移動優先環境下新型主流媒體發展路徑研究

【內容提要】隨著移動終端用戶的快速增長，新的傳播方式與內容消費習慣正在形成，移動優先將成為新型主流媒體融合的新戰略。移動傳播環境下新型主流媒體亟需在內容神態、表達語態、傳播形態、融合業態等方面形成移動優先主導的融合特質，通過技術融合催生內容迭代、流程再造升級和重構商業模式等路徑來完成媒體融合的戰略轉型，從而增強新型主流媒體的傳播力、引導力和影響力，最終建構新的傳播體系和輿論引導新格局。

【關鍵詞】移動優先 媒介融合 新型主流媒體

移動互聯網飛速發展，“兩微一端”的用戶不斷增加，移動傳播逐漸成為新型主流媒體融合發展的戰略重點。據中國互聯網絡中心發布的數據顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，手機網民占比達96.3%。顯然，人已經轉移到移動互聯網上，媒介化社會與社會化媒介同時展開，移動媒體成為傳播的主渠道和輿論的主陣地。移動優先也成為國家推動媒體融合的核心戰略。2017年1月，中宣部召開推進媒體深度融合工作座談會，劉奇葆提出媒體融合必須順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，實施移動優先戰略。我國諸多主流媒體開始探索在媒體融合過程中實施移動優先戰略。

一、新型主流媒體的現實邏輯和理論源流

以互聯網和手機等移動通信工具為代表的新媒體異軍突起，媒體的經營理念和運營方式也必將發生顛覆性轉變，傳播權力的去中心化改變了傳統主流媒體主導的傳播權力和輿論引導格局，媒介話語權逐漸流向機構媒體和自媒體。新型主流媒體的提出和發展具有很強的現實邏輯。一是從媒體層面而言，傳統主流媒體遭遇新媒體挑戰陷入受眾離散、廣告下滑、經營艱難的困境，傳播力、引導力和影響力減弱。二是從社會層面而言，網絡文化和機器算法由于“把關人”的缺位和信息傳播的“媚俗化”容易產生責任失守、輿論失控和意識形態安全等問題，亟須通過建構新型主流媒體來傳播主流文化和社會主義核心價值體系，維護社會秩序的健康發展。三是從國家層面而言，希望推動傳統媒體和新興媒體融合，打通官方和民間兩個輿論場，建構新型傳播體系和國家網絡安全體系，最終推進國家治理體系和治理能力的現代化。在此背景下，2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》上發表《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文，首次代表官方提出了“新型主流媒體”這一概念。2014年8月，習近平總書記提出了打造“新型主流媒體”的戰略構想，他強調：“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”①新時代下的新型主流媒體融合了新興媒體與傳統主流媒體的功能屬性與發展優勢，被賦予了更為豐富的內涵和使命，成為了以服務受眾為主要任務，以技術創新為支撐，以融合開放平臺為功能轉型，以媒體產業融合為主要經濟來源的新型傳播引領主體。

“主流媒體”一詞最早出現于歐美國家，由美國語言學家喬姆斯基教授提出，又稱“精英媒體”，指高級報紙或稱嚴肅報紙，例如《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等。這類媒體普遍擁有豐富的信息資源和議程設置能力，能夠引導公眾輿論，具有較強的社會公信力和影響力。這一概念進入我國之后曾引起過較大爭議，一直存在著官方和民間、計劃和市場、政治和經濟、單元和綜合等不同的理解和聲音。2004年新華社推出了“主流媒體的六條評判標準”，為社會所普遍接受。隨著傳媒生態的巨變和媒體融合的演進，新型主流媒體逐漸成為諸多學者的研究旨趣，積累了較為豐富的研究成果，并形成了 “技術論”（石長順，2015）、“公共論”（朱春陽，2015）、“融合論”（2015）、“平臺論”（宋建武，2016）、“價值論”（喻國明，2016）等研究范式。但是，隨著移動網民的普及化和移動傳播的主流化，媒體融合的國家戰略向移動傳播轉向，將移動優先的策略納入新型主流媒體的研究還有較大的拓展空間。

我們認為，新型主流媒體主要指在互聯網條件下傳播主流資訊和主流價值觀、具有強大議程設置能力，以產品迭代為技術支撐，為社會主流群體所倚重、占據社會主導地位、引領社會發展潮流的媒體。移動互聯時代的新型主流媒體在內容生產與經營管理等方面還必須充分滿足移動用戶的需要。

二、移動優先環境下的新型主流媒體

移動網民成為信息編碼、解碼和釋碼的主體，移動優先必將成為媒體融合發展的優化選擇。基于移動優先的主流媒體融合發展是一種理念、平臺、渠道、管理、經營的再創新，其高度重視以移動用戶為中心和內容與技術的升級融合，以“互聯網+”思維來指導溝通傳播的全流程和組織再造的全過程，深度挖掘內容供給側和用戶消費需求，建構主流用戶群尤其是青少年用戶群的注意力資源庫，其目的是提升新型主流媒體的傳播力、公信力和影響力。②

打造新型主流媒體是一場戰役，是傳統主流媒體在媒介生態中與政治、經濟、文化、科技等生態因子博弈和協同的過程。移動優先背景下的主流媒體建設也是一場深刻的媒介革命，涉及體制機制、利益調整等眾多深層次問題，需要體制觀念、生產流程、員工隊伍等各方面的轉型升級。以新型主流媒體建設為核心的新型傳播體系和傳播格局的建構是一場深層次、系統化的創新變革，關系到主流媒體核心地位的鞏固、國家思想輿論陣地的堅守，甚至成為關乎國家能否在世界輿論格局中有效掌握話語權、提升文化軟實力的現實要務。因此，在新的語境下主流媒體需要與時俱進地考量媒體融合的主要面向和厘清新型主流媒體的特質。③

（一）內容神態：主流引領，品質至上

新型主流媒體的內容神態包括內容品質、精神氣質、主流價值觀、權威性、公信力等內涵。新型主流媒體首先應該具有主流媒體的核心特征，內容生產、功能使命、傳播效果等方面體現出很強的主流引領性。新型主流媒體在移動化、碎片化、娛樂化的傳播環境下要堅守主流意識形態和社會主義核心價值觀，承擔媒體的社會責任和文化使命，傳播內容具有客觀性、公正性和正面引導性，具有清朗的新聞品質和高正的精神氣韻，善于抓住受眾和用戶關注的社會熱點、輿論焦點、情感痛點和人性亮點進行策劃和傳播。傳播內容能增強受眾和用戶對事物的辨識力和積極向上的驅動力，逐漸減少和消除社會的“陰暗面積”，對非主流渠道產生的流言、謠言、謊言以及“三俗”的內容具有對沖的效果。這些體現主流文化和主流價值觀的內容生產和傳播具有社會公信力和文化浸潤力，對受眾和用戶能產生“一箭穿心”的閱讀體驗，并在社會輿論場和網絡輿論場形成強大的影響力。

（二）表達語態：視角下沉，張力敘事

媒體的表達語態體現在敘事角度、視覺修辭、話語方式、情感態度等方面。中國媒體的新聞語態改革一直在路上，以《焦點訪談》、民生新聞等新聞類型為標志的新聞語態改革取得豐碩的成果。但是，當下傳統主流媒體受到移動傳播表達語態的挑戰，試圖通過媒體融合建構新的表達方式以形成兩個輿論場的話語流通，并進行了有益的探索。新型主流媒體的敘事視角需要兼顧宏大敘事和微觀切入，體察民情盡可能從俯視、忽視、漠視到平視、注視和重視，宣傳敘事讓位于傳播規律。緊扣用戶的需要變化，善于吸收移動網絡的表達方式，凸顯新聞敘事的視覺化與直播化，用移動網民喜歡的話語方式講好新聞故事，將傳統媒體的深度敘事、意義敘事與微媒矩陣的快捷敘事、臨場化敘事相結合，在線表達與線下互動相結合，將內容表達與技術話語相結合，從而形成較強的敘事張力。同時，新型主流媒體要保持適宜的話語溫度和情感態度，體現在對受眾和用戶信息需求和現實訴求的及時洞察與話語互動。

（三）傳播形態：多種文本，多端呈現

與傳統主流媒體相比，新型主流媒體傳播形態從文本符號到呈現樣態都具有較強的獨特性。新型主流媒體擁有傳統媒體和新型媒體的傳播平臺，在傳播平臺鏈上可以采用文字、圖表、動漫、音頻、視頻等文本進行分類傳播和聚合傳播。傳統的主流媒體多為綜合性的大眾媒體，例如中央黨報、廣播電臺電視臺、新聞門戶網站等。而新型主流媒體則是多種媒介形態并存的媒介聚合體，是擁有多種媒介形態的傳媒集團。一個傳媒集團旗下擁有報紙、網站、移動客戶端、微博、微信等多種媒介終端，媒介集團通過整合旗下所有媒介終端的資源力量，形成輿論宣傳的合力，對受眾和用戶進行全方位、立體化信息傳播，以此提高在新形勢下的傳播與競爭能力。形態豐富多樣的本質是媒介形態的分眾化和聚合化。在移動傳播時代，受眾的注意力作為一種不可復制的天然資源成了市場追逐的對象，新型主流媒體利用其分眾化的多樣媒介形態，整合豐富的媒體資源，并利用分眾化傳播渠道優勢，不斷優化信息、規避同質化傳播的局限。同時通過不同終端的引流將受眾和用戶引導到主流輿論場，對主流信息和觀點進行最大化傳播，形成聚合的傳播效果。

（四）融合業態：產業融合，多元拓展

新型主流媒體要積極拓展產業價值鏈，實現多元產業融合。新型主流媒體具有較強的公信力和影響力，是社會資本看好的傳播平臺、資源整合平臺和生產力釋放平臺。新型主流媒體既可以通過相關多元化和鄰接擴張戰略打通傳媒產業鏈，實現傳統媒體上下游產業鏈的對接、與新媒體產業鏈的融合以及輻射到整個文化產業，同時還可以以資本為紐帶向優質的非相關產業拓展，實現多元產業的優勢互補。比如一些強勢主流媒體集團進入旅游業、房地產業、會展業以及其他產業均有斬獲，甚至實現對媒體主業的反哺。

三、新型主流媒體的發展路徑

（一）內容迭代：技術主導的PGC+UGC結構性改革

媒體內容創新日益與技術密切相關。技術成為驅動新媒體與傳統媒體內容融合的核心動力，智能技術帶來的信息搜集與精準匹配、個性化推薦、沉浸式體驗為新型主流媒體內容創新注入了活力。媒介技術的每一次進步都給人類帶來了與眾不同的傳播交流體驗。從印刷術到報紙再到廣播、電視和互聯網的興起，每一次的技術進步都浸透著人類關于溝通傳播的渴望，技術的創新拓寬了信息的傳播渠道，大大提升了優質內容的傳播效率，先進的技術手段也促使新型主流媒體形成了新的報道觀念與報道方式，例如無人機采訪、機器人新聞稿件寫作、VR新聞的產生等。無論媒介環境如何改變，對于媒體而言，為受眾和用戶提供高品質的信息內容永遠是核心和關鍵。新媒體技術改變了用戶生產內容（UGC）和專業用戶生產內容（PGC）的力量結構，UGC的形態日益多樣，傳播力逐漸增強，例如網絡直播、微博、微信等自媒體平臺的出現，各種生動有趣的表情包以及視頻直播等都表征了新型傳播方式的蓬勃生命力。新型主流媒體的內容經歷了初始單一傳播的PGC模式到多向互動的UGC模式轉變，最后演變成為PGC+UGC并行模式，基本由專業生產內容（PGC） 和用戶生產內容（UGC）組成，在保證新聞內容豐富完整的同時，又突出了傳播互動的差異化與個性化，兩者相輔相成。④

大數據時代，新型主流媒體要順應移動互聯網發展趨勢，堅持技術創新為支柱、內容建設為根本，創新運用云計算、人工智能等新型運算工具，不斷提高技術研發水平，以移動技術和智能技術創新推動內容的融合發展、轉型升級，以適應移動傳播的權威、原創內容贏得發展優勢。

（二）流程再造：升級為“互聯網+”3.0版

媒體流程再造是根據媒體環境的變化，以提高受眾和用戶滿意度為核心的業務流程改造，旨在通過組織結構和工作流程的整體性、系統性改革追求傳播效果和經濟效益的最大化的管理方式。

我國主流媒體的流程再造經歷了三個主要階段。

第一階段是“互聯網+”1.0版，主要特征是媒體通過與網絡進行簡單的相加與互動。20世紀90年代末，我國主流媒體在互聯網興起之后開始擁抱互聯網，報社、電臺、電視臺等傳統主流媒體紛紛開設網頁版，在內容生產上通過網絡拓展信息源，并通過網絡渠道發布新聞，增強受眾的參與性和互動性，實現“報網互動”“臺網互動”等。

第二階段是“互聯網+”2.0版，主要特征是媒體深度融合逐漸成為常態機制和戰略重點。從2008年至2016年，中國媒體在經歷新媒體挑戰之后又遭遇全球金融危機，傳統媒體廣告急劇下滑、經營逐漸困難，傳統媒體與新興媒體融合開始成為主流媒體自我救贖的重要策略，并于2014年升級為國家戰略。傳統主流媒體打破傳統的媒介傳播思維，充分重視互聯網和智能技術在媒體內容生產和經營管理中的作用，頂層設計、組織結構、工作流程、戰略管理等方面開始運用互聯網思維進行優化，強化“互聯網+媒體”的新型模式。一些主流傳統媒體與新興媒體在內容、技術、平臺、渠道、管理、經營、終端等方面進行了深入融合，打造了新聞網站、微信、微博、微視頻、新聞客戶端、H5等多種新型的傳播形態和微平臺矩陣。⑤《人民日報》、中央電視臺、新華社、《光明日報》、浙江報業傳媒集團、廣州日報報業集團以有“中央廚房”之稱的全媒體新聞中心為基礎，建設適應內容融合的生產流程和指揮體系，同時運用大數據為融合發展提供支撐，形成“一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布、多次傳播”的傳播機制和工作流程。

第三階段是“互聯網+”3.0版，主要特征是內容生產與傳播實現移動優先戰略。早在2014年上海報業集團就率先探索移動優先戰略，攜手六家企業共同打造現象級時政新聞客戶端澎湃新聞，還與中國移動共同打造“上海手機報”。2015年以后，移動新聞客戶端逐漸形成“東澎湃、西上游、北無界、南并讀”的競爭局面，之后有《華西都市報》的封面、《成都商報》的紅星新聞等新聞客戶端異軍突起。但是大多數移動終端與傳統業務并行發展，尚沒有形成從“相加”到“相融”的流程優化機制。2017年1月，劉奇葆在講話中強調推動傳統媒體與新興媒體融合要實施移動優先戰略，打造移動傳播矩陣，創新移動新聞產品，緊盯移動技術前沿。中央三大媒體正式確立了移動優先戰略，人民日報實施“移動直播”、央視打造“移動網”、新華社創造“現場云”、《東方早報》將所有資源轉給澎拜新聞，完成了傳統媒體向新興媒體的整體轉型。以移動傳播為核心主導的媒體流程再造升級戰略即將全面鋪開。

（三）運營創新：重塑商業模式

商業模式是通過企業內外各種要素并形成高效運作系統和核心競爭力的動能機制，并通過滿足和創造客戶需求、實現客戶價值和贏利目標的整體運營體系，關鍵是核心競爭力，歸宿是盈利能力。傳統媒體的渠道失靈導致商業模式解體，高度依賴廣告的盈利模式遭受重創。面對新興媒體的沖擊，主流媒體目前面臨的一個深層次問題是，媒體融合發展缺乏商業模式的支撐。媒體融合發展不僅是媒介理念的顛覆、產品的革新，更為關鍵的還在于商業模式重構。新型主流媒體要充分運用牌照優勢、平臺優勢、品牌優勢、資源優勢吸納政策紅利和社會資源，拓展產業鏈，增加贏利點，從而建構新的商業模式和盈利模式。⑥

新型主流媒體在以下幾個方面可以拓展運營空間、完善價值鏈和開拓盈利渠道。一是政策性盈利。一些新型主流媒體的融合或者新媒體項目容易獲得政府的政策支持和資金扶持，申報的文化創意產業項目也容易獲批。二是資本性盈利。不少主流媒體旗下已經擁有上市公司，通過資本市場獲得利潤來源極具誘惑和想象空間。比如浙報傳媒集團通過搭建資本平臺快速切入新媒體，通過資本手段收購邊鋒，獲得天量級用戶和數據資源，打造了盈利高地。三是合作盈利。通過主流媒體的新媒體項目吸引社會資金入股，降低投資成本，改善運營模式和盈利結構，比如，《成都商報》打造的四川名醫、成都兒童團、談資等移動端均有社會資本入股，目前上述垂直App都已經盈利，大大增強了《成都商報》移動客戶端的造血功能和生命力。四是通過建立線上線下溝通模式，舉辦活動，發展電商。比如東方衛視打造的《女神的新衣》節目，將電視屏、PC屏與手機屏“三合一”，線上展示與線下交易，信息傳播與電商運營相結合，形成多種盈利模式。五是版權保護，將優質內容變現，通過知識傳播獲取付費服務。六是通過多元化經營，進入盈利空間較大的產業。此外，新型主流媒體基于數據庫的媒體購物或媒體電子商務平臺，通過采集和分析所收集到的用戶數據來獲知用戶的使用與滿足，可以針對不同用戶提供精準個性化的信息推送，最終實現媒體產業商品和服務的精確且大規模的銷售。通過互聯網核心平臺創新產業經營，實現傳統媒體的內容價值、品牌資產變現，形成新型主流媒體可持續發展的商業贏利模式。

四、結語

自十八大以來，黨和國家提出加快傳統媒體和新興媒體融合發展，著力建設新型主流媒體、新型媒體集團以及現代傳播體系。媒體的融合發展是一個嶄新的課題，移動傳播環境下的媒體融合更是一場重大而深刻的變革，傳統媒體急需全面轉型升級，移動優先將成為新型主流媒體融合發展的重要戰略，并通過話語體系、新聞框架、表達形態等內容生產的改革以及編采流程、傳播程序、勤酬獎勵機制、人才孵化機制、媒體文化塑造等經營管理創新來適應移動智能時代的發展要求。新型主流媒體通過融合發展要成為移動互聯網輿論引導的主陣地，引領新媒體承擔社會責任和文化使命，更好的融入主流文化和主流價值體系。傳統媒體與新興媒體的一體化融合發展，目前還沒有成熟的經驗和路徑，需要我們以改革創新的精神，不斷探索和實踐，走出一條形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體之路。只有正確表達國家話語、弘揚社會主流價值觀、為人民群眾喜聞樂見的媒體，才是眾望所歸的“新型主流”媒體。

注釋：

①習近平.推動媒體融合發展要遵循新聞傳播規律[OL] .人民網2014-08-18.

②劉昶、陳文沁.融媒大發展的前提是遵循新聞傳播規律[J].新聞戰線，2014年11月.

③譚天.新媒體不是“媒體”——基于媒介組織形態的分析[J].新聞愛好者，2014年6月.

④鐘劍茜.媒體融合時代新聞生產中的受眾參與[J].當代傳播，2012年第1期.

⑤喻國明.迎接傳媒產業的“合競時代”[J].中國廣告，2002年第7期.

⑥曾珍.報業參與媒介融合路徑選擇[J].新聞界，2014年第14期.

作者簡介：漆亞林，中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長、教授；王俞豐，中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：徐 峰