功能語言學視角下廣告翻譯探析

鄭璇+段鎢金

【摘要】廣告翻譯是一種商業活動，受到營銷策略、商業行規、法規和文化障礙的制約，并有極強的目的性，因此廣告翻譯的策略并不能局限于傳統翻譯理論。系統功能語言學完美的將語言系統內部的純語言意義與語言的社會意義與功能結合起來，本文旨在運用系統功能語言學相關理論指導廣告翻譯，以期實現廣告翻譯功能對等。

【關鍵詞】語域 廣告翻譯 系統功能語言學

一、功能語言學簡介

系統功能語言學是在人類學的傳統下發展起來的，與其他語言學流派的不同之處在于，“系統功能語言學調語言使用者的社會性，著眼于語言在實際應用中的特點，以及語言的功能性”。韓禮德的系統功能語言學著眼于語言人社會性的一面，因而始終把語言的實際使用確立為語言的探索對象，把語言在實際情景語境中所表達的意義作為語言研究的主要內容，把語言交際視為一種社會人所從事的社會行為。

二、廣告的定義與特征

1.廣告的定義。廣告是可貴的大眾傳播，其最終目的是傳遞情報，改變人們對于廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登讀者廣告所希望的其他反映。廣告是向公眾介紹商品，報道服務內容和文娛節目的一種宣傳方式。

2.廣告的特征。作為一種傳播信息的集社會學、美學、心理學、市場營銷學、語言學等于一身的綜合藝術，廣告目的在于說服人們購買某種產品或采取某種行動，因而具備4項特征：“推銷能力”，“記憶價值，“注意價值”和“可讀性”。

三、功能語言學理論與廣告翻譯

1.概念功能，語場與廣告翻譯。概念功能是指人們用語言來談論對世界的經驗，用語言來描述周圍發生的事件或情形。語場指的是實際發生的事，或者說是指語言發生的環境，包括談話的話題。在廣告翻譯中，應首先考慮廣告的語場，比如該則廣告是汽車類還是化妝品類，不同主題的廣告，所傳遞的概念功能意義不盡相同，因而在翻譯過程中，應該首先弄清楚該則廣告的概念意義，然后在譯文中選取恰當的表達方式。

例：You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving organizer.

譯文：簡單的裝卸系統和方便的剃刮結構皆使您隨心應手。

這是吉列傳感剃須刀的廣告詞的一句，里面有很多關于剃須刀的域內詞匯，比如easy loading system， convenient shaving organizer，這些詞匯意義都比較豐富，在詞義選擇過程中，要時刻記住這是關于剃須刀的介紹，在語場內選擇詞匯，譯文將其翻譯為“裝卸系統”，“剃刮結構”，譯文將原文所表達的概念意義毫無遺漏的表達出來，從這個角度來看，是比較成功的譯文。

2.人際功能，語旨與廣告翻譯。人際功能指的是語言除具有講話者的親身經歷的功能外，還具有表達講話者的身份、地位、態度、動機和說話者對事物的推斷、判斷和評價的功能。“在系統語法中，人際功能包括三個方面的內容：語氣系統、情態意義和評價系統”。廣告是產品生產者與消費者之間的交流途徑，廠家希望通過廣告，使更多的人了解本產品特征，尤其是產品的優點，以吸引消費者購買。“每一個廣告都是一定情景的產物，也反映了一定人際關系的平衡”。

例：Where there is a way， there is a Toyota.

譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。

這是豐田車的廣告語，原文用了兩個there be 句型，對仗較為工整，讀起來朗朗上口，譯文充分考慮了源語的人際功能，以期在譯文中能夠較好的實現人際功能對等。本則廣告語的譯文的語旨是豐田汽車廠商和中國消費者，因而要充分考慮中國消費者的語言領悟能力，所以譯文選取了一句中國諺語，車到山前必有路，雖然是增添的意象，但一下子抓住了中國消費者的眼球，使他們很快記住這則廣告詞，實現人際功能對等。

3.語篇功能，語式與廣告翻譯。語篇功能可以顯示信息的傳遞與發送者所處的交際語境之間的關系，而語式是指語言交際的渠道或媒介。針對不同類型的廣告，翻譯時采取不同的語式，或親切活潑，或莊重正式，或詼諧幽默。

例：Perfect ingredients for perfect hair.

譯文：完美發水，完美發質

這是一則洗發水廣告，原文中用了兩個perfect，增強了語勢，增強語言節奏感，達到抒發感情，營造氣氛的目的。在譯文中選取了兩個完美，對仗工整，沿襲原文語式，是比較成功的譯文。

四、結語

廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終導致人們行為的事物和活動。在市場經濟時代，廣告早已滲透到我們生活的方方面面，廣告翻譯過程中，應首先對該則廣告的語域進行分析，通過語場，語旨，語式三個變量，實現廣告的功能翻譯對等。

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