新媒體語境下中國IP電影營銷的問題與對策

劉楊 哈爾濱商業大學基礎科學學院

新媒體語境下中國IP電影營銷的問題與對策

劉楊 哈爾濱商業大學基礎科學學院

本文主要闡述了新聞體語境下中國IP電影營銷的主要問題及相關對策。

新媒體 中國IP電影 營銷

2014年被稱為“IP電影元年”。IP電影迅速崛起，成為票房的有力貢獻者。在營銷環節里，營銷意識、營銷手段、后產品市場營銷都有不足之處。

1 新媒體語境下中國IP電影營銷的問題

盡管新媒體給IP電影營銷帶來了眾多便利，但在營銷過程中，一些問題無可避免地暴露出來。

1.1 片方過度使用營銷手段

雖然中國已經進入新媒體環境，但是，部分電影人對新媒體的運用仍然缺少充分的認識，片方過度使用營銷手段，疲勞轟炸受眾。如《西游伏妖篇》未上映時，在宣傳上一直以“周星馳與徐克的強強聯合”為噱頭。宣傳海報白底紅字寫著“周星馳、西游伏妖篇、徐克、大年初一”，把整部電影的三大IP元素“周星馳”、“西游”、“徐克”鮮明地展現出來。還分別以“師徒CP”、“情懷”、“無厘頭”為主題推出了三支正式版預告。

1.2 網絡水軍的負面影響

網絡是一把雙刃劍。一方面，網絡給電影營銷帶來了極大的便利；另一方面，網絡卻給惡性營銷提供了新的養分——網絡水軍。在利益的驅使下，水軍通過在微博、微信、貼吧、豆瓣等社交媒體平臺上注水發帖，給目標電影刷好評，抹黑競爭對手，從而控制網絡輿論。這種行為的本質是不正當的市場競爭手段。然而對網絡水軍的運用，儼然是當下電影營銷見怪不怪的營銷手段了。如今電影市場濫用水軍，對電影的生存發展環境造成的負面影響不可估量。

1.3 后產品市場營銷不力

在國外，無論是好萊塢還是日本，其IP電影產業鏈已經發展得較為成熟。IP電影的總收入，并不依靠票房收入，70%來自電影的后產品市場，即衍生品市場。迪士尼動畫電影，除了電影的票房，還有來自音樂原聲、DVD、服飾、玩具、文具、主題公園等后產品市場的不菲收入。反觀中國，電影收入還是以廣告植入與票房收入為主。雖然中國電影從業人員已對IP電影的后產品市場有一定的開發意識，但依然沒有充分開發后產品產業，《秦時明月》從漫畫轉化為TV動畫，再到動畫電影，后產品僅集中在網頁游戲上，沒有涉及其他產業。

2 新媒體語境下中國IP電影營銷的對策

為了解決新媒體語境下中國IP電影營銷的問題，必須借鑒好萊塢、日本的先進經驗，還需要立足國情，從政府、行業以及從業人員的角度，提出行之有效的針對性對策。

2.1 樹立正確的營銷意識，聯動全媒體營銷布局

中國IP電影營銷出現兩極化現象，根本原因還是在于中國電影從業人員缺乏正確的營銷意識。新媒體語境下，電影人必須與時俱進，加強自主學習，提高對新媒體的認識，就新媒體特性開展營銷活動。各大高校也應對此開展相應的課程，如新媒體概論、新媒體營銷等，從而加強專業人才的隊伍建設。當前，高校已經開展新媒體概論等專業課程學習。另外，電影營銷人員還應在樹立正確營銷意識的基礎上，聯動全媒體進行營銷布局。從電影IP的選取，到電影品牌的維護，都應站在受眾的角度上，每一個步驟都利用好各種媒體網絡，把新媒體環境下碎片化的受眾重聚到電影之下。

2.2 進行多角度科學整治，努力凈化網絡環境

網絡水軍的存在已經嚴重影響到當今電影的良性發展。政府應當制定相關的政策和法律法規，加強對網絡水軍進行的監管與約束，增強被侵權人的司法保護力度。目前，《中華人民共和國刑法》、《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》等法律法規對網絡水軍的違法行為進行了明確的規定，例如：明確“網絡誹謗”犯罪標準誹謗信息被轉發達500次可判刑；網絡誹謗“嚴重危害社會秩序和國家利益”可公訴；網上散布謠言起哄鬧事可追究尋釁滋事罪；發布真實信息勒索他人也可認定敲詐勒索罪；違反規定有償“刪帖”“發帖”可認定非法經營罪等。但是，上述法規的目標主體主要是涉及危害社會或國家利益國家的個人或群體。對于電影營銷濫用水軍的狀況，相關規定仍有不足。

2.3 積極借鑒各方經驗，全方位開展后產品營銷

目前，中國IP電影以小說IP改編為主，后產品主要集中在小說、游戲兩大類，后產品市場仍有巨大的開發潛力。中國電影行業從業人員應當積極借鑒好萊塢與日本的先進經驗，完善IP電影產業鏈，積極開拓IP電影后產品市場，例如：游戲開發、同人小說、原聲音樂、同款服飾、周邊玩具、周邊文具等。營銷人員也應該擴大營銷范圍，把原本局限在IP電影的營銷區域擴大到整個產業鏈，尤其是后產品市場的營銷。同時利用已有的品牌、內容、渠道等資源增加收益，提升后產品附加值，發揮聯動宣傳效果。從而在全方位的營銷之下，避免電影票房失利，結合后產品提高整個IP電影鏈條的收益，促進中國IP電影的健康發展。

[1]賴春，趙燕.“互聯網+”時代IP電影的成功之道及啟示——以《夏洛特煩惱》為例[J].傳播與版權，2016（2）：84-86

[2]楊麗坤，李佐彬.論互聯網語境下國產電影IP改編熱潮[J].電影評介，2016（6）：74-76

劉楊，1984—，男，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業大學基礎科學學院講師，文學碩士，研究方向為傳播學，媒介文化。