數據挖掘在電信公司網格化營銷中的應用

楊楠 中國電信新疆分公司政企客戶事業部

數據挖掘在電信公司網格化營銷中的應用

楊楠 中國電信新疆分公司政企客戶事業部

文章介紹了數據挖掘的概念和相關技術，詳細闡述了使用CRISP-DM的數據挖掘方法論實踐烏魯木齊電信公司的網格化營銷建設，已到達實現電信業務網格化、精確化的分析和營銷。

數據挖掘 CRISP-DM

1 數據挖掘技術和方法論

數據挖掘，是探查和分析大量數據以發現有意義的模式和規則的過程。改方法論強調數據挖掘方法應是從理解商業需求、尋求解決方案到接受實踐檢驗的一個完成過程。CRISP-DM的整個挖掘過程分成以下六個部分：

1.1 業務理解

即為business understanding，從業務的角度理解項目的要求和最終目的是什么，并將這些目的與數據挖掘的定義以及結果結合起來。

1.2 數據理解

即為data understanding，對數據的理解和收集，對可用數據進行評估。

1.3 數據準備

即為data preparation，數據的準備，對可用的原始數據進行一系列的組織和清洗，使之達到建模的要求。

1.4 建立模型

即為modeling，應有數據挖掘工具建立模型。

1.5 模型評估

即為evaluation，對建立的模型進行評估，重點具體考慮得出結果是否符合第一步的商業目的。

1.6 結果發布

即為deployment，將發現的結果和過程組織成報表體系或者可用文本。

2 數據挖掘技術在網格化營銷的應用

數據挖掘技術在目前廣泛的應用在了，客戶細分、客戶量保有、客戶生命周期分析、資費套餐應用等多個方面，本次應用主要涉及到客戶細分帶來的營銷方式的改變。

2.1 業務理解之網格化營銷的目的

2．1．1 網格化的背景

當全球固定通信企業面臨增量不增收的困境時，中國電信做出實施企業轉型的重大戰略決策，確定了轉型的方向、目標、任務及時間表，以轉型謀求新一輪增長。

2．1．2 網格化的內涵

以網格模型為基礎、以IT系統為支撐創建一套前端精確管理和精確經營方法，采用網格模型的網格化管理模式進一步理順條塊之間的關系，明確各自的職責形成合力。

2.2 數據理解之網格化營銷的數據基礎

電信公司從上個世紀九十年代以來，不斷的加強營業和計費系統的IT化建設，使得積累了海量的客戶數據。

2．2．1 客戶資料

烏魯木齊電信公司從96年建設固定電話綜合受理平臺到2006年投入使用的CRM客戶關系管理系統，系統內數據一直處于更新和發展中，用戶多年的產品使用軌跡、客戶類型的變化痕跡可以完整的保存下來，為營銷工作提供了第一手的資料。

2．2．2 收入資料

電信擁有完整的收入資料備份體系，在系統保存了6個月的收入詳單，在備份庫和磁帶中保存量1到2年的收入詳單，這對用戶的消費習慣和消費曲線都能做清晰的了解。

2．2．3 線路資料

固網運營商擁有一整套的線路資料，烏魯木齊電信公司的分局的劃分最早就是依據交換機所覆蓋的范圍劃定，分局下面通過交接箱來劃分客戶經理管轄片區，為客戶區域化提供了堅實的基礎。

2.3 數據準備之資料關聯和ETL過程

對于電信公司所擁有的客戶資料一直以來存在利用不充分的問題，主要因為系統和系統之間相對獨立，信息孤島較多。

2．3．1 區域拓撲建設

新的區域不光是實現分局內的方便統計，還賦予了政府區劃的概念，方便將來能實現政令的上通下達，以最小的線路單元——分線盒為基礎，每個分線盒上有8-24個用戶，把多個分線盒按照政府區劃、小區或者聚類客戶群組成網格單元。

2．3．2 數據之間的關聯關系

客戶辦理業務時會在受理系統中創建客戶資料視圖，擁有了統一的客戶ID，使用電信產品后，會在客戶資料上記錄客戶的設備號、產品實例、商品實例。

消費完成后，在計費系統上統一記下消費費用到客戶的產品實例上。

2.4 ETL過程

ETL，是英文Extract Transform Load的縮寫，即填充、更新數據倉庫的數據抽取、轉換、裝載的過程。根據數據源的存儲方式不同，我們在ETL創建的是選擇了不同方法。

2.5 網格化營銷創建的效果之模型評估

網格化營銷模型創建后，在此模型基礎上開發了烏魯木齊電信本地網蜂窩式生態信息系統，系統已經上線并在烏魯木齊電信分公司運行兩年多，為區域性的精確化營銷做出了貢獻。

2.6 網格化營銷推廣之結果發布

系統實施兩年多的時間內，為分公司的營銷工作作出了積極的貢獻，并借電信集團實行網格化的東風，將建設的經驗和方法在區公司進行了匯報。

3 結束語

綜上所述，電信公司這次網格化營銷工作，以數據挖掘技術為手段，結合長期的工作經驗，在電信公司企業轉型的理念的指引下，進行一個成功的數據建模。通過完整的客戶視同模型，準確的了解客戶的需求、業務的發展情況、客戶經理的業務狀態、發揮了電信公司雄厚數據資源的優勢，降低了銷售成本、提升了工作效率，進而提高了客戶感知度和滿意度。

[1]（美）Michael J A Berry, Gordon S Linoff,著,別榮芳,尹靜,鄧六愛,譯,數據挖掘技術[M]北京機械工業出版社,2006

楊楠，女，漢族，1982年生人，2004年畢業于重慶郵電大學，本科，2004年在中國電信集團系統集成有限責任公司新疆分公司，獲助理工程師職稱。