基于大數(shù)據(jù)的客戶細(xì)分模型及精確營(yíng)銷策略研究

張龍輝

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基于大數(shù)據(jù)的客戶細(xì)分模型及精確營(yíng)銷策略研究

張龍輝

（集美大學(xué) 誠(chéng)毅學(xué)院，福建 廈門 361021）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)作用下，電信運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)由傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)逐漸向移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方向發(fā)展，在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，電信運(yùn)營(yíng)商面臨著被“管道化”的影響，基于此，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，當(dāng)前最主要的任務(wù)就是提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)水平，滿足電信客戶多方面的需求，擴(kuò)大用戶范圍，避免老客戶的流失。而上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的支撐。文章對(duì)基于大數(shù)據(jù)的客戶細(xì)分模型以及精確營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的研究。

大數(shù)據(jù)；客戶細(xì)分模型；精確營(yíng)銷策略；研究

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，尤其是在移動(dòng)通信業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)下，電信運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)也發(fā)生了明顯的變化，高質(zhì)量移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)、多媒體服務(wù)成為了國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而這些都需要大數(shù)據(jù)庫(kù)提供數(shù)據(jù)支持。

一、我國(guó)電信業(yè)務(wù)客戶細(xì)分的發(fā)展現(xiàn)狀與分析

（二）我國(guó)電信業(yè)客戶細(xì)分的發(fā)展現(xiàn)狀

受到電信業(yè)務(wù)自身交互性和特殊性的影響，社會(huì)各行各業(yè)之間的合作越來(lái)越緊密，客戶消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了明顯的改變，因此進(jìn)行客戶細(xì)分評(píng)估之前必須對(duì)電信行業(yè)現(xiàn)狀和客戶特征內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致化分析。電信行業(yè)提供的產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品不同，但是其追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的目標(biāo)都是一致的，且電信業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)更高。現(xiàn)階段，電信業(yè)發(fā)展情況主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面，首先電信業(yè)服務(wù)屬于社會(huì)性服務(wù)的范疇，客戶的多元化是其主要特點(diǎn)，除了個(gè)人客戶和行業(yè)客戶外，還包括商業(yè)客戶，且客戶的不同其要求也存在一定的差異。其中個(gè)人客戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的個(gè)性化要求較高，而行業(yè)客戶和商業(yè)客戶則是以團(tuán)體單位為主的，同個(gè)人客戶群體相比穩(wěn)定性更高，其主要業(yè)務(wù)為語(yǔ)音、光纖寬帶等。其次，電信產(chǎn)品并非實(shí)物，而是一種服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量水平將直接決定產(chǎn)品的優(yōu)劣。在電信行業(yè)不斷發(fā)展作用下，產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，客戶在選擇的過(guò)程中隨機(jī)性較強(qiáng)。另外在電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，通訊產(chǎn)品的種類呈多元化方向發(fā)展，無(wú)形中增加了電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，加之“營(yíng)改增”等相關(guān)政策的執(zhí)行對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)結(jié)算形式產(chǎn)生了一定的影響。

（二）電信客戶細(xì)分方法改進(jìn)的必要性

通過(guò)對(duì)圖1中的數(shù)據(jù)分析可知，2016年電信業(yè)務(wù)收入同比增加3.6%，較以往相比增加速度明顯降低，而電信客戶細(xì)分方法改進(jìn)對(duì)增加電線業(yè)務(wù)收入增速具有十分重要的意義。例如從行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面分析。首先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)及發(fā)展范圍的擴(kuò)大無(wú)形中對(duì)通信業(yè)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了一定的影響，同時(shí)在OTT業(yè)務(wù)迅速發(fā)展作用下，電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)盈利業(yè)務(wù)（如話音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等）逐漸顯現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，甚至對(duì)電信行業(yè)收入的增加起到副作用。另外在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)下，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增加明顯，對(duì)電信收入增加有一定的貢獻(xiàn)，但是仍舊無(wú)法填補(bǔ)其他業(yè)務(wù)對(duì)電信收入的負(fù)面影響，而這也是必須進(jìn)行電信客戶細(xì)分方法改進(jìn)的主要原因。

圖1 2008年-2016年電信業(yè)收入和GDP增速對(duì)比

二、電信客戶細(xì)分模型設(shè)計(jì)及建立

文章研究的電信客戶細(xì)分模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)是CRISP-DM方法，該方法主要包括六個(gè)部分，即商業(yè)理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型評(píng)估和結(jié)果部署。以數(shù)據(jù)理解為例進(jìn)行研究說(shuō)明。移動(dòng)通信企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)也會(huì)將每一個(gè)單筆業(yè)務(wù)進(jìn)行記錄和存儲(chǔ)，并將數(shù)據(jù)信傳輸至數(shù)據(jù)庫(kù)中，隨著時(shí)間的推移，移動(dòng)通信企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中會(huì)存有龐大的數(shù)據(jù)資源，而這些數(shù)據(jù)內(nèi)容就是客戶消費(fèi)行為。通常情況下電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)以消費(fèi)樣本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建模型，其內(nèi)容主要包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)以及其他數(shù)據(jù)。具體如表2所示。

表2數(shù)據(jù)收集清單

數(shù)據(jù)類型包括的數(shù)據(jù)內(nèi)容 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作單位、性別、年齡 客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)套餐ID、GROUP_NAME、月租費(fèi)、本地通話話費(fèi)、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途費(fèi)、基本通信費(fèi)、短信費(fèi)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)數(shù)、移動(dòng)WAP、新業(yè)務(wù)費(fèi)、納入賬單費(fèi)、其他費(fèi)用、實(shí)際費(fèi)用收入 其他數(shù)據(jù)受理序號(hào)、網(wǎng)絡(luò)類別用戶、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、ID、優(yōu)惠方式ID、付費(fèi)計(jì)劃、信用度積分、處理狀態(tài)ID、客戶性質(zhì)ID

三、基于電信客戶細(xì)分模型的精確營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)滲透

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)帶動(dòng)下，通信行業(yè)與社會(huì)各行各業(yè)之間的合作越來(lái)越緊密，例如電信與網(wǎng)易合作開(kāi)發(fā)推出的易信一經(jīng)推出就受到了廣泛的關(guān)注。作為一種移動(dòng)即時(shí)通訊軟件—易信主要以社交功能為主，與微信形成了對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是同微信相比，易信推出的時(shí)間比較晚，注冊(cè)用戶數(shù)遠(yuǎn)不及微信用戶，活躍用戶數(shù)在同類行業(yè)中處于中等，同微信之間還存在著較大的差距。在初始階段，易信的定位并不穩(wěn)定，熟人社交以微信為主，而陌生社交則是陌陌為先，易信團(tuán)隊(duì)為了占領(lǐng)市場(chǎng)將產(chǎn)品定在了兩者之間，社會(huì)功能更加的豐富，實(shí)現(xiàn)了多維度社交功能。在智能手機(jī)應(yīng)用越來(lái)越廣泛的背景下，人們主要是通過(guò)手機(jī)來(lái)參與各種社交活動(dòng)的，因此在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中首先應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品特點(diǎn)調(diào)動(dòng)客戶的參與積極性，同時(shí)輔以優(yōu)惠方式或者是特權(quán)的發(fā)放來(lái)增加產(chǎn)品活躍用戶規(guī)模。

（二）產(chǎn)品研發(fā)

以數(shù)據(jù)流程業(yè)務(wù)為中心，創(chuàng)新客戶消費(fèi)行為模式。通過(guò)對(duì)電信細(xì)分模型分析可知，傳統(tǒng)電信話務(wù)型客戶規(guī)模逐漸被數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)型用戶所取代，可以說(shuō)目前數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)型客戶是電信業(yè)務(wù)最大的客戶群體。究其原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，技術(shù)發(fā)展影響，隨著2G網(wǎng)絡(luò)制向4G網(wǎng)絡(luò)制的發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)上網(wǎng)依賴性越來(lái)越大，同時(shí)對(duì)上網(wǎng)體驗(yàn)的速度要求也越來(lái)越高；第二，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)作用下，電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)發(fā)展速度業(yè)越來(lái)越快?；诖?，在未來(lái)中國(guó)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，低端基本型客戶和忠實(shí)型老客戶群將是競(jìng)爭(zhēng)的核心，尤其是針對(duì)忠實(shí)型老客戶群，必須對(duì)其消費(fèi)行為模型進(jìn)行積極的引導(dǎo)，使其養(yǎng)成數(shù)據(jù)使用的習(xí)慣。

（三）市場(chǎng)擴(kuò)張

潛力優(yōu)質(zhì)型客戶同低端和忠實(shí)型老客戶不同，前者對(duì)通信服務(wù)的要求比較高，因此電信企業(yè)在進(jìn)行這類客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)融合和銷售引導(dǎo)方面的工作。同時(shí)潛力優(yōu)質(zhì)型客戶對(duì)電信業(yè)務(wù)個(gè)性化要求較高，這就要求營(yíng)銷工作人員在同客戶進(jìn)行溝通和交流的過(guò)程中，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行深入的分析，結(jié)合客戶的需求和營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)制定精確的營(yíng)銷策略。在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和優(yōu)化過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須對(duì)客戶的潛在需求進(jìn)行分析，結(jié)合分析結(jié)果制定產(chǎn)品優(yōu)化方案。另外，在過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)商主要業(yè)務(wù)內(nèi)容包括B2B和B2C業(yè)務(wù)，通過(guò)這些業(yè)務(wù)的應(yīng)用可以為個(gè)人和企業(yè)用戶提供最為基本的通信服務(wù)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，電信企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍也在不斷的擴(kuò)大，尤其是B2I和IIT業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用為用戶或者是企業(yè)提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其中B2I業(yè)務(wù)主要分為兩種類型，一是以互聯(lián)網(wǎng)公司為單位，通過(guò)為其提供統(tǒng)一賬號(hào)來(lái)構(gòu)建共享平臺(tái)，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)成本的降低提供條件。二是以互聯(lián)網(wǎng)公司視頻或者是游戲業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的推廣對(duì)卡頓問(wèn)題的解決具有十分重要的作用。

四、結(jié)論

總而言之，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，通信業(yè)較過(guò)去相比發(fā)生了顯著的變化，例如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增加等都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，而這些都無(wú)形中增加了電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，這就要求傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商必須做出改變，順應(yīng)時(shí)代的潮流，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，結(jié)合用戶的需求制定個(gè)性化和多樣化的服務(wù)項(xiàng)目。

[1]夏柏濤.固定通信行業(yè)大客戶滿意度影響因素差異性研究[J].電信科學(xué)，2016(07).

[2]曹新波.大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2016(01).

[3]楊碩.基于忠誠(chéng)度的客戶價(jià)值細(xì)分模型構(gòu)建及其應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(14).

[責(zé)任編輯 陶愛(ài)新]

Research on customer segmentation model and precise marketing strategy based on big data

ZHANG Long-hui

(Jimei University, Chengyi University, Xiamen 361021, China)

Under the influence of the development of mobile Internet, the core business of telecom operators has gradually developed from traditional voice service to mobile data service. Under this background, the connection between Internet enterprises and mobile communication services is getting closer and closer. Telecom operators are facing the "pipeline" of the impact, based on this, for telecom operators, the current most important task is to enhance product quality and customer experience level, to meet the various needs of telecommunications customers to expand the scope of users, To avoid the loss of old customers. And the realization of these goals need to support large data technology applications. The article will study the customer segmentation model based on large data and the accurate marketing strategy.

large data; customer segmentation model; precise marketing strategy; research

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.04.009

F274

A

1673-9477(2017)04-027-03

2017-06-06

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(編號(hào)：JAT160697)

張龍輝(1972-)，男，福建惠安人，講師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。