鎖經營是拓寬銷售渠道最有效的方法。首先，連鎖經營具有能夠大量的進行集中采購和統一生產和配送的優勢，進而從中降低了成本、減少時間的消耗，同時能夠形成價格競爭優勢。其次，實施連鎖經營可以保證分銷地域范圍的擴大、提升市場競爭力和市場地位，減少自有品牌的各項成本，讓消費者更有親切感。

2.2 建立自己的自有品牌加工廠

通過建立自己的自有品牌加工廠，屈臣氏可以在產品質量上自主嚴格把控加工流程，提高產品質量，將訂貨和發貨時間大大的縮短。屈臣氏只需要根據市場上所需的產品數量來生產，可以有效的減少庫存，也能做到生產與銷售同步，而且還可以保持物流的平衡，統一發貨，減少運輸成本。

2.3 提高產品質量，推陳出新

經過“面膜事件”以后，屈臣氏在選擇供應商的同時，也要慎重選擇其產品。如果是將自有品牌產品全部外包給供應商，那么就得要在產品的質量、包裝等各方面要考慮周全。在供應商提供的產品的配方、成分也要嚴格符合相關標準，如出現超標的情況一律禁止使用。在產品的設計上，要注意突出自己企業的特點，不要過分的簡陋，否則會給消費者帶來粗糙低廉的感覺。再者，要適當拋棄過氣的產品，將老化的、評價低的產品進行淘汰，與時俱進。

2.4 先定位，再定價

在對自有品牌產品實施定價之前，應該要先對各個產品線進行清晰、合理的定位，然后再以此來確定產品的價格。屈臣氏自有品牌產品的多樣化的特征為其進行階梯式定價創造了可能性，因此屈臣氏自有品牌產品可以根據自身的市場定位，在18歲-35歲這個顧客群體范圍內劃分定價區間。比如將18-23歲與24-35歲分別劃一個區間。在針對18-23歲顧客群體進行定價時，由于這類顧客群體主要是在校的大學生或者是剛畢業的大學生居多，她們的經濟來源主要來自父母給的生活費，因此盡管她們追求時尚、追求個性，但對價格更為敏感。那么在定價時可以相對低一點，給她們灌輸一種物美價廉，經濟實惠的思想，加上這類顧客群體相對集中，喜歡分享，所以可以無形中給自有品牌進行口碑宣傳。而24-35歲這類顧客群體她們有了固定收入，而且收入增長相對快一點，這時候她們開始注重產品的品質，再加上她們之間多多少少會有種攀比心理，因此她們也會注重產品的檔次能夠帶給她們的優越感，而這種優越感往往是價格可以實現的。那么在定價時，針對產品檔次可以相對定的高一點。

2.5 大學城促銷

在促銷方面，大學城不失為一個好的選擇，可以在高校校園里來進行促銷活動。高校校園里都是以年輕人為主力軍，這類人群接受新事物的能力強，敢于嘗試新產品，并且不會比在市區的人流量少，進而會幫助其進行口碑宣傳。或者在屈臣氏自有品牌產品專區前增加試用裝，讓消費者在選購時可以進行現場體驗營銷。

2.6 樣品試用與贈送

樣品試用雖然是所有營業推廣手段中成本最高的一項推介活動，但凡事有利必有弊，有得必有失，像屈臣氏自有品牌產品這種后起之秀而言，它同時也是最適宜于新產品推介的一種手段，俗話說得好“舍不得孩子套不住狼?！蓖瑫r，樣品可以采用在鬧市區或高校園內派發，或在消費者購買的其他產品中附送的方法；又或者采用店內導購員分發派送的方法，還可以將其設計成小包裝、少分量的樣品對消費者進行贈送。

此外，經過一系列策略后，隨著自有品牌的不斷發展，屈臣氏必須要建立起良好的企業形象，不要再出現類似“面膜事件”中重金屬超標的面膜，要生產具有高口碑的產品，只有產品的口碑好了，才能為企業良好的形象奠定基礎。同時在創新方面，不要一昧的去模仿暢銷產品，應該要有自己的創新點，經過不斷的創新，生產出在設計上與其他品牌存在差異化的產品。

[1]譚婭.消費者對屈臣氏自有品牌的偏好因素研究[J]. 現代商業，2017.

[2]劉穎.淺析屈臣氏自有品牌的成功及對我國零售商的啟示[J].企業管理，2015.

景琳（1983年11月—）女，江西南昌市人，碩士，講師，江西應用科技學院，研究方向是管理類。