大V店：如何靠百萬媽媽會(huì)員年銷售30億

■文/王亞奇

大V店：如何靠百萬媽媽會(huì)員年銷售30億

■文/王亞奇

月均客單價(jià)800元，用戶次月復(fù)購(gòu)率超50%，6個(gè)月后復(fù)購(gòu)率超30%……在比拼流量的電商圈，大V店如何讓習(xí)慣了補(bǔ)貼、免費(fèi)的中國(guó)用戶乖乖掏錢買電商會(huì)員？面對(duì)眾多垂直母嬰電商平臺(tái)及京東阿里的分食，大V店又有何生存之道？

2014年中的一天，北京，吳方華接到了一個(gè)求助電話。對(duì)方是吳的高中同學(xué)——余春林，大V店創(chuàng)始人之一，這個(gè)因在微信公眾號(hào)賣書日賺三萬三的年輕人此刻正在籌謀創(chuàng)業(yè)，希望尋找一名能夠一起在這個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)的合伙人。

彼時(shí)，垂直母嬰市場(chǎng)微風(fēng)不過初起，但創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。很快，二胎政策落地帶來資本大風(fēng)，世界就要呼嘯起來。

“我們最終希望成為媽媽乃至家庭消費(fèi)的入口。”兩個(gè)年輕人躊躇滿志。但在母嬰江湖里，大V店此后卻似乎一直沒能掀起太大的浪花。

成立兩年多，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)（也即大V店注冊(cè)用戶數(shù)）過百萬人。2016年，GMV（平臺(tái)交易額）近10億。但與同時(shí)期垂直母嬰平臺(tái)號(hào)稱的千萬用戶，數(shù)十億GMV相比，大V店很難排得上名號(hào)。大V店創(chuàng)始人吳方華解釋，“相比用戶數(shù)，我更在乎單個(gè)會(huì)員的價(jià)值。”按照他的說法，大V店單個(gè)用戶月均客單價(jià)在800元左右，用戶次月復(fù)購(gòu)率超50%，6個(gè)月后復(fù)購(gòu)率超30%。

這是電商行業(yè)罕見的數(shù)字。曾因投資滴滴出行、映客、ofo、去哪兒等獨(dú)角獸公司蜚聲業(yè)界的金沙江創(chuàng)投曾連續(xù)三輪押寶大V店，理由是：電商進(jìn)入下半場(chǎng)，誰(shuí)能在某個(gè)領(lǐng)域建立權(quán)威后鎖定用戶的購(gòu)買力，誰(shuí)就贏了。“母嬰、海淘行業(yè)未來會(huì)有過百億的平臺(tái)出現(xiàn)，有很大機(jī)會(huì)我們能創(chuàng)造很多家過百億的公司。”金沙江創(chuàng)投合伙人劉佳表示。

毫無疑問，她認(rèn)為大V店將成為這樣的公司。但，創(chuàng)業(yè)維艱。相比貝貝網(wǎng)、蜜芽等擠上排行榜的殊死拼殺者，在過去的正面斗爭(zhēng)中，大V店一直缺席，在業(yè)內(nèi)其知名度也有限。羽翼未豐，又有天敵環(huán)伺，大V店很可能稍一大意就成為烈性玩家爭(zhēng)斗下的犧牲品，但若足夠幸運(yùn)，也可能憑借百萬付費(fèi)媽媽會(huì)員野蠻生長(zhǎng)，從而笑到最后。下面是創(chuàng)始人的自述。

會(huì)員制

有阿里、京東兩大巨頭的情況下，電商領(lǐng)域再用流量的模式已經(jīng)沒有任何機(jī)會(huì)了。但，從用戶的需求出發(fā)是有機(jī)會(huì)的。

尤其對(duì)于媽媽人群，她們不知道怎么教育孩子，給孩子什么樣的東西，推薦的價(jià)值就體現(xiàn)出來了。大V店本質(zhì)更像Costco（美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店），APP僅開放給會(huì)員用戶，用戶覺得好就去推薦，唯一的不同是，推薦購(gòu)買用戶會(huì)有商品售價(jià)10%左右的推薦獎(jiǎng)勵(lì)，加速推薦過程。收會(huì)員費(fèi)我們沒糾結(jié)，免費(fèi)吸引來的用戶她們不會(huì)珍惜，付費(fèi)篩選的用戶黏性更強(qiáng)。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)紅利都在消失，應(yīng)該倡導(dǎo)收費(fèi)。

我們目前有超過一百萬付費(fèi)會(huì)員。與用戶數(shù)多少相比，我更在乎單個(gè)會(huì)員的價(jià)值，如果把每個(gè)媽媽會(huì)員服務(wù)好，她們?yōu)檎麄€(gè)家庭一年花幾萬塊錢很正常。以一萬塊錢計(jì)算，1000萬媽媽一年就是 1000億銷售。

大V店現(xiàn)在的月銷售額過億，用戶月均購(gòu)買次數(shù)是4次，單次客單價(jià)在200元左右，用戶次月復(fù)購(gòu)率超50%，6個(gè)月后復(fù)購(gòu)率超30%。

為什么黏性這么高？第一，和我們吸引的用戶人群有關(guān)。與市面上用奶粉、紙尿褲或服裝特價(jià)吸引用戶的母嬰電商不同，從兒童教育切入，用戶的生命周期更長(zhǎng)，黏性更高。同時(shí)吸引來的是一批愿意花更多時(shí)間陪伴教育孩子的高知人群，她們對(duì)低價(jià)促銷的需求會(huì)相對(duì)弱。

第二，和用戶來了之后享受的服務(wù)有關(guān)。首先，選品上我們有兩種方式：一是公司內(nèi)部專門的采購(gòu)部門，二是用戶推薦。但不管我們選，還是用戶選，所有商品都要拿到樣品，大品牌主要審核資質(zhì)，新品牌都要免費(fèi)給會(huì)員中的意見領(lǐng)袖試用，大家覺得好再上新。對(duì)品牌方來講，相當(dāng)于幫它們做前期的試用推廣，所以品牌方也愿意。

其次，用戶運(yùn)營(yíng)上，線上我們基于全國(guó)各個(gè)地域做微信、QQ社群，目前大V店官方社群超過500個(gè)，QQ群人數(shù)最多的有2000人，微信最多的500人。

社群的維護(hù)也有兩種方式，一是我們內(nèi)部有一個(gè)近10人的小組專門負(fù)責(zé)社群維護(hù)，二是我們會(huì)在每個(gè)城市找到一些在平臺(tái)上比較活躍又比較有影響力的人一起管理官方社群，她也可以選幾個(gè)幫助她維護(hù)群，組織線上、線下活動(dòng)的人。我們就負(fù)責(zé)維護(hù)這些核心的、幫我們維護(hù)各種各樣社群的人。目前這樣的核心意見領(lǐng)袖超過2000個(gè)。

之前有很多平臺(tái)做社群其實(shí)是在做粉絲，是圍繞一個(gè)人為中心的。粉絲和社群的區(qū)別是，你到底是一個(gè)人還是有很多個(gè)核心，當(dāng)你有很多核心，她們都有一定的話語(yǔ)權(quán)，通過她們?nèi)シ?wù)更多人，這個(gè)事才會(huì)更長(zhǎng)久。

你想，公司員工都有自由說，大不了我不干了，用戶加到一個(gè)群里，還得受官方管理，這不現(xiàn)實(shí)。我們會(huì)深入每個(gè)社群，但除了官方活動(dòng)，更多是讓各地意見領(lǐng)袖能夠自組織，這周末去哪里聚會(huì)，有什么活動(dòng)，去哪兒做讀書會(huì)，我們提供一些支持和輔導(dǎo)。

此外，（課堂是吸引用戶的一大賣點(diǎn)）大V店平臺(tái)上專家老師的數(shù)量，各種定制線上線下課堂內(nèi)容的影響力和專業(yè)程度都是很強(qiáng)的，而且對(duì)會(huì)員是免費(fèi)的，成功推薦課程給朋友還有推薦獎(jiǎng)勵(lì)。

低價(jià)格

我們不會(huì)特別看中商品賺了多少錢，計(jì)算商品賺了多少錢還是在做和其他電商競(jìng)爭(zhēng)的事情。會(huì)員電商平臺(tái)應(yīng)該做的事是，為會(huì)員爭(zhēng)取最大的福利。

只有讓用戶覺得這239元交得太值了，明年才愿意再來交錢，后面才愿意介紹更多朋友來。如果你既想賺她的會(huì)員費(fèi)，又想賺她的商品差價(jià)，就很矛盾。

我們?nèi)绾魏推放品秸勁校玫阶顑?yōu)的價(jià)格？創(chuàng)業(yè)之初，我們是從圖書繪本切入的。這和哈爸有關(guān)，一是他是兒童繪本領(lǐng)域有百萬粉絲的大V，沉淀了一批優(yōu)質(zhì)種子用戶；二是出版社是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，現(xiàn)在為止國(guó)內(nèi)兒童圖書領(lǐng)域的出版社也就幾百家，排名靠前的只有幾十家，相對(duì)容易找到。

對(duì)它們來說，一本書賣1萬冊(cè)就屬于暢銷書了，我們有哈爸的基礎(chǔ)，只要跟出版社說，這本書我一次能幫你賣1萬冊(cè)，很多出版社愿意以相對(duì)低的價(jià)格跟我們合作。

通過繪本，再加上楊瀾、王凱、周強(qiáng)等各種專家老師的免費(fèi)課堂內(nèi)容，吸引的會(huì)員媽媽越來越多。后面我們逐步在做商品品類的拓展，現(xiàn)在圖書在大V店的銷售額占比低于50%。

跟（其他品類）大的品牌方談判一開始有一定難度，更多的是和代理商合作，逐步往上游走。現(xiàn)在因?yàn)榇笃放圃絹碓娇粗衅放频膬r(jià)值，大V店這種社群口碑傳播的模式正是品牌商愿意看到的。

另外從銷量來講，大V店圖書、繪本、玩具單品銷量比其他大型電商平臺(tái)還要大一些。因?yàn)槲覀兩唐返腟KU更少，每一個(gè)商品都是精選＋運(yùn)營(yíng)。比如某本圖書新上市，在其他電商平臺(tái)，首頁(yè)半天的位置已經(jīng)很好了，再加上各種搜索廣告位，成本會(huì)更高。

但在我們這兒會(huì)請(qǐng)她來平臺(tái)上講堂課，當(dāng)天就有50萬、100萬媽媽看到這本書，賣出上萬冊(cè)，我們還會(huì)把這個(gè)東西送給平臺(tái)上有影響力的意見領(lǐng)袖免費(fèi)試用推廣。

單個(gè)商品的銷量變大了，同時(shí)又幫品牌方做了品牌宣傳，它們給我們更低的價(jià)格也是可以理解的。

今年要銷售30億

大V店是一個(gè)會(huì)員制的電商，首先它不是多級(jí)的，其次，只是會(huì)員自己買了覺得好，愿意推薦給身邊的人，這個(gè)過程中我們給了很少比例的推薦獎(jiǎng)勵(lì)。三級(jí)分銷更多的是用戶為了利益銷售商品，這些平臺(tái)本質(zhì)服務(wù)的是B端用戶。

我們平臺(tái)也有年入百萬的大V媽媽。我們會(huì)根據(jù)她們服務(wù)人數(shù)，購(gòu)買商品數(shù)量的不同，給她們一定的分成。但這樣的人是比較少的，而且在商品維度上，大V店用戶拿到的價(jià)格，享受的服務(wù)是一樣的。一年10億的銷售額，說多不多，說少也不少。我們2014年底成立，2015年、2016年同比是5倍的增長(zhǎng)。具體收入上，一是我們有會(huì)員收入；二是我們基本上沒有做過市場(chǎng)投放，現(xiàn)金流是正向的，商品現(xiàn)在雖然不賺錢，但未來逐步地商品能夠cover住人力成本；再往后可能會(huì)有一些針對(duì)媽媽的更個(gè)性化的收費(fèi)服務(wù)，但這是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。大V店今年的目標(biāo)銷售額是30億，最終我們希望成為媽媽乃至家庭消費(fèi)的入口。