試論報紙供給側改革的三塊基石

【內容提要】報紙供給側改革應該聚焦三個方面的內容：精準定位實現差異化競爭，有所為有所不為；三重去產能重聚核心競爭力，減支增效；增強產品意識，營造良好用戶體驗。這三個方面是報業在寒冬中能夠屹立的基石。2016年年中和2017年初，《光明日報》的改版在上述三個方面進行了有益的嘗試，為其他報紙類似改革提供了成功的借鑒。

【關鍵詞】供給側定位 核心競爭力 用戶體驗

在新傳播技術環境下，人們獲取信息的渠道發生了較大變化，已經從電視、報紙和廣播轉變為互聯網。當下報業出現斷崖式下滑，生存進入寒冬。面對嚴峻挑戰，學界和業界提出了三大對策：一曰媒體融合，二曰轉型升級，三曰供給側改革。然而，作為技術手段的媒體融合解決不了報紙的生存危機，相反有可能投入巨大，加速消亡。轉型升級是一個理念，還存在理論和操作上的空白，對迫在眉睫的生存危機是遠水解不了近渴。供給側改革從市場角度解決生產和營銷問題，具有很強的現實性，值得整個報業認真思考和切實運用。

報紙供給側改革涉及很多方面，如果眉毛胡子一把抓，可能分散精力，一事無成。馬克思主義告訴我們，解決問題需要抓事情的主要矛盾。對于報紙的供給側改革，其主要矛盾是“供給給誰”、“供給什么”和“如何供給”，對應的是“受眾定位”問題、“產能調整”問題和“用戶體驗”問題，這是報紙供給側改革成功的三塊基石。

《光明日報》創刊于1949年6月16日，是中共中央主管主辦的中宣部代管的中央黨報，是黨面向知識分子的一張重要報紙，在我國是一個歷史悠久、具有權威性的新聞媒體。在新時期下，《光明日報》在2016年年中、2017年歲初，相繼進行了兩次改版，以供給側改革為指導，進一步聚焦辦報方向與目標，彰顯了報紙的特色與定位，使《光明日報》的質量再上臺階，讀者的滿意度得到進一步提升。

一、精準定位實現差異化競爭

相比網絡媒體和移動媒體，報紙最大的劣勢是時效性不強。在當下激烈競爭的報業市場下，如果同一市場的報紙都延續一般化報道、模糊受眾的傳播策略，那么就會出現供過于求的局面。精準定位，就是根據市場需求和自身的特長，確立好內容定位、讀者定位和風格定位，實行差異化競爭策略，從而獲得別樣洞天。

1.受眾定位

所謂受眾定位，就是通過對媒介市場和媒介產品的分析，來確定媒介的目標受眾，進而做出經營決策的過程。① 當下我國報紙從類型上看，是三分天下：相對具有資源優勢的黨報、日子比較好過的行業報和經營發展困難的都市報。盡管主管部門和經費獲取方式不同，但是三類報紙的受眾定位卻沒有清晰地區分。實現供給側改革，首先需要精準確定受眾類型，這是改革的起點和依據，其他一切改革都需以此為出發點。

《光明日報》是我國較早注重受眾定位的大型日報，從誕生伊始就致力于營造“知識分子的精神家園”，是黨報中的文化報，其受眾就定位于知識分子。這兩輪改版根據時代變遷，進一步凝煉、突出、強化《光明日報》的辦報定位：“面向知識界，堅持思想文化定位，把《光明日報》辦成黨和政府聯系知識分子的橋梁和紐帶、黨指導意識形態工作的重要平臺。”改版針對讀者、作者老齡化的問題，加強了對青年知識分子群體和新型知識分子群體的關注與聯系，增加了《校園文學》《網絡文學》等專欄，擴大了報紙在青年知識分子和新型知識分子中的影響力。知識分子的定位顯然與工人、農民和商人的定位不同，這樣就實現了差異化競爭。

對于行業報而言，最好的差異化定位戰略就是專業化；對于都市報而言，最好的差異化定位戰略則是本地化。但是，無論三類報紙的受眾定位如何調整，有兩點必須重視。第一，受眾定位不可能一次到位，需要根據變遷的時代和變化的群體對讀者定位進行調整，前述《光明日報》的受眾定位就在不同時代做過不同的調整；第二，受眾定位不能依靠主觀想象，需要進行受眾調查和讀者互動來進行精準畫像。例如《21 世紀經濟報道》在創刊之前曾巨資購買AC 尼爾森公司的調查數據，作為自己的經營參考，之后更是經常進行市場調查和市場調研來確定自己的主要目標受眾群體。

2.內容定位

無論傳媒技術如何變遷，原創高質量的內容依然是稀缺資源。確立了目標受眾之后，報紙供給側改革才走完定位的第一步。要使報紙真正獲得傳播效果，針對目標受眾，做好內容定位，使報紙的報道內容能夠有效地滿足受眾的需求是定位改革的第二步，也是承前啟后的關鍵一步。

《光明日報》在媒介融合轉型的大背景下返璞歸真，著重在“食材”而不是在“包裝”上打造高品位的思想文化大餐：掘新聞，而不是包裝新聞；設置議題，而不是販賣消息；尋找報道的思想落點，而不是呈現信息碎片；引發有質量的公共對話，而不是消費大眾情緒。②《光明日報》準確地把握了這一傳媒競爭態勢，不追求內容傳播時效、信息涵蓋廣度和版面視覺沖擊力，而聚焦于知識分子的精神家園，致力于文化、教學、科學領域的深度報道和獨家言論，版面視覺設計追求一種文化的淡雅與寧靜，有所為有所不為，在內容定位方面不僅與受眾定位一脈相承，總體上也更加科學合理。

報紙歸根結底是新聞紙，必須通過新聞內容的吸引，才能獲得讀者，進而產生傳播力和影響力。當下報紙衰落的原因是多方面的，一些不合理的內容改革更是加速了報紙衰落進程。一方面，報紙的時效和便利性不及網絡，如果一味地追求內容的短平快，反而進一步降低了自己的競爭比較優勢；另一方面，報紙互動娛樂甚至多媒體化總是差強人意，但是其成本和難度都要遠高于網絡。

3.風格定位

所謂風格，就是指事物多種特色的綜合。報紙風格大致由版面特色、內容和題材特色、報道對象的長期定位等形成的特色。③在文學領域，風格的形成標志著一名作家的成熟。在新聞領域，報紙的風格不僅是報紙建立區隔的成熟標志，更是報紙走差異化競爭道路的特色優勢。

《光明日報》兩次改版后，對版面進行了較大的調整。《光明日報》重新設計為“四橫五縱”的每周版面框架結構，其中“四橫”是指原來的兩個《光明文化周末》周刊和新創的《文史哲周刊》《國際教科文周刊》，這四個大周刊每周橫向集中刊出；“五縱”是指評論版、深度新聞版、理論類?？?、文化類?？⒏笨刻旄采w的縱向刊發序列。版面重新設定后，報紙各版橫向定位更加明確，縱向連貫性和周期性更強。改版后《光明日報》進一步擴大了思想文化報道范圍，突出了理論學術特色，整個版面設計更加明晰?？傊?，《光明日報》通過橫向壓縮縱向拓展，版面設置更加清晰，充分體現了自己的特色，與受眾定位是吻合的。

一些報紙的供給側改革不成功，很大程度上是由于風格與內容和受眾定位不匹配，造成“辣椒不辣、苦瓜不苦”的被動局面。報紙供給側改革要想取得成功，必須使報紙的版面特色、內容和題材特色、受眾需求等三重定位形成正向的疊加共振效應，避免彼此沖突造成負向的削弱效果。

二、三重去產能重聚核心競爭力

供給側改革的核心是消除供過于求的產能，適度增加能夠滿足受眾需求的產能。對一份報紙而言，在確定自身的受眾定位、內容定位和風格定位之后，就是對照定位，刪除不符合定位的版面內容，增加滿足定位的版面和內容。由于各種原因，當下報紙供給側改革的難點就在于去產能。

1.縮版、減版去總體產能

版面一個方面關系著報紙的身份地位，另一個方面還涉及人員的崗位和工作量，所以縮版、減版對報社而言就是壯士斷腕。當下報業面對的困難不是營收高低、利潤多寡的經營問題，而是決定報紙傳播力和影響力的生死問題。為此，壯士必須斷腕，報紙必須縮版：一方面減少支出，另一方面也能夠突顯自己的特色內容。

最近一段時間以來，很多報紙開始減版、縮版，甚至取消周末版，以最大限度地總體去產能，實現減產增效。例如，《中國青年報》在2017年1月1日取消了周末的紙版，只發行電子版。這在很大程度上就是針對受眾的閱讀習慣，進行的科學調整。④《光明日報》2017年伊始的改版，先后撤銷《光明調查》《創新》《論苑》《軍事》《融媒體》《馬工程》《理論·實踐》《學術》《社會治理》《文明》10個專版，雖然保持每周104版的總版數不變，但是由于加大了深度報道版《光明視野》和理論版的力度，原有一般版面的數量就相對減少了。

2.精選內容去題材產能

根據“有所為有所不為”的原則，《光明日報》根據定位一方面對一些內容存在交叉重復的專周副刊進行整合，另一方面對一些特色不夠鮮明、定位不夠準確的專周副刊予以壓縮、撤銷。首先是刪除了內容距離定位較遠的《軍事》版，涉及軍事宣傳的新聞性內容改由新聞版刊發，涉及軍隊系統理論的文章則由相關理論版給予刊登；其次是撤銷《教育周刊》，將教育部原辦的《高等教育》《職業教育》《基礎教育》《教育數據》《文化校園》《教育思想》《教育沙龍》7個教育類?？瑑灮蠟椤督逃枷搿贰督逃龑嵺`》《教育焦點》三個專刊，整合后按照大教育的宣傳理念、教育領域變化情況及讀者的關切，進行了結構和內容優化；最后，撤銷原專門登載各記者站稿件的《論苑》專刊，其相關內容轉至各編輯部有關版面刊發。內容去產能后，《光明日報》的版面更加集中，特色更加明晰。對于一些地方都市報而言，應該主打本地的新聞和資訊。除地方新聞之外的新聞和資訊都是過剩產能，在供給側改革中就應該淘汰；相對應的是，應該增加對本地人物和事件的報道以及相關個性化和定制化的信息服務，從而增強對目標讀者的吸引力。

3.優化報道形式去題材產能

《光明日報》改版重在突出言論，在題材上主要大幅削減了一般簡訊和會議報道。通過深度獨家言論，重聚核心競爭力。本次改版，《光明日報》強化“內容為王”和“觀點立報”的辦報理念，一方面將評論版擴展為從周一到周日刊發，實現評論觀點每天全覆蓋；另一方面以融媒體的方式設計評論的生產流程，理順新媒體與紙媒不同的采編周期，形成對新聞的持續關注、對觀點的動態深化。在移動互聯和手機應用普及的媒介生態下，用戶和讀者不缺乏一般性的新聞信息，他們需要的是深度調查分析和獨家客觀評論?！豆饷魅請蟆繁敬胃陌婷闇湿毤已哉?、擴充評論版面，本身就是針對新媒體進行的一種差異化競爭，也是從供給側提升媒體內容含金量和新聞產品質量的重要舉措，相信將進一步增加對老讀者的黏度，也將提升對新讀者的吸引力。

三、產品意識營造良好用戶體驗

隨著傳播技術的發展，媒介的種類日益繁多，以傳者為中心的傳播模式已經不復存在，當下整個新聞資訊市場已經進入買方市場。這就要求我們的報紙在設計和生產自己的產品時，更多地要考量用戶的使用便利性和良好的體驗感受。

1.分版設置便利化

當下的報紙一般少則8版，多則數十版。如何分版，不僅涉及內容的分布，也涉及讀者的閱讀體驗，因此需要慎重考量?！豆饷魅請蟆吩谶@次改版中，主要對原來龐雜的專刊進行了拆拼，按照縱向定版刊出的方式設置版面。比如：整合原有的《文藝評論周刊》，將原來每周三個版的《文藝評論周刊》改為《文藝評論》，固定在每周一、三、五的第12版刊出；在原有的《人物》版的基礎上，擴充更名為每周2個版的《光明學人》，固定在周一、三的第16版刊出。這樣的分版設計不僅便于培養讀者連續、固定的閱讀興趣，形成報紙的連續報道特點和宣傳優勢，而且有助于讀者方便地查找自己感興趣的內容，從而使報紙產生一定的黏性。

美國傳播學者施拉姆曾經針對媒介使用提出了一個選擇或然性公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度，其中“報償的保證”是指傳播內容滿足使用者需要的程度，而“費力的程度”則是指獲得這則內容和使用傳播途徑的難易狀況。對于報紙分版設置而言，縱向定版設計就意味著讀者獲得特定信息的費力程度低，因此也就更加傾向于繼續訂閱該報紙。與《光明日報》比較，一般日報和都市類報紙的副刊和專欄相對較少，在內容上更容易有所舍棄，可以普遍采用縱向固版設計，相對固定地在某些版面安排專門的報道內容。這樣能夠讓讀者再一次拿起報紙時，能在熟悉的版面快速找到自己喜愛的新聞內容，從而培養讀者對報紙的信任和依賴，進而發展成為報紙的忠實粉絲。

2.視覺設計科學化

在當下顏值就是生產力的視覺傳播時代，報紙的視覺設計不僅是報紙整體版面設計的美感因素，更是吸引讀者的一個重要指標?！豆饷魅請蟆吩诟陌娴囊曈X設計中，最為明顯的有三個方面。第一，重新設計了報頭。減小了刊期的字體，壓縮了藍色襯底色塊的寬度，壓縮了刊期和網址之間的行距，增加了拼音報名。改版后雖然報頭的整體尺寸沒有變化，漢字報頭的字體字號沒有調整，但是上述四個小變化，催生出了更具藝術美感的視覺設計，報頭整體更加和諧，更加醒目。第二，統一了色系。在彩版中，報眉上刊名和線條的藍色與版面中“G”字標識的藍色相呼應，構成了版面背景色。以頭版為例，除報頭外，只有“光明談”“改革調研行”“光明述評”“治國理政新思想新實踐”等幾個版塊名稱用彩色。但是由于設計精當，布局合理，頗有畫龍點睛之妙。第三，固化了頭版。頭版大致遵循“7篇文章+一幅照片+一張圖表”的模式，相對以前的版面而言，留白相對更多，感覺更加簡潔清新，人文的風格更加突出，也在一定程度上適應了讀者多媒體閱讀的習慣。

在“互聯網+”時代，海量信息是網絡的特長，報紙不能在頭版安排太多的內容。從視覺效果來看，恰當的留白營造出了一種沉靜的氛圍，可以起到“讓穿行于紅塵陌上的靈魂得以休憩，不致于像一縷微云悄然無聲地滑過天際”。對其他報紙而言，盡管不可能照搬《光明日報》具體的視覺設計，但是《光明日報》視覺設計的理念和方法值得借鑒，那就是視覺設計整體要和報紙的定位和風格相適應，視覺設計的重點是報頭設計、頭版設計和色系設計三大方面。

3.分欄設計人性化

報紙分欄的初衷是便于稿件的刊登和區隔，隨著編務的發展，分欄逐漸更多地承擔風格和閱讀體驗的使命?！豆饷魅請蟆犯陌鎸⒃瓉淼?欄增加為7欄，通過增加1欄的方式使報紙版面的整體留白增多，版面功能區分因此更加明確，文章、圖片的分欄組合更加豐富，版面顯得更加修長，在很多程度上緩解了原有6欄分欄方式所造成的單欄文字字數較多、容易產生視覺疲勞的問題，為整體版面增添了一些靈性與生氣。⑤

報紙分欄設計需要考慮人性化設計，由于不同的報紙其版面寬度不一樣，不應采用統一的欄數設計，分欄的具體寬度需要根據實驗來測定。在當下碎片化和快餐化閱讀環境下，分欄最為重要的指標是：讀者在閱讀時，1欄中的一行文字是否需要眼睛左右移動？如果需要眼睛左右移動，這說明1欄太寬，需要減少每行中的文字字數，以減少到恰好不需要眼睛左右移動時為止。這樣讀一個稿件，讀者只需要眼睛縱向移動即可，大大提升了閱讀的效率和舒適程度。

4.媒介融合互動化

媒介融合是一個老生常談的問題，當下報紙遭遇的挑戰能否通過媒介融合得到緩解，關鍵在于媒介融合的理念?！豆饷魅請蟆犯陌婧?，在融媒體產品的制作上，更加注重統籌規劃。通過同步策劃、同步采集、同步制作、同步呈現，基于光明網和《光明日報》“兩微一端”等多種新興媒體終端平臺，打造報道的多媒體產業鏈和互動反饋信息網。特別是在《光明日報》手機客戶端上，通過“小明”形象的設置，增加了用戶反饋的對象性，提高了用戶反饋的積極性，滿足了讀者的互動需求，提升了《光明日報》的品牌形象。

與報紙相比，新媒體傳播有許多優點，其中最為突出的是傳受雙方的及時互動，也就是說在新媒體傳播中，傳播者傳出的信息，受眾能夠及時做出評析和反饋；傳播者也能在收到受眾反饋的基礎上，及時根據反饋調整傳遞的內容和表達的形式，進而優化下一輪信息的傳遞；如此循環往復。在此過程中，傳者和受眾的邊界變得模糊，兩者的地位變得平等。報紙的載體特點決定其本身不能像新媒體那樣進行及時互動，但是可以通過媒介融合的方式，借助新媒體平臺在一定程度緩解自身的短板。除了前述報紙網站和“兩微一端”之外，報紙本身可以開設一個讀者參與單元，通過二維碼連接手機應用來建立互動，內容可以涉及讀者調查、公益活動、有獎問答、智力游戲等，通過讀者的互動融入，不僅增加了報紙的黏度，也彰顯了報紙的社會責任。

四、結語

在新媒體深入發展的今天，報紙面臨著越來越大的生存挑戰?；馓魬鸬氖侄尾煌夂鯗p支增效，有所為有所不為，在當前報紙銷售下滑、讀者流失的大背景下，大力踐行供給側改革是唯一出路。從實際效果來看，基于供給側改革的《光明日報》改版非常成功，原因在于其三重定位彼此協調，報道突出文化和言論，產品注重讀者體驗的三大改革措施。這三大措施也應該成為整個報業改革的三塊基石，理應成為各家報紙進行供給側改革的三大抓手。只有基石堅實穩固，整個報紙改革的這個大廈才能在寒冬中屹立不倒。

注釋：

①董建樹、李文輝.中國主流財經類報紙受眾定位研究[J].文學界（理論版），2010（3）：207.

②光明日報社. 光明日報2017年度新聞版及專周副刊版面改革方案.2016年12月22日.

③陳貞權.報紙風格簡論[J].河南大學學報（社會科學版），1997（1）：113-114.

④周云龍. 冬天來了，傳媒業如何“去產能”？[J].新聞戰線，2016（23）：86-87.

⑤李笑萌.引入設計概念注重視覺識別 契合受眾需求 強化品牌特色——《光明日報》全新版式運行情況的調研與觀察[J].中國記者，2016（9）：19-20.

作者簡介：羅自文，中國青年政治學院新聞傳播學院教授、執行院長

編輯：徐 峰