夯實市場第一道防線

○ 文／本刊記者 石杏茹 陸曉如

夯實市場第一道防線

○ 文／本刊記者 石杏茹 陸曉如

在市場競爭不斷升級的形勢下，廣東石油管理重心下沉，充分發揮縣區經營管理部在現場管理和網絡開發方面的優勢，不斷攻堅克難。

“我們的加油機會說話”。攝影/蔣莉敏

南嶺以南、南海之濱是廣東。作為近代以來開風氣之先的地方，改革開放后的廣東更成為中國經濟發展的排頭兵。

身處這樣的地利之中，又有經濟快速發展的天時，借著中國石化集團公司的各項好政策，廣東石油一路高歌猛進。承擔全系統超過九分之一的成品油經營量、中國石化銷售板塊規模最大的省級公司—這是廣東石油的“江湖”地位。

2016年與2012年相比，成品油總銷1576.6萬噸，增長10.5%；非油品營業額71.3億元，增長572.6%；人均勞效688噸/人，增長48.6%—這份傲視群雄的成績單背后是廣東石油前瞻的戰略思考、科學的組織體系、精益高效的運營模式，以及創新求變文化在閃光。

眼前的成功只意味著短時期的勝利，基業長青、追求卓越才是廣東石油永恒的追求。廣東石油將自己視為最大的競爭對手，尋求自我超越。通過審視公司的管理流程、組織架構，廣東石油將突破口選在了縣區經營管理部，管理重心下沉。總經理陳成敏說：“加強經營管理部工作，既是貫徹落實總部深化改革工作部署的需要，也對廣東石油發展具有深刻長遠的現實意義。”

沉下身勢在必行

珠江水寒誰先知？

廣東石油！

1989年起，廣東的經濟總量持續蟬聯全國第一。但在新常態下，廣東經濟發展面臨較大下行壓力，GDP增速在全國各省區市的排名下降不少。2016年廣東GDP增速7.5%，排位降至20。

經濟增速放緩，首先就體現在成品油需求上。大環境不容樂觀，廣東石油早已感到寒意陣陣。雪上加霜的是廣東省內成品油供應渠道日益多樣化，有中國石化所屬的茂名石化、中國海油所屬的惠州煉油廠等大型國有煉油廠，還有地方非標調和油等資源，成品油資源過剩嚴重。

粥多僧少，供過于求。廣東成品油市場競爭日趨激烈，競爭環境和競爭形勢日益嚴峻，傳統油氣經營業務已經變成一種復雜的經營行為。

廣東石油主動適應新常態，提出了十三五“統籌、開放、協調、內涵、規范、共享”六大發展戰略和“提質增效、轉型發展”的工作主線。陳成敏說：“在企業總體戰略實施過程中，作為市公司和加油站連接樞紐的經營管理部，發揮著至關重要的作用，是戰略落地、工作執行的關鍵環節。”

廣東石油的縣區經營管理部早已有之。廣東石油黨委書記何敏君說：“現在內外部環境發生了變化，相對于省公司和市公司在經營管理方面的精細化程度，我們清楚看到了縣區經營管理部的工作還存在需要改進和完善的地方。”

為了推動企業又快又好地發展,切實發揮經營管理部承上啟下的作用，廣東石油精準縣區經營管理部定位，進一步明確工作職責和任務，提高各項工作的主動性、針對性和實效性，不斷加強經營管理部“兩力”建設，將工作重心下沉。

齊對標找準病灶

“我們在96個經營管理部排名中位列第一，是標桿經營管理部！”

看到廣東石油經營管理部第二季度對標評價結果，惠州分公司高速公路經營管理部副經理李成林興奮不已。“標桿經營管理部每人有800元的獎金呢！年度‘兩力’排名前十的經營管理部班子還給上萬元的獎金哪！”

當廣東石油各縣區經營管理部在琢磨第二季度對標評價結果時，很多人還在納悶：只聽說有省公司對標、市公司對標，沒聽說過區縣經營管理部還有“兩力”排行，還要對標呀？

廣東石油先人一步，建立了針對縣區經營管理部、加油站的季度對標評價體系和針對縣區經營管理部的年度“兩力”評價體系，明確了經營管理部八大類16項職責。同時，出臺了經營管理部負責人績效管理、加油站服務水平評價等配套制度。

對標其實是一種考核手段，也是廣東石油將管理重心下沉到基層的重要做法之一。廣東石油企業管理處處長田琳說：“把96個經營管理部放到同一個平臺進行‘畫像’和‘排隊’，一方面把責任跟經管部說清楚，明確經管部應該做什么；另一方面把考核導向講明白，明確省公司考核重點是什么，讓他們明白努力的方向。”

效果是顯著的。

惠州分公司高速公路經營管理部，這個第二季度雖然排名第一的經營管理部就是通過對標發現自己的短板—噸油用戶數、噸油可控費用、噸油線上營業額排在八九十名以外。李成林說：“以前我們經營管理部也在認真地做自己的工作，但不知道自己的努力哪些是有效的，哪些是無效的，問題在哪里，該怎么解決。現在通過對標，我們找出了自己的短板，也知道了以后改進的方向。”

無獨有偶。

珠璣巷加油站位于韶贛高速上，是廣東與江西交界處最大規模的加油站。通過機出零售增量、增幅和優惠投入進行交叉對標后卻發現，雖然投入了一定的優惠，但增量效果不明顯，甚至下降了23.5%。

在如此地利下，為什么采取了優惠措施，零售量沒有增長反而還下降了？

始興經營管理部經理葉海斌和同事們沉下心來研究，最終找到了原因：該站經過2012年至2015年的迅猛發展，到2016年時大貨車容納量已達98%，接近飽和；而江西境內加油站大力度的降價競爭，挖走了不少客戶。

病根已經找到，如何用藥？

葉海斌和他的班子制定了兩項措施：一是掌握競爭站的價格信息，將油價調整至與其接近，盡量減少客戶流失；二是打安全牌，向車主承諾在其服務區被盜油免費補加，以“良心服務區”的招牌吸引客戶。

成效已經顯現，柴油月銷售量能達到1.4萬噸。

抓現場耳目一新

這里是肇慶分公司城中加油站易捷便利店。

明亮的陽光透過玻璃照射進來，陳小姐坐在休息區的藤椅上一邊喝著現磨的上島咖啡，一邊隨意地翻看著手機。突然一股蛋糕的奶香混著咖啡的焦香彌漫開來。原來是便利店一角的綠光蛋糕烘焙出的小蛋糕新鮮出爐。看了看還有時間，陳小姐買了自己喜歡的口味品嘗起來。

在品嘗美味的時候，陳小姐的愛車正在加油站一側的愛義行綜合汽服店里清洗。來城中加油站已經成了她每周辦事日歷中固定的一項。在這里，除了加油、洗車、咖啡、蛋糕外，加油站還可提供衣服干洗、保險、酒店預定、違章代辦等19項服務，真不愧綜合服務旗艦店的稱號。

城中加油站是廣東石油下狠功夫打造的100個綜合服務樣板站之一。

“樣板站是我們在基層打造的先進，打造樣板站是廣東石油工作重心下沉后的一個工作重點。”廣東石油黨委副書記姜英會說，“樣板站不僅綜合服務內容特別豐富，而且規范有序。東西應該怎么擺、怎么貼，全省都有統一的標準。”

不僅僅是針對樣板站，廣東石油將管理重心下沉后，高度重視加油站現場管理，強化衛生治理和巡查，持續改善消費環境，提升顧客消費體驗，對現場管理和服務抓得更嚴、更細，問題解決得更快、更及時。

湛江分公司城區經營管理部所轄東菊加油站，剛開始開展“點對點”競爭時，由于入站加油車輛翻倍，而入口和出口都有車輛進站，部分車輛“頭對頭”加油。現場比較混亂，來加油的車主們時不時發生口角。

“湛江人脾氣火爆，有時還會對油站員工破口大罵。”湛江城區經營管理部經理梁成說，“我們不能把現場混亂的責任都推給車主，必須馬上整改！”

梁成和同事們用警示錐及警示鏈分隔車道，將出口“一分為二”，形成一進一出兩條道路；設立進站加油指示牌，避免車輛進錯車道。經過改造后，車輛有序進入加油后又有序離開，不僅解決了擁堵問題，而且提高了現場效率。

廣東石油管理重心下沉，經營管理部狠抓現場管理讓顧客滿意度大幅度提高，“神秘顧客”測評的平均分達到了93分。但廣東石油并不滿足于此。

“神秘顧客意見帶有一定隨機性，不能實時全面展現加油站現場管理和服務面貌。”廣東石油零售管理處副處長梁勁超說，“我們先人一步地采用了由神秘顧客測評、客戶消費體驗、客戶投訴、日常督察組成的加油站現場管理評價辦法，更重視來自消費者的意見。”

顧客每加一次油、買一次便利店商品，廣東石油會立刻通過微信/APP推送滿意度調查問卷，還設置了各種獎項鼓勵客戶參與答卷。小到一包紙巾，大到蘋果手機，保證人人不落空。梁勁超說：“我們每月會推送上千萬條調查問卷，回復率能達到10%，每個加油站能得到10-40個樣本。”

據悉，廣東石油目前顧客滿意率達到95%以上。企業的長遠成功來源于客戶對企業的尊敬，而尊敬來自于這樣一次次的滿意交易。

搶客戶全方位競爭

你降五毛，我降1塊。

你降1塊，我降1塊5毛。

…… ……

4月以來，廣東省內各加油站里，各種掛牌降價呈現你還未唱罷我已登場之勢。無怪乎廣東省各類媒體驚呼：

“有史以來最強價格戰開打！”

“歷時之久、力度之大，前所未有！”

激烈的市場競爭給廣東石油的員工上了一場生動而又“殘酷”的實踐課。競爭對手們采取了直接降價、大幅優惠、贈送禮品、抽獎活動等或明或暗的方式爭奪客戶，直接影響了廣東石油的市場占有率和零售銷量。

生存還是毀滅？

當然是生存！

鑒于廣東省特殊的競爭環境、廣東石油特殊的戰略定位，時任中國石化集團董事長、黨組書記王玉普在駐粵企業工作座談會上明確表示，在市場競爭中要“不懼強敵、敢于亮劍”。有了集團公司的支持，廣東石油上下吹響了“敢于亮劍，揚我軍威”的沖鋒號。戰場就是加油站現場，現場指揮就是經營管理部。

亮劍就是直面競爭，點對點開打。

“不打則已，打就打到他痛。”田琳直言不諱地說出了廣東石油競爭的決心，“對于在我們重點經營站周圍進行惡意競爭的加油站，我們開展點對點競爭，促使競爭回歸理性。”

直面競爭并不意味著逞匹夫之勇，考驗的是廣東石油的智慧。

有的站必須降價。

湛江分公司城區經營管理部，在市區中心城區路段只有5座油站，而該路段有12座系統外中油、中油BP和社會競爭對手的加油站，每座站都面臨系統外3座以上競爭油站包圍的態勢。別的站都一塊兩塊的降價，不降價怎么生存？

成品油年銷量近20萬噸，珠璣巷加油站一站可頂半邊天。 攝影/溫玉霞

不是所有的加油站都降價，也不是所有降價的加油站都降到一個價格。何敏君說：“在制定價格策略時，經營管理部首先強化市場研判分析。哪些站降價，降多少，什么時候降，如何把優惠提供給我們的客戶，把優惠給哪些客戶，都是市場研判后給出的答案。”

“加油廣東APP一次性充值2000元，可以優惠0.8元/升；一次性充值5000元可以優惠1元/升。”廣東石油各個加油站的營業員開始這樣向客戶介紹。

“APP會員周三、周四92#直降1.3元/升，95#直降1.2元/升”、“首次在加油廣東APP充值有好禮送”……各種針對APP會員的優惠廣告在廣東石油各加油站顯眼位置展示著。

在靈活的價格政策指導下，經營管理部各出奇招，拓市增效。

梅州分公司總結出私家車“周日出游不加油，周一排隊加油”的特點，針對性推出了“無門檻超級星期天”會員促銷活動，對“加油廣東”APP加油卡綁卡會員，在周日加油最高給予0.8元/升的加油優惠，既解決了周一加油效率瓶頸的問題，又將優惠真正回饋給加油卡客戶、會員客戶。該項活動推出一周，汽油單站日銷量即創下了669噸的歷史紀錄，比日均常量高了25.5%。

如今，廣東石油參與市場競爭越來越理性，越來越靈活，如通過整體統籌資源運作，依托線上線下平臺，靈活開展了“油非互動”“會員專享”等營銷策略。通過這些舉措，不僅各項關鍵經營指標取得了量效齊增的業績，而且全面提升了直面市場、理性競爭的能力。8月份在“天鴿”“卡帕”兩個臺風影響下，還創下了單月銷售歷史紀錄。何敏君說：“這進一步增強了我們完成2017年全年任務的信心和決心。”

拓網點基業長青

金盾石化，幾年前還是不起眼的一個民營成品油銷售企業，不到一年時間增加了50多座加油站。

相對于民營加油站咄咄逼人的跑馬圈地，兩大石油公司受加油站拆遷、租賃到期、新建加油站手續難辦等因素的影響，加油站網點擴張越來越難。中國石油2015年油站數量是20714座，2016年增至20895座，增加了181座。中國石化在2015年年報中披露的加油站數量為30560座，2016年增至30603座，僅增加了43座。更有甚者，某些地市分公司加油站數量不僅沒有增加，反而在減少，市場份額下降得更為嚴重。

沉下身工作，放開心娛樂。 供圖/劉文雄 梁 凱

廣東石油面臨的大環境也是如此。

“現在發展新網點非常困難。新建以及租賃到期的加油站都實行掛牌競價招標。對于民營企業不計成本的競爭，我們沒有競爭力。”田琳說，“還有一些沒到期的加油站，業主看到效益好，提出要收回去自己經營或者轉租給別的企業。”

梁勁超談起網點發展問題也不禁搖頭：“去年廣州分公司就丟掉了七八座加油站。”

黑云壓城城欲摧，但黑云之上太陽依然在照耀。縣區經營管理部成為撥開黑云的一支重要力量。

茂名高州是聞名全國的“水果第一大縣級市”。近年來經濟發展較快，油品市場極富成長性、競爭性，幾大國有油企、外資及民營資本紛紛搶灘布點。2016年起，高州經營管理部以網點發展為突破點，與市公司簽訂《網點建設發展責任狀》，組織管理人員、站長對全區社會加油站進行信息收集和摸底調查。

“經營管理部長期戰斗在經營第一線，有利于掌握轄區內路網建設規劃及道路擴建、市場環境、發展前景、目標站及周邊網點經營情況等信息，也便于加強與縣區政府的溝通協調，可以當好省市兩級機關的市場‘偵察兵’。”陳成敏說。

廣東石油將工作重心下沉后，在發展加油站網點方面對經營管理部提出了更多切實的要求。各經營管理部負責人更重視提高市場嗅覺和敏銳性，更重視轄區內市場信息收集工作。

揭陽分公司城區經營管理部經理許志勇按照廣東石油網點發展工作精神，結合路網變化及市場競爭發展趨勢，積極組織開展“他有我營”及油站租賃發展。截至9月份，該區域已成功新租賃加油站1座，發展“他有我營”加油站1座。

發展新加油站難，要復活關停的油站更不容易。

高州經營管理部下屬的九洲加油站屬省公司全資加油站，2003年因長期銷量不理想而關停。

閑置就是國有企業資產的浪費！高州經營管理部提出復營該站。但因停業后，距離該站500米處已有一座系統外加油站，地方政府、行業協會都反對復營。

不見成效不收兵！

2017年起，高州經營管理部經理羅朝新不斷跟行業協會和周邊單位“磨”，十余次上門拜訪。吃了閉門羹，就蹲人家單位門口等。“坐冷板凳不怕，只要能見上面、說上兩句話就算成功。”羅朝新說。通過不懈努力，終于逐一“擊破”反對該站復建的部門。

6月28日，歇業達14年之久的九洲站順利投入復營，實現了華麗“復活”。預計該站年銷量3000噸，可為企業創造可觀的效益。

通過管理工作重心下沉，廣東石油樹立起縣區經營管理部“一盤棋”思想，正在夯實面對市場的第一道防線，一步一個腳印，全力開創“提質增效，轉型發展”的新局面。

石杏茹znshixingru@163.com