房地產廣告傳播中的擬象塑造
——以合肥戶外房地產廣告為例

李婷婷 王彬凱 安徽大學新聞傳播學院

房地產廣告傳播中的擬象塑造
——以合肥戶外房地產廣告為例

李婷婷 王彬凱 安徽大學新聞傳播學院

在房地產市場競爭日趨激烈的今天，房地產廣告為了吸引眼球達到商業目的，房屋的意義已然被廣泛擬象化。而處于擬態環境下的受眾，則通過廣告中擬象化的房屋形象及其意義形成對房屋的態度。本文將以合肥地區房地產廣告為例，對其構建的“擬象”意義進行解構，試揭示房地產廣告所制造的傳播擬象和深層意義。

擬態環境 房地產廣告 擬像塑造

1 研究的理論基點

李普曼提出“擬態環境”這一概念，他認為由大眾傳播活動形成的信息環境，它并不是客觀環境的鏡子式再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環境。在大眾傳播極為發達的現代社會，受眾只能通過“新聞供給機構”去了解身外世界。但是由于傳播媒介對新聞和信息的加工是在新聞機構內部進行的，所以民眾會把“擬態環境”當成是現實環境來開展活動，從而直接影響我們的現實環境。在這個基礎上，我們可以延伸到深入在社會各個角落的房地產廣告。房地產廣告正是通過媒介的力量，構建了當今時代受眾對于房屋和房地產認知的擬態環境。

2 房地產廣告的內容分析

本文將2016年初新開發樓盤的廣告作為研究對象，主要選取合肥地區戶外和公交車體房地產廣告文案作為研究樣本進行了分析，共搜集樣本135則。

2.1 文本語言分析

①廣告標題：廣告標題是一則廣告成功與否的關鍵，受眾更傾向于短標題。由統計看出10個字以內字數長度的標題最為普遍。這也是根據人們的閱讀習慣而精心設計的，而且標題一般采取前后對稱的方式便于讀者記憶。例如融創·玖樟臺項目廣告標題為“七里繁華心，難得低密境”。此外，11到20個字數的廣告標題也比較多見，這些標題在力求精簡的同時，也涵括了更多的房地產項目信息。如“博威·香檳小鎮”項目的廣告標題為“完美收官，一別不再有，壓軸樓王景觀小高層”。

②高頻詞匯：“特價”和“優惠”房地產廣告文本中出現頻率排在首位的，共有38則廣告中出現了這兩個詞。如“信地·城市廣場”廣告語：超大贈送，大有繁享。因此可以發現在房地產廣告文本中，價格是最重要也是最容易吸引受眾注意的因素，受眾對價格方面的信息最為敏感。樓盤的地理位置也是很重要的一個因素，“繁華”“中央”“核心”、“中心”在所有高頻詞匯中僅次于價格的詞匯，出現這兩個詞的有27則。

2.2 文本訴求分析

①理性訴求主題：經過抽樣統計，理性訴求的廣告共有85則。以價格為訴求主題的廣告排在首位，這說明房屋價格仍然是廣大消費者最為關心的房地產信息，受眾也對這些信息最為敏感。而位置、交通的訴求主題排在第二位，特別是合肥的地鐵正在建設階段，所以很多樓盤大打“地鐵”牌，利用這一新興交通工具來提升樓盤的知名度和附加值。

②感性訴求主題：情感訴求的廣告共有50則。在情感訴求主題中，以身份地位為廣告訴求主題的廣告樣本數量排在首位，這類廣告中頻繁出現“尊貴”、“榮耀”等詞語，給消費者以心理暗示。以生活方式為廣告訴求主題的廣告樣本數量排在第二位。這類廣告從生活方式和生活感受為訴求重點，強調自身樓盤處于城市中心。

3 房地產廣告中的擬象塑造

3.1 廣告中“身份地位”擬象

通過統計結果分析，“身份地位”的房地產廣告是房地產廣告訴求里運用最多的訴求主題之一。在房地產廣告中，樓盤經常與“尊貴”、“顯赫”等詞聯系起來，房地產廣告總是表達著購買房子就象征著獲得了高人一等的“身份地位”。房地產廣告通過“象征性消費”理念的宣揚，構建著房屋住宅的“身份地位”的擬象，在房地產廣告里物質層面建筑實體的房屋住宅與人的“身份地位”聯接并劃上等號。

3.2 廣告中“生活方式”擬象

通過統計結果分析，“生活方式”的廣告數量在感性訴求主題里位列第二多。其中又主要包括以下幾種最常出現的生活方式：個性前衛、不拘傳統的生活方式；遠離喧囂，回歸寧靜的生活方式；盡享城市繁華的生活方式。在房地產廣告中，所有的生活方式都以一種非常理想化、引人神往的表達方式來呈現。

3.3 廣告中“家”的擬象

通過統計結果分析，感性訴求的廣告中，以“家”為訴求主題的占到12則，房地產報紙廣告借助語言文本為受眾營造“家”的氛圍。如“有房，才有家”、“愛她，就給她理想的幸福家園”等文本語言，都極具煽動性。

[1]戴元光，傳播學研究理論與方法上海：復旦大學出版社，2003

[2]大衛奧格威：《奧格威談廣告》（曾晶譯），北京機械工業出版社，2003年版，第75頁

[3]何輝：《當代廣告學教程》北京北京廣播學院出版社，2004年版，第220頁

[4]王懷明，陳毅文：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》《心理科學》，1999年第2期，第45頁

課題項目

2016—2017年度安徽大學輿情與區域發展協同創新中心學生招標課題（ADYQXC20160210）。（作者系安徽大學新聞傳播學院2016級碩士研究生）。