合生商業練的是綜合實力
——專訪合生商業董事長鮑文格

文/周蕾

合生商業練的是綜合實力
——專訪合生商業董事長鮑文格

文/周蕾

合生商業地產管理有限公司董事長鮑文格（右一）接受本文作者專訪。

大約在15年前，王石曾經說過：“萬科不是地產航母，合生創展才是中國房地產界真正的航空母艦。”但其實，不僅僅在住宅領域，合生在商業地產領域也已經成為一艘潛在水底的“航母”。

這些年，合生商業鮮少對外發聲，而是默默地“修煉內功”。它究竟在下多大一盤棋？它的模式又有哪些特點？近日，記者專訪了合生商業地產管理有限公司董事長鮑文格，聽他講述合生商業的發展歷程。

距離上一次專訪鮑文格，已經過去將近兩年。雖然如今的工作更繁忙，但坐在記者對面的鮑文格，一身白襯衫和黑西褲打扮，顯得神采奕奕。

“合生商業這些年鮮有對外發聲，外界對你們了解不多，為什么這么低調呢？”記者問。

“合生一直以來都是一家比較低調的公司，這跟公司企業文化有關。而在商業這部分，這些年我們重點在打磨團隊的運營能力，希望做出一些成績再跟大家說。”作為合生商業的靈魂人物，鮑文格操盤過公司所有重量級的商業項目。他在回答提問時，言語間透著一種自信。

他向記者透露了一組數據，截至2016年底，合生商業在運營的70余個商業地產項目，平均投資回報優于市場，高出平均回報水平近5個百分點。

同時，在今年8月媒體統計的內地開發企業租金收益排行中，合生商業因數據未公開而不在行列之內。但合生商業私下估算了一下，它的業績遠高于行業平均水平，排在前列。

“需要注意的是，這個排名只是購物中心這個業態的，合生商業還有寫字樓項目，這部分的收益也是蠻高的。加入寫字樓后，我們整體的綜合實力更強。”

商業地產企業都有很強的“標簽”屬性，比如談到“場景打造”會想到大悅城，說到招商能力會想到萬達，說起資產管理會想到凱德，諸如此類。鮑文格介紹說，如果給合生商業總結一個最鮮明的特點，他覺得是綜合實力。

多維度發力商業地產

合生集團是一家深耕地產25年的老牌內地房企，它最早以住宅地產起家。2009年前后，由于看到自持物業是行業的大勢所趨，合生則以寫字樓為切入口，正式進軍商業地產領域。

據合生商業公布的數據顯示，目前公司在全國共管理70余個商業項目，產品線涵蓋城市綜合體、購物中心、寫字樓、酒店、產業園等五大業務板塊，其中80%以上的項目集中在北上廣深一線城市。

與傳統商業地產商單一產品線不同的是，合生商業將自己定位為商業全產業鏈創新運營及管理商，即以城市綜合體為發展龍頭，打通購物中心、寫字樓、酒店、產業園等產品線，形成“商業地產全產業鏈閉環生態圈”。

比如在商業綜合體上，項目集合了購物中心、寫字樓、酒店、服務式公寓、住宅等多種產品類型。購物中心、酒店和服務式公寓能為寫字樓租戶及員工提供便捷；而寫字樓的上班族、住宅的住戶又為購物中心、酒店、服務式公寓貢獻客流，它們之間互相借力、支撐發展。

同時，合生商業還有一條產品線就是產業園。產業園均規劃有購物中心、寫字樓、酒店及服務式公寓等商業配套。

在產業園業務上，合生商業不僅是建筑建造者，同時還是品牌孵化器和加速器。他們會側重幫助那些創業初期企業提升融資的能力、并在人才、技術方面提供服務。企業發展得好了，可以為城市核心區的寫字樓提供租戶客源。

同時，在品牌孵化中，合生商業將幫助一些有意愿的個體經營者創立自主品牌，幫助其成長、壯大，其中一些表現優秀的自創品牌合生商業也會將其引入到購物中心中，打造類似創意集市概念的街區。這不僅在品牌上突出了獨特性，也為購物中心提升了出租率，帶來了客流。這些業態相互交叉，相互補充，由此形成“商業地產全產業鏈閉環生態圈”的內循環。

“我們商業平臺整個生態圈比較穩定，幾個業務板塊互相支撐和聯合比較容易，不會是說缺角的。”鮑文格介紹說，合生在金融、拿地開發、內容創新、資產管理、物業服務等商業地產全產業鏈上的綜合能力很強。而這樣的商業模式不僅平衡風險、穩定發展，提高了整體競爭力，放眼商業地產領域，獨樹一幟。

從資產升值的角度運營商業

事實上，在中國城市化發展的早期，由于內地開發商不擅長運營商業地產，加上市場空間巨大，因此“看規模”成為了衡量一個商業地產開發商最重要的指標。

然而如今，隨著全國商業地產存量不斷推高，供應已經嚴重過剩，因此“投資回報率”、“運營能力”等因素越來越成為核心競爭力。合生商業的發展，正是順應了這樣的行業趨勢。

合生最早進入商業地產是在2009年，當時整個商管團隊還是一個商業事業部，主要負責集團旗下的商業地產項目開發和運營。在合生商業發展早期，更多的是走“單點爆破”思路，對整個商業版圖還沒有一個非常清晰的規劃。

但到了幾年前，合生商業事業部開始探索商業集團模式運作，整個商業地產板塊在合生集團的位置也越來越重要。

鮑文格介紹說，在商管團隊成立之初，成員大多來自知名外資和港資房企，在體系化運營和物業精細化運營上有很強的實力。經過幾年的快速發展，合生商業已經逐漸有了清晰的產品線和一套以投資回報為評判標準的自持商業利潤體系。

“合生商業跟很多內地房企的開發思路不同，我們非常看重項目的投資回報率。合生商業有很多資產沒有上市，但我們的盈利水平在整個行業還是蠻高的。”鮑文格告訴記者，商業項目的良性運營和資產的不斷增值才是合生商業的評判標準。

這在風格上有點像港資企業，鮑文格對記者的評價表示認同。“合生集團本來就是一家香港上市企業，所以合生商業也會以投資回報為核心經營理念，一開始對運營的要求就很高。”鮑文格說，合生商業看重的“回報”，不僅是對公司的投資回報率，還有優質資產給租戶和消費者帶來的回報。

眾所周知，做商業不同于住宅，它需要從規劃定位、業態布局、招商運營、市場推廣、物業運維到客戶服務、科技創新、互動體驗等每個環節做到極致，才能確保良性經營管理及投資回報率。這就需要專業化、復合型的管理人才。

合生商業非常重視商管人才的梯隊建設。它有完善的人事考核制度及清晰的獎賞罰體系，確保有能力、有意愿、認同企業文化的人才能發揮個人能力及主觀能動性。同時，公司還非常重視培養管培生，為項目的加速擴張儲備后續管理人才。

經過多年的精耕細作，如今合生商業已經擁有了一支經驗豐富的運營管理團隊，為項目保持高水準打下堅實基礎。

未來3年，將推出30余個商業項目

從最初的產品線不清晰，到如今逐漸成熟，合生商業有了越來越明確的規劃，未來也將是它迅速騰飛的時候。鮑文格告訴記者，未來3年，合生商業將推出30余個商業項目。它們仍以北京、上海、廣州三大城市為軸心，拓展“環渤海、長三角、珠三角”三大經濟圈。

在城市綜合體方面，2016年合生商業全國招商大會上，合生商業對外宣布，繼上海五角場合生匯成功開業后，未來公司將以城市綜合體為龍頭,重點打造“合生匯”系列的城市綜合體。

據了解，“合生匯”定位于集大型購物中心、甲級寫字樓、五星級酒店、服務式公寓、商用公寓等為一體的城市綜合體，以滿足消費者購物、娛樂、觀光、休閑、餐飲、辦公、會展、親子、旅居等消費需求。它均選址在全國超一線城市的城市核心區、新區的核心商務區，是促進城市發展的重要力量。

繼第一個項目上海五角場合生匯開業后，今年第四季度，位于北京朝陽區東四環核心區域的朝陽合生匯也將閃亮登場。值得一提的是，在即將開業的朝陽合生匯，除了由美國知名建筑事務所操刀建筑設計外，還有四大實驗性的創新。第一是朝陽合生匯在場內打造了一個亞洲最大的室內主題街區“21區BLOCK”，給年輕人創造無限不循環的驚喜；第二是它創新性地規劃出一個近5000m2的超大共享空間，將定期或不定期的有汽車陳列、游戲競技、籃球賽、品牌發布會、明星見面會、電影首映禮、FashionShow等各類特色體驗活動；第三是它為兒童營造專屬的夢幻奇趣空間，運用樹屋亭、地面墻體涂鴉、彩鋁蝴蝶雕塑等特色設計理念，打造區域內最全的兒童業態；第四是森林氧吧，朝陽合生匯采用全新PM2.5空氣過濾系統，能呼吸到純正的“森林級”鮮氧。

此外，在智慧商業方面，合生商業也在不斷探索。目前已開業的上海五角場合生匯推出了連通線上線下的社交平臺“合生樹（SocialTree）”，這是亞洲最大的具有社交互動體驗的智能樹。顧客可以通過合生樹來完成刷臉、玩游戲、訂餐、交友等體驗。

除了即將開業的朝陽合生匯，正在籌備當中的項目還有北京通州合生匯、上海靜安合生匯及蘇河灣合生匯等項目。為了順應市場需求，合生商業還將在北上廣等城市適時推出更多城市綜合體項目。

在寫字樓方面，目前合生商業已運營寫字樓面積超百萬平米，并保持著90%以上的高出租率，經營收入穩步提升。合生商業還推出了如分時睡眠中心、行政餐廳、商務咖啡廳、健身中心等貼心商務配套服務；同時充分挖掘市場需求，創新地推出主題性的產業孵化中心，以應對市場激烈的競爭及提升物業服務。

在酒店方面，合生商業旗下已有10余家酒店物業，分布在北京、上海、廣州、深圳、天津、太原及西藏等地。公司前瞻性的看到未來商務及自主服務公寓需求，將與國際知名酒店管理公司凱悅酒店集團、洲際酒店集團、以及全球最大國際服務公寓業主和運營商雅詩閣集團進行品牌合作，未來要在上海、北京、廣州等核心城市推出十余家酒店。

在產業園方面，合生商業布局北上廣深，將產品線細分為產業綜合體、創業型產業園等。產業綜合體布局產業基礎良好、高端人才活躍的城市核心CBD；創業型產業園致力于打造職住平衡、產城融合、配套完善的產業小鎮，形成生態、生產、生活的“三生統一”。

未來，合生商業還將著眼于北上廣深等城市，繼續打造它的商業版圖。

上海合生匯。