樂視熱潮后的互聯網電視

劉以秦+謝麗容

樂視電視復活，給疲憊不堪的電視行業帶來一線生機，這個行業需要鯰魚，更需要技術和商業模式的突破

樂視陷入全面危機之后，樂視電視的內容更新也隨之停擺。今年開始，超過1000萬樂視電視存量用戶開始慢慢習慣從樂視軟硬生態模式中，重新把樂視電視當做一臺普通的電視機屏幕使用。

一直尾隨在樂視電視后面的小米電視抓到了機會。

今年“雙十一”當天，線上電商平臺一共賣出了205.7萬臺電視，第三方市場調研機構奧維云網的統計數據顯示，小米排名第一，傳統電視廠商夏普、海信、TCL和創維分列2名-5名。在這份名單中，樂視電視已經跌出前十。

電視是一個傳統行業，老牌電視機廠商在屏幕硬件創新之外，再沒有更好的突破路徑。根據數據調研公司GfK提供給《財經》的數據，中國電視銷量已經連續幾年保持在4500萬臺左右。

在這樣的背景下，面對樂視電視 2016年600萬臺出貨量（幾乎與傳統大廠匹敵），傳統電視機廠商甚至興奮多于恐懼。樂視的互聯網電視概念，帶來了內容和硬件生態結合的新路子，也是電視機產業的拯救者。

樂視危機最盛之時，一位傳統電視大廠核心高層人士曾對他的部下說，如果樂視變得不好，其他人（電視品牌）都不會太好。“誰還會關注這個行業呢？”

樂視電視停擺后，小米電視團隊有意趁機取而代之。除了小米，同樣瞄準這塊市場的還有暴風和微鯨，但它們似乎有些乏力。

小米決策層對這個市場的前景開始猶疑。一位小米人士告訴《財經》記者，“電視接下來很難迅速起量，相比之下，最近正熱的智能音箱風頭更勁。”

暴風TV受累于樂視危機，融資過程坎坷，為了減少虧損，今年不敢大力營銷，銷量沒有起色，據《財經》記者了解，今年暴風電視的銷量仍然保持在80萬-100萬臺量級。而更依靠品牌營銷的電視新人微鯨電視今年更加艱難，據一位微鯨電視人士透露，由于前期投入太大，公司已經出現資金問題。

另一消息是，樂視電視正在回歸。樂視致新（現已更名為新樂視智家）給《財經》的回復中提到，融創正在持續給樂視電視業務輸入資金，但未透露具體資金規模。內容上，樂視也開放合作，目前已經接入了芒果、華數等內容平臺。

樂視電視復活，給疲憊不堪的電視行業帶來一線生機，這個行業需要鯰魚，更需要技術和商業模式的突破。

誰是下一條鯰魚

2013年5月，樂視發布與富士康、夏普和高通合作的超級電視，是第一家推出互聯網電視的公司。

當時，樂視電視占據了天時地利人和：樂視生態已經開始積累視頻內容版權，包括大量當紅的電視劇集，內容豐富；2013年樂視網和富士康共同為其提供3億元人民幣的資金，彈藥充足；電視用戶們也已經開始對有線電視節目失去耐心，市場需求明顯。

當年，小米也開始籌劃電視業務，一位前小米電視員工向《財經》記者透露，富士康的方案同時也給到了小米，但由于該方案虧損嚴重，小米并沒有接受，因此推遲了進入時間。

樂視因此先入為主，占據市場優勢。

此后，消費者在選購電視時，硬件參數之外，內容變成了新的購買參考。

三年后的2016年11月6日，距離樂視危機爆發還有17天，賈躍亭意氣風發，將當年賣出了600萬臺的樂視電視帶到了美國舊金山的生態發布會上，當時小米電視在中國電視市場還籍籍無名，2016年的銷量僅為150萬臺。

但好景不長。隨后兩年，面板價格開始持續上漲，樂視主打性價比，最先感受到壓力，此時，BAT開始重視版權，加碼內容，推高版權行情，樂視電視壓力與日俱增。

2016年底樂視危機全面爆發，給了樂視電視致命的一擊。企業形象受損，供應鏈方和渠道商對樂視失去信任，樂視生態也無法持續輸出內容，樂視電視幾乎淪為一個普通的電視屏幕。

樂視失勢后，互聯網電視行業形成新的格局。擅長硬件的小米占據主導；轉型為“AI+屏幕”方向的暴風緊隨其后，新興品牌微鯨電視也加入戰局。

但它們無法吃掉樂視留出的市場空間。暴風集團高級市場總監馮光順向《財經》記者表示，互聯網電視占據的整體市場份額一度跌到很危險的位置，“從12%跌到了7%以下”。

而且，他還抱怨，因為樂視的負面影響，投資方對他們變得謹慎。

微鯨從創立之初就直接瞄準了互聯網電視業務。

2015年8月，華人文化產業基金董事長黎瑞剛宣布，聯合阿里、騰訊兩大互聯網巨頭以及央廣，共同推出微鯨互聯網電視，一位熟悉微鯨的業內人士告訴《財經》記者：“有這樣的背景，大家認為不做電視就虧了，而且當時正好是樂視電視火的時候。”

但作為一個全新品牌，尤其產品是電視這樣的“大件”，微鯨的市場推廣成本遠高于其他幾家公司。據多位業內人士透露，微鯨的獲客成本在1200元-1500元人民幣左右，而其他幾家的獲客成本基本能控制在500元以內，一臺55寸的微鯨電視售價為2898元。

微鯨并未向《財經》記者透露目前電視的具體銷量，微鯨官方也并未針對資金鏈可能斷裂問題給予正面回應。

小米可能是唯一一家有收獲的互聯網電視廠商。

今年小米電視銷量翻番，有望突破300萬臺，不僅超過了樂視，也甩開了暴風和微鯨。300萬臺是一個關鍵節點，這意味著小米已經躋身中國電視行業中大廠的行列。

不過，小米也沒能快速吃掉樂視丟失的市場，很大一部分是被夏普吃掉了。奧維云網數據顯示，今年上半年，夏普全球市場占有率增長1.6%，是增速最快的電視廠商，而小米只增長了0.4%。

除了夏普，另一家電視大廠索尼也在快速翻身。索尼主打大屏、高端策略，根據中怡康的數據，索尼在65寸和75寸兩個類別中，市場份額占據第一。

外界認為此時是小米最有可能取代樂視的時機。但恰恰是此時，小米的腳步慢了下來。最大原因在于小米不愿、也有可能是無力復制樂視激進營銷策略，因為這需要燒大把錢。

小米電視的策略是薄利而非燒錢砸市場，樂視為了迅速起量，與大量渠道商合作，但這些渠道商會分走大半利潤。為了節約這部分的成本，小米的線下渠道只有自營的門店小米之家。

一位前小米電視人士告訴《財經》記者，造聲勢需要砸錢，后續如果無法從銷售中攤回支出，就無異于殺雞取卵。“轟轟烈烈和細水長流沒有對錯之分。”他說。

截至今年11月，小米之家開店數量超過200家，雷軍宣布要在三年內將小米之家的數量擴充到1000家，但這個量級和速度還遠遠無法與現有的電視線下渠道商匹敵，也意味著小米的線下銷量也無法在短期內迅速攀升。

AI革新幾率

相對于樂視式的營銷風暴，小米目前做的更多的是電視產品本身的技術迭代。

暴風TVCEO劉耀平曾擔任創維電視的高管，他向《財經》記者透露，一臺電視的成本70%花在了面板上，能在產業鏈上獲得話語權至關重要，而發展多年的電視面板產業鏈已經形成了一個穩固又微妙的江湖。

在這個江湖，有錢并不能拿到面板，比資金和價格更重要的是商業結盟。傳統的電視廠商都有長期戰略合作的面板供應商，雙方都不會因為價格因素更改訂單。

互聯網電視廠商很難在面板上取得優勢，他們將目光瞄準了新的技術——人工智能（AI）。

今年11月28日，小米與百度宣布達成合作，共同推動兩家公司AI技術的發展以及落地。今年3月小米發布的4A電視中，就已經融入了百度的AI技術，雷軍多次在公開場合強調AI的重要性。

電視是家庭中最大的一塊屏幕，一個好的預期是，這塊屏幕也能實現個人計算平臺的功能，通過持續不斷的產生服務，為電視廠商帶來更多的后續價值。

互聯網電視上內容豐富，應用多樣，反而容易讓用戶眼花繚亂，而電視的遙控器打字比手機和電腦速度慢很多。智能語音功能解決了手動搜索難的痛點。

GfK家電分析師衛琦認同語音交互技術的價值，“老年群體是電視機的觀看主力，互聯網電視增加了許多新功能，包括電視購物等，這一技術能夠有效地提升電視的使用率，擴大用戶范圍。”

但這并非小米的獨創，緊咬小米的暴風，以及傳統電視廠商也都看到了AI的機會。

暴風現在的重點就是“AI+屏幕”。

“傳統電視越來越沒人看的原因在于，重品質但不重易用性。”劉耀平說道。AI能解決這一問題，通過語音指令，一秒鐘就能調出服務，不僅如此，還能通過AI了解用戶的喜好，精準推薦。

目前小米電視使用的人工智能技術是由小米大腦團隊研發，還只能實現近場語音交互（用戶需要對準遙控器上的話筒說話）；而暴風通過與科大訊飛等技術公司的合作，目前已經實現了5米以內遠場語音。

相比同樣搭載語音交互技術的智能音箱，電視內容更多，需要的技術也更復雜，劉耀平承認，目前暴風的AI技術還不成熟。

經歷了樂視的教育，傳統電視大廠在互聯網新技術的迭代上找到了節奏，幾乎所有主流廠商都在電視機上布局了AI。比如，夏普旗下大部分的電視都增加了語音識別功能，而創維、康佳、TCL也都與科大訊飛展開了語音技術方面的合作。

所以，AI這張牌必須打，但誰也不能說自己比誰更高級，畢竟，AI技術在電視機本身的應用上遠未到成熟階段。

新問題出現

今年7月，在幾乎所有的科技巨頭都開始發力智能音箱時，小米也推出了智能音箱產品小愛音箱。隨后幾個月，在小米的各類發布會上，小愛音箱開始唱主角，雷軍也多次在各類場合提及小愛，小米電視的光環在逐漸衰減。

相比大熱的智能音箱，電視疲態明顯，根據中怡康與奧維云數據，今年1月-5月中國電視機線下市場零售量同比下降19.3%，零售額同比下降9.2%。同時，電視企業平均凈利潤已由2011年的3.0%跌到今年的1.0%之內。

“按照電視行業的規模，行業第一也只能做到1000萬臺左右的量級。”衛琦對《財經》記者說。

一位小米人士告訴《財經》記者，若不抓住時機做大，小米電視也有可能會失去小米集團“三駕馬車”（手機、電視、生態鏈）的戰略地位。

小米公司的發展進程中一直都在擁抱變化。最早小米的“三駕馬車”是手機、MIUI、米聊，隨后變成手機平板、電視、路由器，現在是手機、電視和生態鏈。

“但電視早就已經不是風口了。”一位家電領域分析師告訴《財經》記者，在新產品的沖擊下，未來小米的業務方向還將持續變動，如果失去這個重要位置，小米電視將陷入兩難境地。

如果失去戰略地位，隨之而來的是進一步失去在產品研發、銷售渠道、營銷以及資金方面的重點支持。

這個變化看起來猝不及防，但其實有其根據。比如投影電視，正在被包括錘子在內的不少互聯網公司和創業公司追捧，它被認為是下一代電視的雛形。

不過，樂視電視很有可能重返市場。《財經》記者獲悉，作為樂視投資方，融創正在積極盤活局面，除了持續的資金投入，在人員和營銷渠道上也給予大力支持，而作為樂視旗下為數不多的良性資產，樂視電視是融創的重點扶持對象。

樂視致新相關人士向《財經》記者透露，11月底，樂視召集多位電視產業鏈廠商進行了一次溝通會議，包括富士康，以及電視顯示屏廠商冠捷、光學公司璨宇、工業設計公司毅昌等等，共同探討樂視電視業務的下一步發展。

樂視電視還有底牌。樂視電視號稱已經積累了近1000萬的用戶量，電視的更換頻率并不高，多位樂視電視用戶告訴《財經》記者，電視還能照常使用，近期沒有購置新電視的計劃。這意味著樂視電視在未來一段時間內，還能繼續保持這個用戶體量，而這也足夠讓樂視獲得可觀的后續收入。

一位小米內部員工向《財經》記者表示，打敗樂視后，小米由攻轉守，但這并不意味著小米不再關注樂視了，“今年小米電視的降價、營銷、推廣策略層出不窮，很明顯不想再給樂視翻身機會。”

今天，新硬件的風口正來得越來越快，這要求操盤手有開創性思維。投影電視有可能取代今天的互聯網電視嗎？人工智能和互聯網電視結合會帶來哪些新可能？在這個用戶注意力越來越貴的時代，如何更加高效地獲取用戶？無論是小米、樂視，還是傳統電視巨頭，這些都是必須思考的問題。