校園休閑食品店的營銷策略探究

文/鄧明揚，河南大學經濟學院

校園休閑食品店的營銷策略探究

文/鄧明揚，河南大學經濟學院

本文旨在為校園方便食品便利店提供營銷策劃，主營商品以具有調養功效、營養健康、方便快捷、即時消費、應急性、小量為特色，通過當前宏微觀營銷環境分析并結合該行業自身特色提出營銷戰略并以此制定出合理的營銷策略。

方便食品店；環境分析；營銷策略

1 營銷環境分析

1.1 宏觀環境

經濟因素：人均收入水平帶來消費行為、消費觀念的轉變，大眾對于滿足最基本生活需要的食物的要求已不再僅僅停留于果腹，健康營養調理身體的飲食逐漸受到各年齡階段追捧。

社會文化因素：生活節奏的加快、對于生活質量的追求，加之近年來食品安全衛生問題不斷在各大媒體頭條出現，大眾對于自身身體健康給予更多重視。而宏觀社會經濟背景催生了對于便捷、營養、具有調理功效的食品的強烈需求，為健康調理方便食品便利店提供了市場。

科學技術環境分析：信息化建設的不斷深入和發展下，利用計算機網絡、現代通訊技術等的現代營銷方式產生，“互聯網+”為傳統實體營銷注入新鮮的血液，為進一步開拓市場、改善服務、實現個性化定制提供了可能。

1.2 微觀環境

消費者：校內學生構成了校園方便食品店主要的銷售服務對象，根據學生消費群體對于價格較為敏感、追求方便快捷口感以及保持身材等特點，應提供符合大學生現實購買能力、營業時間隨學校學習安排設定、提供便捷營養調理的食品。

競爭者

（1）方便食品市場現狀：以河南大學為研究對象，目前，河南大學新校區提供方便食品的主要包括：各宿舍區的小吃攤點、創業中心的各大小超市、面包店等。這些方便食品店基本為傳統意義上的便利店，三餐所需單一或多種方便食品或包括方便食品在內的多類型品種商品的綜合性超市。現有競爭者分別以口味、價格、產品品種等方面具有各自壟斷優勢。

（2）提供替代品市場現狀：學校五大餐廳、校區內不同品種餐飲店：麻辣燙、火鍋、面館、快餐、燒烤、飲吧等以及校外餐飲店是主要的替代品市場的構成。提供的食品各具特色、品種口味眾多、價格相差較大、擁有各自壟斷勢力，但也存在不同的問題。比如，校區食堂品種單一、就餐擁擠、就餐環境較差、價格變化大；校區餐飲店；食品衛生狀況有待考察、多油多鹽不健康不宜長期食用。

(3)潛在進入者：由于餐飲行業自身特點以及學生這一主要消費群體對于多樣口味的追求，該市場仍有可挖掘的市場潛力，而據調研分析，學校附近提供相關產品服務的數量逐步增加說明這一市場上必然任存在潛在進入者。

1.3 SWOT分析

優勢：健康、營養、綠色、具有調理身體狀況的功效、方便為主要特色，以不同種的方便食品進行科學搭配，提供學生學習生活所需營養，滿足學生對于口味、多樣化、營養、瘦身等多種產品需求。食品原料取自應季新鮮水果蔬菜，早晚餐熟食定量銷售保證安全、其他方便食品均保證正規進貨途道。服務人員由學生擔任，服務質量高能與廣大學生消費群體保持更深入的溝通，及時改進不足。

劣勢：現有同行業競爭者眾多，各自依靠其特色擁有一定的市場壟斷力量，已形成自己較為固定的一批消費者群體。在進貨渠道、管理經營、銷售策略等方面不及已有競爭者。作為新進入者在固定資產投資方面較多、未形成規模、短期內成本將高居不下，與其他同行業者競爭需要時間。

機會：大學生生活水平改善、生活開支不斷提高、對于健康營養飲食有可挖掘需求。校內新型食品便利店營銷業績將于學生人流量高度相關。因此，店面應選址于學生上課必經之路，可以根據學生上課時間及時提供早餐晚餐食品，解決早晚餐時間緊張而可能遲到的同學提供便利。據此定于創業中心，位于校園中心位置，靠近綜合樓等學習場所，商鋪集中可產生集聚效應。

威脅：校園餐飲關系到學生的健康安全，因此學校對于校園的餐飲或將限制條件較多，對于餐飲衛生有較多要求。健康營養食品在口味上將不及油炸等傳統食品，消費者偏好具有多樣性、不確定性從而潛在消費市場難以預估。

2 營銷戰略

2.1 目標市場選擇

服務對象為校內綜合樓和圖書館上課及自習的、偏好或接受營養健康的飲食學生及教職工群體。店內提供方便快捷并以營養健康具有調理功效的食品提供為主要特色。

競爭戰略描述：初步實施市場挑戰者策略。提供多種特色產品組合供消費者選擇，保證靈活經營；科學搭配保證營養均衡提供不同調理功效的產品組合，為消費者選擇提供引導；選擇應季果蔬為食品材料，形成價格優勢。

3 營銷策略

3.1 產品策略

產品特征及分類：早晚餐中式：蛋類、奶制品類、豆漿、營養主食（包子等）；西式：特色全營養三明治、全麥面包、雜糧面包等；飲品：應季水果鮮榨果汁、即食麥片、咖啡其他主營方便食品包括：蘇打餅干、袋裝堅果零食等健康。在品牌選擇方面，應充分考慮大學生群體中的個體差異，搭配進貨。同時結合性別差異、消費能力差異，為同一品種產品配置兩種以上品牌，滿足追求高檔和追求平價兩種消費層次學生的需求。

產品組合及策略：宣揚健康理念，根據科學膳食結構與搭配等相關營養學知識搭配不同調理功效套餐，引起消費者共鳴。每日推出主打套餐，如：瘦身套餐、塑形套餐、好氣色套餐、醒神套餐、學霸套餐等；消費者可根據個人偏好食品可進行自由組合為套餐或單點；推出VIP網絡預約套餐服務，個性化定制符合學生口味產品套餐。

產品生命周期：根據季節選擇應季果蔬進行產品調整。

3.2 價格策略

據經驗事實數據統計，一般便利店比超級市場高20%左右，這是由便利店的特殊業所決定的。但是因為校園便利店的目標群體是經濟情況不寬裕且價格敏感的學生，因此，校園便利店應在前期保證不虧損的前提下，盡量調低價格。可采取以下定價方式相結合的定價策略：逆向定價：考慮大學生的承受力，先通過調查得出學生愿意并能承受的價格，再考慮成本費用，以獲取最大利潤；對比定價：首先，參考附近3-5家同業商店的定價，而擬就明確、系統的價格策略。校園便利店中經營與超市相同的產品時，價格不可太高，否則會留下價格很高的惡劣印象；經營超市沒有的商品或自有產品時，可拉高價格，用這部分商品互補盈虧；差別定價：銷量大、受歡迎的產品定價不宜過高，有特色的自有產品才是校園便利店利潤最高的部分，無利的便民服務盡量做到顧客滿意，定價應盡量壓低，以樹立形象為目標。

付款方式應支持傳統的現金、銀行卡刷卡網上支付等消費。此外，條件允許的話，可以與校方聯系，刷校園卡付款，在校園內實現“一卡通”。

3.3 分銷、服務策略

差異化進入市場，分階段進行品牌推廣。營業時間可根據自身地點（流動客源多寡），及學校課程安排情況，觀察研究后確定營業時間。網絡支付在學生群體中使用較廣，因此可打造線上線下結合的銷售體系，提供網上訂貨服務。初期可以使用QQ、微信等即時聊天工具及網絡支付工具。后期可以有自己的訂貨平臺，正規化運作。

采用直接銷售與以及銷售渠道結合兩種形式，前者為主要方式。直接渠道針對過往的學生消費偏好為主，形成穩定客流；一級渠道選擇學校社團或學校組織，推出抵用券等形式吸引客流并發展忠實客戶。

3.4 促銷策略

促銷并非簡單的減價銷售沒有利潤，而是為了增加銷量積累人氣。開業前期加大宣傳，可通過傳單或網絡等多媒體等促銷形式。銷售人員方面，以雇傭在校學生在營業高峰期做兼職銷售人員為主。促銷商品方面，進行深入詳細的調研工作，確定無利、低盈利、高盈利商品。對高盈利商品應大力推廣；銷售量大的受歡迎商品，可適當調低價格，對于無利商品依然要經營，充分為有需求的消費者提供便利。

促銷時機：分析銷售旺季與淡季，結合校園節日活動等時機，靈活應變地進行促銷活動。

促銷具體方式：可包括優惠券、買即送抽獎、積分、贈品等形式，情人節期間送玫瑰花，教師節送感恩禮物，愚人節期間送整人玩具等。采取會員制度，以一定額度的基本可提供VIP私人套餐定制及送貨尚敏服務。

促銷反饋：對每次的促銷結果進行認真檢查、核對，并通過分析促銷期間的銷售情況來總結經驗教訓。

4 總結

校園方便食品便利店的營銷原則：以顧客需求為導向，以倡導健康營養消費為特色，為學生群體提供健康營養塑形等信息服務，突出方便食品店快捷，平價基礎上保證低廉同時關注盈利分析。

根據產品特點，保質期較短的食品進貨時只滿足兩到三天需求即可，熟食、果蔬保障少量新鮮，盡量當天銷售完畢，重視食品安全，在師生中樹立良好口碑。

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鄧明揚（1996—）女，河南汝州人，河南大學經濟學院，2014級本科生，研究方向：經濟學。