Natalia：做好中俄間公共關系的使者

文>本刊記者 郭佳

隨著北京冬奧會的舉辦，特魯索娃等俄羅斯運動員入駐微博，引發網友討論：俄羅斯的社交媒體環境如何、俄羅斯有網紅嗎、中俄公共關系行業怎樣合作……《國際公關》雜志有幸邀請到Buman Media的創始人Natalia Bucelnikova，和她聊聊俄羅斯公共關系行業的故事。

優秀的女性公關人

Natalia畢業于英國卡迪夫大學，擁有國際公關碩士學位。畢業后，她曾先后于倫敦和莫斯科的國際性公關公司就職。

2 0 0 9年，Natalia創立Buman Media。Buman Media是一家綜合傳播咨詢公司，為俄羅斯及獨立國家聯合體成員國（哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、亞美尼亞、白俄羅斯等）市場提供全面的公關服務。多年來，Buman Media致力于為包括H3C、vivo、大眾、博世、百事可樂、歐特克、趨勢科技、東芝、Adobe、奧迪、道達爾等多個客戶提供傳播戰略、分析和調研、媒體關系維護、危機公關、活動管理、KOL及博主關系管理、創意活動、設計和制作等服務，已經擁有豐富的幫助國際性企業進入俄羅斯市場的經驗。

除此之外，2 018年和2 01 9年，Natalia分別在倫敦和舊金山啟動了專門為國際公關專業人士提供全球培訓的未來傳播加速器（Future Communications Accelerator）項目。她始終認為女性即將成為公共關系行業的中流砥柱，2019年，她牽頭在莫斯科成立全球女性公關協會（Global Women in PR）俄羅斯分會。

俄羅斯媒體環境

1.聯邦媒體和區域媒體

Natalia的傳播活動，離不開俄羅斯豐富的媒體環境。據Natalia介紹，俄羅斯現在登記在冊的媒體數量約有15萬，其中，網絡媒體和電視媒體占據了非常重要的位置。

俄羅斯媒體大致分為聯邦媒體和區域媒體兩類。聯邦媒體會報道比較重要的經濟、商業、政治相關的新聞，是俄羅斯最有影響力的媒體。區域媒體大多分布在圣彼得堡、葉卡捷琳堡、克拉斯諾達爾等大城市。

Natalia告訴《國際公關》雜志記者：“日常工作中，Buman Media根據傳播目的，對兩類媒體都會有接觸，但是聯邦媒體肯定是我們最重要的媒體。有些客戶會有在某些區域進行傳播的需求，比如宜家退出俄羅斯市場后，很多當地的家居公司都想填補這方面的空缺，我們就會幫忙拓展當地區域媒體，吸引合作伙伴。”

2.社交媒體平臺豐富多彩

“今年受到《虛假新聞法》的限制，很多在國際上比較流行的社交媒體平臺，像Facebook、Instagram、Twitter在俄羅斯都被禁用。受此影響，很多KOL也在向俄羅斯本土的社交媒體平臺轉移。目前Youtube還沒有受限，很多KOL在Youtube上非常活躍。”Natalia有些遺憾地告訴《國際公關》雜志記者，“Tiktok現在沒有被禁用，但是從3月開始，平臺沒有再更新過內容，我們也非常希望未來能夠使用Tiktok平臺的全功能。”

隨著越來越多的用戶涌入俄羅斯本土的社交媒體平臺，Natalia逐漸調轉了營銷重心。她詳細地給《國際公關》雜志記者介紹了俄羅斯本土代表性媒體平臺：

1）VK，類似于Facebook，月活用戶約7300萬；

2）Odnoklassniki，現在翻譯為Classmates，顧名思義，用戶可以在上面找到同學。其月活用戶約4000萬；

3）Yandex Dzen，類似于媒體博客平臺。其用戶約有5200萬；

4）Telegram，在俄羅斯非常流行。在Telegram上，用戶可以互發消息，也可以注冊自己的頻道，通過這個頻道更新動態。用戶可以互相訂閱頻道，也可以在頻道上互動。Natalia說：“它現在的用戶約有4000萬，隨著越來越多的企業涌入，它現在的影響力甚至比一些主流媒體還大。”

3.俄羅斯也有“網紅”

受疫情影響，線上購物愈加繁榮，很多品牌爭相和KOL合作，KOL在俄羅斯也迎來了迅猛的發展。Natalia告訴《國際公關》雜志記者，“每個平臺都有頭部KOL，現在的趨勢是品牌會更愿意選擇和中小博主合作，因為這些博主細分的受眾會跟品牌更加匹配。企業跟公關公司會一起合力打造一些比較出色的、更具性價比的傳播戰役，來達到最大的傳播效果。”

為了解俄羅斯傳播環境的變化以及變化背后的原因，從2014年開始，Buman Media每年會做年度公關市場的調研報告。這個調研報告基于對許多公關從業者以及公關行業的調查生成。2022年調研結果顯示，俄羅斯現在最有效的傳播渠道排名依次是：主流媒體和Telegram、其他社交媒體和郵件傳播、博主和KOL、電臺和電視臺，其中電臺和電視臺只占16%。而播客影響力最小，只占5%。

俄羅斯品牌走進中國

伴隨著中俄友好關系的快速發展，中俄企業間互相合作的頻率也越來越高。對于俄羅斯企業進入中國市場，Natalia從自己的經歷中總結出以下幾點：

首先要理解并尊重當地市場的文化。Natalia說：“進入中國或者其他國家市場之前，要深入調研，至少掌握簡單的漢語交流。”她告訴《國際公關》雜志記者，在為中國品牌vivo做中亞的傳播活動時，Buman Media團隊詳細調研了中亞市場環境。“通過調研，我們找到跟當地消費者更有效的溝通方式。調研報告也包含了vivo主要的競爭對手在當地市場做了哪些傳播活動，對vivo有哪些啟示，以及從媒體處收集到的反饋、見解類的內容，這個報告可以幫助vivo更加清晰地了解當地市場和目標受眾，對于他們今后市場策略也會有一定的幫助。”

其次，要聽取當地合作伙伴和消費者的反饋和建議。Buman Media曾幫vivo在俄羅斯和中亞市場做了一個新產品的發布活動。這個項目跟很多當地的KOL進行了合作，獲得了很多當地主流媒體的出稿和報道，包括雜志封面報道，這些報道，也成了vivo獲取當地反饋和建議的途徑。這次活動為vivo和KOL的合作打下了比較良好的基礎。Natalia介紹道，“KOL也會主動地找到我們，想基于俄羅斯的節日或者特殊的文化內容和vivo再進行更加深入的合作，這也是一種反饋。”

公共關系在俄羅斯

多年來，Buman Media一直和各國知名品牌合作往來，對于希望進軍俄羅斯市場的企業，Natalia也頗有見解。

她認為，企業首先需要明確商業目的和目標受眾，第二要適應俄羅斯的文化、環境以及思維方式等，最重要的是要因地制宜，從俄羅斯的角度去安排傳播活動。要根據俄羅斯當地的環境和文化進行合適的本地化的工作。她告訴《國際公關》雜志記者，“在傳播之前，一定要調研分析俄羅斯市場。比如我們和KOL合作之前，會詳細了解他們的信息，而且這些最好落實到合同里。”她一再強調，企業要聽取當地建議，在傳播活動開始前就設定好KPI等要求，“我們建議在當地市場最好是有能夠接受采訪的高層，對媒體的問詢做出快速回復，速度很重要。”

談到在俄羅斯市場不受歡迎的傳播活動，Natalia說：“俄羅斯媒體認為言而無信是很不禮貌的，而且俄羅斯規定，只要登記在冊的媒體提問，企業就必須作答，如果企業認為這個媒體影響力不足就不回復，是不可以的。”

全球性的數字解決方案提供商H3C在準備向俄羅斯媒體介紹公司并建立未來合作的媒體關系時，Buman Media為其組織了媒體發布會，邀請了俄羅斯的重要媒體以及H3C的全球高層和俄羅斯市場高層。Natalia認為這次發布會取得了成功，“俄羅斯媒體有機會更多地了解H3C的信息。對于H3C的高層來說，也更多地了解到當地媒體對他們的興趣和態度。后續我們也做了很多采訪，為這家企業日后在俄羅斯市場的傳播活動打下了堅實的基礎。”

做一個合格的公關人

2019年，Natalia入選歐洲、中東和非洲地區25位創新者（25 Innovators EMEA）名單，2020年，Natalia又獲得英國“女性營銷獎”（Woman in Marketing Awards）提名。

談到過往的榮譽，Natalia很自信，與此同時，她也希望越來越多的人可以涌入公共關系行業，她說，Buman Media的調研報告每年都會總結公關人必備的基本技能。

首先是危機公關溝通交流的能力，公關人要善于去探索和目標受眾交流溝通的新渠道和新方式，這是最重要的一點。

其次具備國際交流溝通的能力以及即時公關的技巧，能夠迅速適應媒體環境和傳播環境的變化。

最后，具備根據各種新的傳播形式來策劃活動內容的能力。

做好中俄間公共關系的使者

Natalia一直和中國公共關系行業保持著親密的合作關系。談話進入尾聲，她充滿希望地說：“我們對于中國市場和中國人民一直保持非常友好的態度，未來也希望兩國能夠有更多的合作，兩國企業也能有更多的合作機會。現在越來越多的中國汽車企業進入俄羅斯的市場，我們也希望未來可以和這些企業有更多合作的機會。”