京東低價高亮相，尚難比肩胖東來！

張一夫

近日，媒體炒作的京東打響河南零售業地面攻防第一槍，首選許昌直面胖東來的報道滿天飛，引發行業關注。

對此，業界人士認為，京東此番簡單粗暴的低級促銷周營銷宣傳更多是炒作、在新市場領域混個臉熟，在相當長一段時間內不會改變市場格局，最多是與當地實體零售企業共生共存，為消費者營造多元化的消費體驗。

作為當地實體零售企業，需要適當關注線上零售企業的運營模式，但大可不必過度擔憂，消費者不會一夜之間發生突變，各種零售業態有各自的長短優劣。

這一點，從線上零售發展最為迅猛的一線城市零售市場格局也可驗證，我們是否聽到或看到，在哪一個一線城市由于電商的迅猛發展，將哪一家實體零售企業干倒了嗎？

因此，我們看到，對于京東超市在許昌的高調亮相，作為實體零售企業標桿的胖東來并未因此有絲毫慌亂，而是按照自己的節奏扎實前行，創新。8月19日，胖東來在官網公布了未來五年在許昌的部分新店拓展計劃，便是向市場、向行業傳遞出的積極信號。

如果說京東超市在許昌的高調亮相是在向實體零售企業亮肌肉的話，那么胖東來的鎮定自若則充分反映出實體零售企業對市場形勢、行業發展趨勢的自信與底氣。

京東“強攻”許昌

近日，京東攜“地空立體”戰法，再次把“魔爪”掠向中小城市，對三四線零售市場發起強勢的地面攻擊。

京東試圖通過自身線上、數據、物流優勢，集中釋放一輪強勁的價格圍剿威力，攻陷許昌這個不為人所重視的、中心城區人口區區90多萬的中原腹地小城。

為什么是“許昌”？

對業內來說，可以漠視許昌，卻不可以漠視這座小城里的一家零售企企業——胖東來。

是的，就是她。京東此輪進攻的潛臺詞也清晰地傳遞出一個信號：槍口瞄準胖東來。

“針對河南省三四線城市，京東超市正在實施首輪‘精準打擊”。京東在許昌舉行“許昌促銷周”說明會上如是說。

對于京東來說，幾年來在與阿里的“遭遇戰”中，始終不占上風，短兵相接，英雄悲壯，風蕭水寒，它需要一場輿論的熱度來提振未來的信心，也需要尋找一個支點尋求一場期待已久“蝴蝶效應”。

另外，京東“叫板”胖東來，也存在試水三四線城市消費市場的成分。于是，胖東來在“不幸”和“有幸”中成為京東撬動這場戰役的支點。

99元減50元、199元減100元，京東祭出這些對實體超市殺傷力巨大的促銷利器，“次日達”、“京準達”、“211時效”服務全覆蓋，也極大吸引顧客眼球。

但京東也的確有自己的實力和資本去挑戰—個區域零售企業。盡管可能是胖東來這樣的行業翹楚，單從體量和資源上來說，京東VS胖東來，幾乎不是—個量級，似乎胖東來很容易被京東擊敗。

京東叫板的資本

對京東來說，自身優勢十分明顯。

首先，它擁有得天獨厚的線上優勢。已經形成一整套完備、立體而標準化的線上消費模式。

其次，是物流優勢。京東物流目前已覆蓋全國將近2700個區縣，自營配送覆蓋全國98%的人口。

第三，大數據。京東龐大的平臺數據，無論對線下還是線上，都是無可替代的資源工具和決策依據。

第四，龐大的蜘蛛網一般的農村電商網絡，觸角伸向零售市場最縱深、最末端。

京東攜這些先天于胖東來的優勢，當然不可能是純粹“玩票”的。進軍三四線市場，挖掘三四線市場“富礦資源”，及早斬斷天貓向下延伸的觸角才是其真正目的。

但是，選擇胖東來“試刀”，最終會否反傷自己，倒是值得業內、也是值得京東關注的—個問題。

因為胖東來雖然看似體量不大、市場觸及范圍有限，但是，了解她的人知道，胖東來看似像人小個矮的哪吒，但并不好對付。

實際上，對京東的“陸空”立體戰來說，結果很可能是只不過刺激胖東來夯實強身健體基因、提升其應對市場環境變化的能力罷了。

很多時候，自視甚高也并非就能戰無不勝。

對胖東來來說，這次“躺槍”在所難免，企業不大、名頭不小、影響深遠，甚至也算得上全球零售服務企業的標桿，京東不選鄭州等中部幾個省會城市，卻轉戰一個區區400多萬人口、中心城區96萬人的地級小城，無疑是把胖東來當作一個無可替代的最佳支點，以期撬動紛繁、復雜、艱難、多變的市場。不過這場預謀期待的“蝴蝶效應”會不會到來，那要看京東這只蝴蝶的翅膀有沒有足夠巨大的能量。

首先，京東的99元減50元、199元減100元這種行為，給人更多的感覺是，就像一座縣城街頭的超市，壓力之至、興趣之至、隨性而為。

這種“價格戰”類型的階段性拼殺，對于顧客沒有長久的期待，對于供應商則是一種無言的傷害，對于實體店，則是一種推動服務和體驗提升的鞭策。

胖東來，拿什么拒敵于城下？

京東足夠強大，這是不爭的事實。暫時干不過阿里，但和區域諸侯胖東來比不是—般的實力懸殊，當然，是京東大胖東來小。

但胖東來也有自己勝于京東的核心競爭力：

完善的服務體系、行業少有的顧客忠誠度、強大的自采體系和自營能力、可觀的自有品牌陣容，面對這些，京東難以僅憑線上數據和技術優勢取得對胖東來的絕對優勢。

同時，當虛妄的概念令人眼花繚亂時，霧里看花的人們還會追隨嗎？

近兩年，源于互聯網科技的發展，社會、經濟、文化、生活都產生了巨大變化，產業機會也不斷涌現。在這樣斷崖式變化的環境中，實體零售行業遭遇無所適從的陣痛，有些企業在轉型焦慮癥中迷失方向，更多企業則是被互聯網運營公司、科技公司迷惑，不斷被一些沽名釣譽、嘩眾取寵的所謂新名詞、新概念、新模式、新業態、新物種紛擾，當然其中也不乏創新者，對實體企業轉型提升有巨大推動作用，但實質上，那些更多的流行概念只不過是“舊貨翻新”，對實體企業來說根本無法落地。

所以，以一些虛妄的概念和承諾試圖去戰勝以人們基本需求、樸素情感為出發點的優秀實體企業的標桿、不斷與時俱進的胖東來，實在是有些“水多面少”。

互聯網科技與人工智能固然力量無窮，但是對比一下人工智能和人，人的優勢恰恰在于，可能因為錯誤引起變化，可能因為正確產生進化，并且對于不確定性的問題能給出一個不可計算的答案，這是科技和人工智能無法實現的。因為思想和文化只存在于人之中，人永遠是科技的掌控者，而不是科技的奴隸，因為在未來，這類問題是不容易被人工智能取代的。

那么對于文化優秀、服務完美、商品豐富、情感深厚的胖東來來說，一家其他企業不論是舉一時之爆發力還是窮極吃奶之力，能把“邪性”的許昌顧客從胖東來的店門口拉出來嗎？

另外，京東，你確定你認準了胖東來的強大和短板在哪里？

胖東來的強大，當然不是企業規模。但一直以來的“不可戰勝”，幾乎成為一個現象級的傳說。從最早本土那些和胖東來體格相當的同行，到國內那些商業巨無霸，從“聯軍”圍剿到貼身肉搏，時至今日我們所能看到的結果是，胖東來越來越身強體壯，越來越歷練成長。

那么胖東來靠的是什么？

1、不可復制的企業使命和企業追求。

長期以來，胖東來的經營理念第—條就是，我們應該做到：承擔零售企業的責任，為社會提供盡可能完美的服務；同時堅持，我們追求的不是目光短淺，貪圖功利的生意人，而是具有高尚情操和社會責任感的優秀快樂的商人。

這些文字化、圖像化的表述，并不是停留在概念上、字面上、口號上、網站上、墻體上，而是付諸實施。胖東來所有的標準、流程、行為規范、崗位職責的設計、實施、監督，都是圍繞這些理念所確定的。這是一家只是講究價格競爭的企業所無法做到、甚至無法想到的。

2、無可復制的胖東來企業文化。

胖東來的企業文化歸納起來只有8個字：公平、自由、快樂、博愛。于東來先生甚至把它升級為胖東來的“文化信仰”。這種文化基調，已經遠遠超越了商業交易的基本行為特征和最終追求。它變原始的商業欲求和最低級的商業法則為社會規則的建設和人格的升華，在胖東來內部形成了一種獨具特色的“公序良俗”，成為企業團隊的精神支撐，影響和指導胖東來不停地向前發展。

胖東來認為，企業的管理體制、經營體制的制定應當圍繞大多數人的利益確立相應的標準、制度、政策，而不是把最大利益權重放置于企業和投資者身上。

讓付出和回報相對公平，合理。塑造一個公平透明的平臺，保持純凈、輕松的心態，倡導心靈高貴、思想自由、活在當下，揚善戒惡、弘揚善良、傳播美好。

基于這些堅守，胖東來營造了一個在全球來說少見的和諧、友愛、開放、透明、激情、高效、活力四射的現代企業和員工共生平臺。

技術能攻克，文化卻難以戰勝。

1、自有品牌建設完備，擁有強大的商品力

在許昌、新鄉兩地，市民都知道胖東來的商品價格并不是最低的，但大家確實購物首選胖東來。這源于胖東來商品的最佳品質、完美的服務、陣容強大的自有品牌商品，這些因素，逐漸形成胖東來店面強大的商品力和不可低估的競爭力

自有品牌是胖東來經營的一大特色，也是經營法寶之一，這既確保了商品品質，也確保了企業經營的靈活性、市場契合度、盈利空間，也為企業創造了商品運營的自由裁量空間，這種自由裁量空間是建立在保障顧客新鮮感、品質感、安全感、性價比等顧客綜合利益基礎之上的。

胖東來整體的企業規模不算太大，但長期以來由于自身的品牌效應，其銷售規模非常可觀，像許昌時代廣場，一年的單店銷售額二三十個億，自有品牌的開發已經持續十年以上，而且做出了不凡的業績，他們具備豐富的自有品牌運營經驗。目前，胖東來自有品牌商品在整體經營商品中的比重30%以上，銷售占比也達到兩位數。這在全國也屬鳳毛麟角。在胖東來有些店面樓層，自有品牌占到50%之多。

自有品牌建設的成功，形成了胖東來價格因素以外致勝的法寶：品質、商品利潤空間、獨立競爭力商品。

轉型時代，胖東來敏感應對遽變的未來，并非固守傳統、一成不變。線上線下、互聯網+、大數據管理這些概念，胖東來非但不排斥，而且積極引入，快速落地實施。在企業發展規模上，胖東來在前兩年調整布局的基礎上，注重強化商品能力的提高、企業文化的完善升華，以人文文化的魅力帶動商品魅力的綻放、夯實區域市場基礎、謀求發展機遇，應對市場，迅速做出戰略反應：

去年，于東來做出了在許昌東區斥資數十億元、建設50萬100萬平方米的購物中心計劃，打造真正意義上的大“MALL”。昨天，胖東來公開了2018-2022年在許昌新開9店部分拓展計劃（見上表）。

“野蠻侵襲”給實體零售的警示

京東的“叫陣”是它的一次有多重目的的試水、試溫，實體零售企業尚若仍舊以為不過是別人在喊“狼來了”，那也許果真出現對實體企業來說悲劇性的結果。因為京東的“火力偵察”一旦得逞，將會是單一模式的實體超市永久的噩夢。

因此，面對京東發起的地面進攻形式的“許昌戰役”，包括胖東來在內的實體零售企業絕不能等閑視之，信步閑庭，無所反應。

不忘初心，回歸本真，不可簡單固執地解讀這些辭藻概念，否則就是自絕于時代、自絕于未來。順應時代、拓寬胸懷、吸納精華、嘗試創新，才是傳統零售企業的正確姿勢。

任何“不可戰勝”都不是絕對的神話，而是相對的存在。胖東來也不例外。

成功和勝利源于環境、條件的影響，更源于自身因素。胖東來正是在生存中不斷重復調整、適應、完善、提高這些動作，才走到今天，擁有業界矚目、顧客支持的地位。

但即使如胖東來這樣的優秀企業，如果漠視變革轉型，罔顧信息時代的力量、拒絕向新零售轉變，數據管理應用和技術創新能力缺失，也將會是企業致命的隱患。

京東侵襲許昌、“叫板”胖東來事件，不管未來的結局是鬧劇、喜劇還是悲劇，其間隱含對實體零售行業的風險和威脅已再次顯現。所以，對實體零售企業來說，恐懼大可不必，但也的確是時候該醒了。