愛奇藝戴瑩

葉麗麗

距離2017年結束還有不到一個月的時間，優酷、愛奇藝、騰訊的網劇還在繼續熱播。自制網劇在今年得到的點擊量和關注度，甚至有超過版權劇的趨勢。

自制網劇從2011年的星星之火，到如今的燎原之勢，也不過短短的六七年時間。它迅速從制作粗糙、成本低廉，變成如今的品質精良，投入千萬元甚至過億。從它迅速的更新換代中，一些網劇開始具備美劇的質感。

在大量的網劇中，尤其受到歡迎的有以《盜墓筆記》 《老九門》為代表的冒險題材，以《無證之罪》 《白夜追兇》為代表的懸疑題材，以《最好的我們》為代表的青春題材。

這些爆款帶動了同類型網劇的大量出現，視頻網站們的目標是從這些爆款中尋找可復制的途徑。

自制網劇不僅可以減少視頻網站在版權大戰中的投入，還能夠為網站帶來更多的付費會員。最重要的是，自制網劇已經開始盈利。廣告、冠名、植入、電商衍生品、會員付費，這些商業模式帶來的收入，讓自制劇成為視頻網站最受重視的部分。

愛奇藝是第一個嘗試付費會員先看模式的視頻網站，它的自制劇也經歷了網劇從大IP+流量明星到重品質口碑的進化過程。這幾年，它陸續推出了《盜墓筆記》 《最好的我們》 《余罪》《老九門》 《無證之罪》等爆款網劇。而每出一個爆款網劇，都會帶動付費會員的大量增長。愛奇藝2016年的營收達到113億元人民幣，同比增長113%，離不開自制網劇的貢獻。

愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩，是愛奇藝自制內容團隊最早的成員。戴瑩伴隨著愛奇藝經歷了網劇從無人問津到頻出爆款的過程，在營銷部門和數據部門的支持下，她對如何打造爆款網劇越來越有經驗。在她看來，現在的網劇，質量是排在第一位的，但質量并不能保證網劇成為爆款。“這不是一個是金子就會發光的年代，好的項目也需要好的營銷引導，才能夠有好的效果。”戴瑩對《財經天下》周刊說。

對標美劇

戴瑩一天的時間基本上在開會中度過，晚上九點后，她還需要看劇本和回復郵件。她將自己現在的工作狀態形容為機器人。

網絡自制劇是快速變化的行業，作為愛奇藝自制劇開發中心的總經理，似乎要把所有時間都用在工作上，才能比別人走快半步。一周的時間，戴瑩要看20到30個網劇項目，這些項目都已經過制片小組篩選，并經過劇本中心評估。

目前愛奇藝自制劇的項目分為兩種，一是愛奇藝全資投資，委托制作方制作；二是聯合出品，共同投資的方式。

戴瑩對所有項目的初期判斷，都是先看劇本。“一個項目，如果劇本不好，那制作團隊再好也沒用，它救不了這個片子。所以劇本可以的話，我們才談接下來的合作。如果有一個好劇本，我們幫忙搭建團隊都是可以的。”戴瑩說。

《無證之罪》就是這樣一個劇本。它改編自紫金陳同名小說，并不是大IP。但戴瑩判斷這個網劇拍出來能有很好的品質和口碑。《無證之罪》的拍攝團隊是來自北京電影學院的年輕團隊，戴瑩相信他們的用心，“這個團隊一年的時間只做了這么一件事情。”為了劇集的品質更好，出品方把劇本遞到了韓三平面前，邀請這位教父級的制片人擔任監制。

韓三平和戴瑩有過諸多交流。他覺得網劇未來的發展路徑是靠近美劇模式的，為此他還常和戴瑩交流正在熱播的美劇。

愛奇藝打造《無證之罪》的方向就是對標美劇。

全片只講述一個案件，劇長只有12集，保持緊密的敘事結構，每周只更新兩集，在剖析案件的過程中揭發人性。無論是內容、劇長還是播出方式，都在向美劇靠攏。在它播出期間，有不少網友將其稱為中國的《冰血暴》。“這部戲真正開啟了我們靠近美劇之路，一共只有12集，每集時長50～60分鐘。這個故事本身就是12集的體量，拍長了也不好看。”戴瑩說。此前愛奇藝的網劇，一般在24集以上，每集的長度也在45分鐘左右，而長劇集對于廣告收入和會員留存都有益處。

但《無證之罪》的結果令戴瑩驚喜。8.3的豆瓣評分，超過4億的播放量，都在預示著純推理探案劇有了成為爆款的可能性。“在我們之前的推理探案劇里，《美人為餡》的流量高一些，但那裹著愛情的外衣。而純推理探案劇是有天花板的，我們并沒有對流量有太大期待，但這次發現它特別受到高知人群的喜愛。”戴瑩此前在接受媒體采訪時說。

經過《無證之罪》的試驗，愛奇藝摸索出了一些可行經驗，未來愛奇藝會增加純推理探案劇的數量，以及嘗試更多12集的短篇網劇。

復制青春片

此前愛奇藝舉行的年度招商大會上，愛奇藝宣布將推出愛青春劇場，這是視頻網站首次為一個類型題材建立劇場。

根據戴瑩介紹，未來愛奇藝正在籌劃、即將推出的網劇項目里，青春劇的占比接近一半。“未來這會是愛奇藝的重點，因為我們的受眾和核心用戶都是比較年輕的，所以我們將這個類型專門拿出來做一個劇場。”戴瑩說。

愛奇藝去年推出的《最好的我們》收獲了豆瓣8.7、播放量突破30億的成績。這部校園青春劇看上去淡淡的，戴瑩覺得這才是普通人的青春。

“它的真實性打動了我們。我們覺得它不同于其他的青春片，有那么濃厚的烈度，但是它是大多數平凡人的青春，生活里沒什么特別大的事情發生，就是上學、考試和一些小情愫。”戴瑩說。

戴瑩覺得，大部分青春片是現實主義題材，最大的吸引點應該是共鳴，讓很多人能夠在這個片子里看到自己的青春。因此，在《最好的我們》的宣傳中，把“十五年的暗戀，漫長的等待和約定”這句話放在了醒目的位置。在這其中，融入了很多集體記憶，比如校服、劉翔、非典等，也是為了最大程度引起觀眾的共鳴。endprint

戴瑩希望把這種共鳴復制到其他青春劇里。最近正在熱播的《你好，舊時光》選取了一起去看流星雨、文理科分班、辦黑板報、學生會主席競選等一代人青春的集體回憶，也是為了引起共鳴。

為了加強代入感，這次的演員沒有已經成名的明星加入，全是非常年輕的面孔。“《你好舊時光》是一個高中生的題材，那我們就去找高中生來演這個片子，他們正在經歷著高中生活，所以能夠很好地詮釋這個角色。”戴瑩說。

在青春片這個類型里，愛奇藝并沒有選擇大IP和流量小生，而更多是擁有一些粉絲的小IP和年輕演員。在戴瑩看來，自古以來都是戲造人，不是人造戲。這也是愛奇藝孵化年輕導演和演員的試練場。這些導演和演員，可以幫助愛奇藝打造更多的青春劇。

它們的共同追求是引起觀眾共鳴。但戴瑩的目標不是重復《最好的我們》，而是創新和突破。創新有兩個方向，一是在青春片范疇里的題材創新，另一個方向是在相似題材上的創新突破。

“如果一年半以后我們再做一部《最好的我們》，應該是很難引起共鳴和好感的。”戴瑩說。所以像《你好，舊時光》同題材的青春片，突破成為必須要考慮的事情。她將《你好，舊時光》打造成了一個全景式的青春片，視角上，它涵蓋了家庭、校園、社會，感情上涵蓋了親情、友情和師生情。戴瑩覺得這個時間和空間的寬度，是此前沒有的，這有別于此前很多只關注單薄的愛情線的青春片。

目前《你好，舊時光》會員更新到第12集，豆瓣評分為8.5分，播放量過億。這個成績對于一部沒有明星加入的小IP網劇來說還不錯。和《你好，舊時光》一起正在熱播的還有騰訊視頻的《致我們單純的小美好》，目前更新到16集，播放量也已經過兩億。

自制內容中的青春片，已成為視頻網站們的新戰場。

數據助力

愛奇藝自制網劇的生產過程，和傳統電視劇的制作不同的是，它不再依賴于導演、制片人對于市場的觀察和判斷，而是背后有愛奇藝數據的支持。

在今年10月底舉行的愛奇藝營銷大會上，愛奇藝創始人龔宇稱，愛奇藝擁有這個行業最懂娛樂的機器——它有一套支撐系統做流量預測，目前在電視劇流量預測方面，提前一年和半年的數據準確率達到88%。

這些預測的數據基礎來自用戶。愛奇藝目前對用戶的研究包括消費充值、互動、點贊、發彈幕、搜索播放等行為。通過數據研究，發掘用戶想要看的劇集，所關注的話題等。現在愛奇藝還和百度的AI技術、用戶數據、營銷平臺、媒體資源打通，試圖更了解用戶喜好和需求。

早在2014年，龔宇就說過，愛奇藝是一家技術公司。大數據分析幫助網劇生產，Netfilx制作的《紙牌屋》就是個例子。

據戴瑩介紹，在早期立項的時候就會用到流量預測系統，幫助判斷一個項目的可行度。包括判斷是否會受到愛奇藝目標人群的歡迎，以及推薦合適的演員，對投入和商業產出進行估算。

在劇本的創作中，這套系統也會發揮作用。戴瑩給《財經天下》周刊舉了一個例子，在一次創作中需要給一個角色定星座，數據顯示，網友對于處女座的興趣最高，所以最后就定了角色擁有處女座的屬性。

營銷背后也有數據的支持。“我們內部開發了一個系統，可以看到用戶在哪些劇情段落上停留時間最長，判斷出他們對于該情節的喜好，這將成為宣傳中的營銷點，也有助于后續的創作。”戴瑩說。

未來愛奇藝可能嘗試邊拍邊播模式，根據數據的即時反饋，也許會在劇情和人設上更抓住用戶的喜好。

數據也幫助愛奇藝探索適合自制劇的商業模式。愛奇藝是最早嘗試付費會員差異化排播的視頻網站，自制劇適合的排播方式，也是戴瑩團隊結合經驗和數據來進行決定的。

自制內容帶來的商業收益正在變多。據戴瑩介紹，這兩年愛奇藝的自制網劇，基本上都是盈利的。愛奇藝想要制作越來越多的自制劇，也是為了讓自制網劇的產出能夠有更大的規模，畢竟版權大戰需要太高的成本。

目前來看，版權大戰還在繼續，價格還在升高。2011年，一集版權劇的價格在70萬～80萬元左右，而這幾年有越來越貴的趨勢：《如懿傳》網絡版權單集價格900萬元，《瑯琊榜2》網絡版權800萬元一集。這類受關注的IP大劇仍然是視頻網站們爭奪的重點。

對于版權大戰的趨勢，戴瑩無法預測，她要做的，是帶領現在30多人的自制內容團隊，尋找更多項目和合作伙伴，同時孵化更多的年輕導演和演員，邀請影視大佬加入網劇行業。

在加入愛奇藝之前，戴瑩曾在片場做場記和統籌，她經歷了電影從膠片時代到數字時代的轉換，后來她又在央視大型欄目組工作，離開央視后加入雅虎，最終來到了愛奇藝。她本人對于互聯網和影視劇的思考，讓她在一日千里的網劇行業依然保持著清醒。

中國的影視劇制作工藝和美劇的差距是幾十年，即使這幾年網劇行業都在追求精品化，不足還是很多。她用《你好，舊時光》里的一句話來形容自己從事網劇行業的這幾年：“一切比你想象的好一點。”endprint