《熊出沒》全年齡段營銷對兒童的影響

余玲

深圳華強數字動漫有限公司自2012年推出《熊出沒》系列動畫片以來，依靠先進的3D數字技術、立體化的互聯網營銷模式，特別是全年齡段營銷策略，獲得了巨大的商業成功。但是，一部動畫片一味以追求高票房、高收視率為內在驅動力，勢必會忽略學前兒童特殊的接受心理，造成潛在消極影響。本文即對《熊出沒》全年齡段營銷策略對學前兒童造成的消極影響進行深入分析。

一、動畫片影響兒童認知的理論基礎

在學前兒童（3-6歲）對世界和人生的早期認知活動中，動畫片扮演著一個不容忽視的角色。不少研究表明，隨著電視等電子產品的日益普及，收看電視已經成為學前兒童日常活動的一部分。動畫片人物造型獨特、色彩鮮艷、動作夸張且音畫結合，深受兒童喜愛。此外，由于學前兒童獨立行為能力較低，獨立探索和自主認識世界的行為能力十分有限，身心對家長和家庭的依賴性強，自主活動范圍小，因此觀看動畫片也就成為其成長過程中順理成章的事情。作為學前兒童最初的認知渠道之一，電視節目制作者、營銷者則應該遵循有助于兒童身心健康發展，有助于引導兒童建立最初的正確的世界觀、人生觀和價值觀，有助于兒童建立正確的行為規范的原則，為兒童提供優質的動畫片資源。

觀看動畫片已被證明是一個兒童間接學習、接受影響的過程。關于動畫片對兒童的影響機制，美國心理學家班圖拉的觀察學習理論為其提供了理論基礎。依據班圖拉的觀點，人們不僅通過直接經驗進行學習，還可通過對他人的行為及其后果的觀察，在替代經驗的基礎上進行間接學習。由于人具有通過語言和非語言途徑獲得信息以及進行自我調節的能力，個體可以通過觀察他人（榜樣）所表現出的行為及其結果，無須事事親身體驗，即可學習到復雜的行為反應。簡言之即是，兒童在觀看動畫片的同時，可以觀察、學習動畫片中的人物在一定環境中的言行，即使兒童沒有做出直接的反應，未嘗試過親身體驗強化，僅僅是觀察到這一言行并接受一定程度的強化影響，就可完成對觀察對象（榜樣）的學習或模仿。例如，觀察者看到他人的某些行為受到獎勵，則會間接強化他本人在相似的情境下做出相似的行為；反之，觀察者看到他人的某些行為受到懲罰，則會產生替代懲罰反應抑制他本人的類似行為。可見，兒童觀看動畫片的過程是一個潛在的學習過程。動畫片的質量、思想情感導向、言語行為是否得體規范，都可在不知不覺中成為學前兒童的觀察學習內容。特別是在學前兒童價值體系建立的初期，動畫片不僅應該為兒童帶來輕松娛樂，更應該秉持寓教于樂的制作原則，責無旁貸地擔當起兒童早期教育的重任。

世界動畫長廊里，經典作品層出不窮、經典形象深入人心。它們均以正義的思想、美好的情感，成為一代代兒童幼小心靈中寶貴的精神財富：白雪公主、貓和老鼠、托馬斯小火車、小丑魚尼莫、黑貓警長、聰明的一休、雪孩子……但是，隨著20世紀90年代商業大潮的興起，動畫片制作者單方面追求收視率帶來的利潤，導致動畫片市場掀起了一股商業媚俗之風。特別是近年以來，動畫片制作者為了獲取更大的商業利潤，動畫內容出現過度娛樂化的傾向，加上現代營銷推廣手段的不斷升級，一部動畫片可以在短時間內成為家喻戶曉、全民娛樂的對象。人們在肯定它商業成功的同時，亦不免覺察到背后的隱憂。近年在動畫片市場一枝獨秀的《熊出沒》，憑借全年齡段營銷策略賺得盆滿缽滿，但其對兒童的影響仍然是毀譽參半。

二、《熊出沒》的成功與全年齡段營銷策略

自深圳華強數字動漫有限公司于2012年著力打造推出全三維動畫片《熊出沒》以來，該系列已經出品108集的電視劇和七部大電影，堪稱動畫片商業之王。播出之日到次年春季，據愛奇藝數據統計，累計點擊超過兩百多億次，榮膺“中國動漫指數”榜首；并先后登錄國內200多家電視臺和俄羅斯、美國等電視臺，包括著名的迪斯尼兒童頻道，真是一時風光無限。隨后《熊出沒》劇組又乘勝追擊，相繼推出《熊出沒》第二季和系列大電影，更是以其3D技術、立體化的互聯網營銷模式和全年齡段的收視定位策略，成為近年賀歲電影的新寵。2013年《熊出沒之過年》在央視少兒頻道開播，其3.85的收視率創下了央視少兒頻道收視新高。《熊出沒》系列作品若從寓教于樂的動畫片制作標準來審視，它確是值得斟酌，尤其是備受詬病的電視劇。全年齡段制作策略是把雙刃劍，一方面能擴大動畫片的收視人群，提高收視率，另一方面在滿足成年觀眾的收視趣味的同時勢必將犧牲一部分兒童的收視趣味，忽視兒童特殊的接受心理階段，可謂有得必有失，成也蕭何敗也蕭何。

《熊出沒》系列動畫片講述了東北森林里兩只熊兄弟為捍衛自己生于斯長于斯的家園——東北森林，與受李老板雇傭闖入森林準備采伐原木、破壞森林的伐木工人光頭強之間發生的一次次的砍樹與不準砍樹之間的故事。熊大、熊二與光頭強為了各自的目的儼然冤家對頭，見面一次爭鋒一次，兄弟從事的是正義事業，因此伐木工人光頭強全集下來未曾成功砍下一棵樹。劇組為贏得各年齡段的收看，對收視人群的心理進行了準確拿捏：讓熊大、熊二摒棄可愛萌寵的形象設計，變得粗壯笨拙、丑陋憨愚，以審丑獲得人心；同時“光頭強永遠是背著一個砍伐樹木的KPI，他是一個典型的白領形象，能引發與白領受眾（微博用戶）的情感共鳴”。在角色設計上，光頭強兼具現代職業白領和小市民的特點，以便成人觀眾能從光頭強身上看到自己的影子。此外，《熊出沒》的語言也十分有特色，采用鄉土味十足的東北方言，并融入當下一些時尚流行語言，語言詼諧幽默十分接地氣，還能達到東北二人轉的戲劇效果。在電視的推廣和電影的銷售環節上，劇組也充分貫徹“大手拉小手”的全年齡段營銷策略，從收視效果看，劇組的創意確實獲得了市場的認同。但是正因如此，《熊出沒》成人化的特征十分突出，不適合學前兒童觀看的地方也顯而易見。

三、《熊出沒》全年齡段營銷對兒童的消極影響

（一）對職業的曲解

由于光頭強角色肩負吸引都市白領和小市民收看的重任，因此在劇中被白領化或市民化的光頭強每天的任務就是勤勤懇懇砍樹掙錢，工作算是盡心盡責，任憑熊大、熊二如何干涉阻撓，仍不改初心，從未放棄。但因為砍樹屢屢被熊大、熊二阻止，因此他從未砍下一棵樹，賣過一棵樹，工作任務每每不能如期完成，無法向老板交差。因此總是被老板丁零零的鈴聲催促得膽戰心驚，任由電話那頭的老板破口大罵、恐嚇，他也只能戰戰兢兢地忍受老板的囂張氣焰，不敢有半點怨言。光頭強的日常生活枯燥乏味，辛苦砍樹卻顆粒無收，老板蠻橫也只能忍氣吞聲，雖然他性格上有點貪圖享受，也有點小壞，但也談不上缺德，這樣的小市民性格和職場生活在相當一部分成年人中具有普遍性。的確，成年人在光頭強的角色塑造中得到了情感共鳴與宣泄，可以吐槽工作，宣泄對老板的不滿和對工作的意見。但是，這對幼小的學前兒童建立最初的職業認知危害不小。老板盛氣凌人、只知催促工期、毫不體恤員工，打工仔低三下四敢怒不敢言猶如小媳婦，老板和員工之間形成職業對立，人為地丑化老板，粗暴化工作壓力，惡化職業體驗，這既與現代企業、現代職業的初衷背道而馳，更惡劣的是將誤導兒童對將來的職業產生恐懼和排斥。一部好的兒童動畫片應該正確引導兒童對將來的職業建立良好的期待，對將來的工作抱有正確積極的心態，并在完成工作中獲得自我價值的肯定，體驗工作帶給個人的心理滿足和愉悅。但《熊出沒》光頭強倒霉蛋、受氣筒的形象容易給學前兒童帶來潛在的消極影響。

（二）對兒童親社會行為的影響

親社會行為是指人們在社會交往過程中所表現出來的謙讓、幫助、合作共享等有利于他人的行為。這些親社會行為需要在與人交往的過程中通過不斷的學習實踐逐漸形成。親社會行為是兒童社會化的重要內容。為順利接受社會化的早期訓練，在兒童社會化教育的最佳時期，兒童有必要觀看動畫片，通過潛移默化的作用觀察、學習相關的人際交往規則和方法。特別是當下獨生子女多缺少玩伴、缺少與人交往的機會，容易滋生以自我中心的傾向，人們更應當讓學前兒童學會如何與同伴友善相處、愉快合作，形成良好的人際關系和健康的社會性人格。

由于《熊出沒》在劇情上設置的是砍伐者和森林保護者之間正義與非正義行為的較量，因此在電視劇中熊大、熊二和光頭強之間的行為幾乎針鋒相對，定要決出勝負輸贏，由于熊大和雄二占據了正義制高點，因此光頭強在一場注定不可能勝利的角斗中，屢戰屢敗。砍伐樹木的確該制止，但光頭強即便不砍樹，也會被鄰居熊大、熊二視為對手，處處被為難、被捉弄，這固然可以增加看點、笑點，提高收視率，但是二者之間的相處模式是違背親社會行為標準的。根據美國心理學家魯西頓的研究，電視中的利社會行為可分為四種：利他行為、友好行為、自我控制行為和克服害怕的行為。熊大、熊二和光頭強之間互損互整的行為顯然既不友好更不利他，雙方都缺少自我控制的能力，對自己的損人行為毫無約束。全劇儼然是熊大、熊二對光頭強的各種虐，各種搞笑的虐的確能讓成人放松、獲得心理滿足，但兒童并沒有從虐他行為中獲得快感的心理需求，倒是熊大、熊二簡單粗暴處理與光頭強交往的行為模式，容易給孩子帶來交往障礙。

（三）成人化語言的影響

這也是《熊出沒》備受詬病的主要原因之一。為迎合成人觀眾的收視趣味，劇中語言不僅接地氣，還十分市民化。光頭強常常出口便是“臭狗熊”“可惡”“滾開”“沒門兒”等火藥味十足的詞語，一些挑釁叫囂的粗暴語言也高頻率地點綴其中：“看我怎么教訓你”“我饒不了你”“我跟你沒完”“我跟你拼了”“那就別怪我不客氣了”等，這些市井痞氣的語言就堂而皇之地在《熊出沒》里大肆橫行，雖經勒令修改，但依然未銷聲匿跡。這些充滿痞子氣的成人語言十分不禮貌，拉低了《熊出沒》的品味，最不堪設想的是公然在熒屏上給兒童提供了一整套模仿跟風的“榜樣”。兒童動畫片語言務必純凈文明，但可惜的是劇組刻意追求全年齡段營銷策略，又低估和庸俗化了市民的消費需求，致使《熊出沒》雖名為動畫片，卻完全違背了動畫片的內在精神。

（四）暴力行為的影響

與語言暴力一脈相承的是《熊出沒》的行為暴力，這一點更遭人詬病。同樣為營造場面驚險刺激的打斗效果，伐木工人光頭強的多種工具，如電鋸、斧頭、獵槍、伐木錘、回旋鏢等，都可以在需要的時候變成防御或攻擊熊大、熊二的武器；日常生活用品如風扇、鐵鍋、扁擔、帽子，各種食物如蘋果、小野果、餅干、冰塊、蜜蜂等，也可以匪夷所思地發揮自身的想象力，變成攻擊武器。身體之間的各種沖撞，打、踢、撞、攆、淹、烤、噴、吊等暴力行為一樣也未缺席，悉數出現在劇中。不僅如此，熊大、熊二私闖民宅，未經允許拿別人東西，隨意破壞他人物品等少兒不宜的無序行為，毫無規矩可言。由于劇情設置的對決模式，雖屢屢以熊大和熊二的勝利而告終，但他們肆無忌憚地損人虐人，行為已經超出合理合法的范疇，尤其是作為尚不能明辨是非的學前兒童的觀察學習對象，失之偏頗，造成的惡劣社會影響也是有目共睹的。正是因為模仿《熊出沒》里的光頭強，2014年，江蘇宿遷一個兩歲半的男孩用斧頭把自己的兩根手指砍傷；2015年，邯鄲三個小孩模仿光頭強偷樹換錢。

四、結語

動畫片早已走進兒童生活，又以獨特的魅力吸引著兒童，成為兒童童年時期的寶貴精神記憶。因此，動畫片的制作者應該正確面對學前兒童這一特殊的收視主體，了解并尊重兒童的身心發展特點，呵護并引導兒童正確認識自我、正確認識他人和社會，形成正確的人生觀、世界觀和價值觀，形成符合社會文明要求的規范秩序，養成健康積極的良好心態。這就對動畫片制作者提出了更高的要求，收視率、商業利潤固然重要，但動畫片制作者不能陷進收視率的怪圈，被其牽著鼻子走。成人影視尚不能一味媚俗，更不必說動畫片市場。動畫片的收看主體是兒童，或者說是有童心的成年人，這是動畫片的特點決定的，這一點需要動畫片的制作商格外警醒，提高自身的責任意識，真正做到動畫片寓教于樂。

《熊出沒》全年齡段的營銷手段，擴大了收視群體，贏得了收視爆紅，取得了商業的巨大成功，但也混淆了動畫片的收視群體，丟失了動畫片應該捍衛的童心童趣。《熊出沒》出現的愈演愈烈的動畫片成人化、低俗化的勢頭，值得人們高度警惕。不對收視群體進行年齡細分，不對動畫內容進行分級處理，最終會抹殺成人與兒童的收視期待，動畫市場將童心不再、純真不再。

（樂山師范學院）

基金項目：本文系四川省教育廳自籌項目“當代國產動畫片對兒童影響的利弊研究”（項目編號：12SB238）的階段性研究成果之一。