再議“內容為王”：內容是媒體競爭的關鍵所在

【內容提要】“內容為王”的觀點自提出以來就存在質疑的聲音，尤其是在新的媒介生態環境下，傳播技術達到了一個新的高度，人們擁有了更加方便快捷的信息接受渠道。尤其像九寨溝大地震這樣的突發事件發生后，人們可以在新媒體上及時獲取大量的相關信息。于是人們更加重視技術帶來的傳播渠道的發展，從而弱化了內容的重要性。但通過具體案例分析發現，對于媒體來說，內容依然是媒體取勝的法寶。傳播技術的發展使大量的信息充斥在新舊媒體中，尤其是突發事件發生后，會出現同質化信息迅速泛濫的情況，而在這些信息中能夠引起人們關注的是那些優質的新聞。所以媒體應該堅持“內容為王”，做好內容定位，用內容去連接受眾，這才是媒體取得長足發展的王道。

【關鍵詞】內容為王 媒體競爭 傳播技術 連接受眾

一、何謂“內容為王”

“內容為王”這一概念是由美國第三大傳媒公司——維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東較早提出的，他在闡述這一概念時提到：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”

在互聯網等新媒體產生以前，傳統媒體常講的是注重新聞質量，還沒有“內容為王”的說法。那個時候傳統媒體可謂是一枝獨秀，不管是報紙還是電視都有自己的一席之地，都在各自的報道領域上占有壟斷地位。媒體的內容傳播力、平臺傳播力、聲譽傳播力是聯系在一起的，媒體生態相對簡單，媒體只要抓好內容就會有好的發行量，就是個好的平臺，做好了平臺就會有聲譽，進而會有廣告有市場，生存自然就不是問題。

在互聯網產生以后，人們開始強調新聞的原創對網絡的重要性，并稱為“內容為王”。這個時候的新媒體除了傳統媒體自己的新聞網站外，新成立的門戶網站、商業網站也嘗試創建自己的新聞欄目，傳統媒體的生存發展開始受到挑戰。當網站不再是傳統媒體的附屬品，當網站開始獨立經營并給受眾提供新聞時，“內容為王”開始不斷被人們強調。在傳統媒體為商業網站提供新聞內容的同時，網站也在打造自己的采編隊伍，這讓傳統媒體更加認識到“內容為王”的重要性。在傳播速度處于劣勢的情況下，保證內容質量是傳統媒體守住市場的法寶。

如今隨著數字技術的不斷發展，互聯網、手機等新媒體以更加強烈的態勢沖擊著傳統媒體，傳統媒體經受著嚴峻的考驗，無論是學者還是業內人士都發出對傳統媒體的擔憂之聲。的確，新媒體的迅速發展改變了媒體的生態、信息傳播的渠道以及受眾的閱讀習慣等。“艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近3個月中獲取新聞資訊的主要方式，58.9%的用戶將手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。”①受眾在獲取信息的渠道上做出了選擇，多數人選擇了更加便捷的新媒體。于是就有人提出如今是“渠道為王”、“技術為王”的時代，那么我們還要秉持“內容為王”的觀點嗎？

二、我們還需相信“內容為王”

近年來隨著對紙媒的唱衰，越來越多的人就“內容為王”提出了質疑，認為數字媒體時代應該大力發展新媒體，重視技術發展和傳播渠道建設，內容并不重要。國外早些年就存在著反對“內容為王”的聲音，“ATT實驗室數學與密碼研究部負責人歐德萊茲科認為，網絡從來就不需要把內容放在至高無上的位置，傳輸等其他服務完全可以使網站沒有多少內容成分就發展得很好。”②

但是問題來了，時間空間不受限制的新媒體充斥著大量同質化、碎片化的內容，此時人們不擔心看不到內容，而是看不到自己想看的內容。如今我們接受新聞內容的方式太多了，不僅有傳統媒體自己的新聞客戶端，還有今日頭條這樣的資訊APP，更有微信微博等自媒體。獲取新聞的渠道是方便了，然而我們卻看著重復的、低質量的內容，浪費著我們寶貴的時間。

這個時候我們多么渴望優質的內容，所以媒體還應該重視內容創作的問題，還應該相信“內容為王”的力量。尤其是傳統媒體，應該從中看到生存的希望，因為傳統媒體擁有一支專業的素質強的內容生產隊伍，這是優勢，需要將內容作為立足之根本，不可輕視內容而盲目發展傳播渠道。喻國明教授就曾在中國傳媒投資峰會上提到“內容為王”，并強調了內容的重要性，“無論通道是修在天上還是地上，內容是需求不可離棄的東西，內容的價值保障，也許比渠道建設來得更可靠。”③

四川九寨溝7.0級地震發生后，各大媒體都進行了相關報道，微信公眾號上也出現了許多閱讀量“10萬+”的文章，同時獲得了相當高的點贊和好評。如微信公眾號“剝洋蔥people”8月9日發布的文章“九寨溝的九個生死故事”、公眾號“新世相”8月9日發布的文章“9年后，我還是沒有跑出去”、公眾號“軍報記者”8月11日發布的“九寨溝地震救援，一張最美逆行照片刷爆朋友圈”等，這幾個內容在網上得到瘋狂的轉發、點贊和評論。地震后出現了那么多的新聞，為什么單單這幾篇文章受歡迎？究其原因，關鍵在于內容做得好。這幾篇文章都是通過小故事展現災害的無情與人情的溫暖。雖然比那些常規報道慢了些，但足夠有吸引力和影響力。微信公眾號“軍報記者”發布的上述文章，盡管只有幾行文字和一張圖片，但是照片里展現了一名解放軍在抗震現場逆行救人的感人場面，許多人在評論中表示被解放軍的行動所感動。這篇文章牢牢抓住了受眾的心里，將災后的人們綁在一塊，這就是好的內容，這就是“內容為王”的體現。

再舉一個例子，8月6日一篇名為“臺灣今天上午紅旗似海國歌如潮”的文章在朋友圈引起了人們關注。這篇文章的內容寫的是：8月6日清晨，在臺北鬧市區聚集著無數的老百姓，他們手持著中華人民共和國國旗，唱著中華人民共和國國歌，同時高呼著中國人民共和國萬歲。這篇文章不斷得到轉發和評論，截至8月12日6時10分，這篇文章的閱讀量達到117萬，點贊有42220次，留言4142條。值得注意的是，發布這篇文章的公眾號——“俗人淺語”在平時文章的閱讀量最多也就幾百次。這篇文章的內容激發起了廣大愛國者的熱情，這難道不是內容在起作用嗎？

九寨溝7.0級地震發生后，還有一篇微信公眾號的文章引起了人們的注意。微信公眾號“中國地震臺網”在震后很快發布了文章“四川阿壩州九寨溝縣發生7.0級地震”，文章詳細介紹了地震參數、震中地形、周邊村鎮、歷史地震、震中天氣等信息，并在文章最后寫道：“以上內容由機器于2017年8月8日21時37分15秒自動編寫，用時25秒，公測階段僅供參考。”于是有人評論道：“技術為王”的時代已經來了，有機器人寫新聞，以后就用不著記者了。真是這樣的嗎？了解新聞行業的人都知道，調查采訪、深度報道等還是需要有血有肉的記者來做。

我們不否認技術在資料收集、信息傳播上所起的重要作用，但是在信息爆炸的今天，內容依然是媒體核心競爭力的關鍵，依然是媒體的立足之本，不管是傳統媒體還是新媒體都應該重視內容的制作。那么新的媒介生態環境下媒體該如何打造內容呢？

三、用內容連接受眾是媒體成功的關鍵

提到如何做好內容，有學者提到做內容要把握時代脈搏、謳歌時代精神，要反映重大主題、積極服務大局，要講述中國故事、彰顯主流價值，要突出問題導向、回應社會關切，要關注新生事物、滿足公眾興趣，要強化民生為本、關注人文情懷。④有學者提到好的內容應該是特別重要的、獨一無二的、權威客觀的、引人入勝的、受眾期待的、思想新穎的內容。⑤這都正確，但是筆者認為要做好內容，最關鍵的是用內容連接受眾，從受眾的角度提供內容。這樣不僅短期內吸引到受眾，還能夠通過個性化的內容服務形成自己的品牌特點，獲得長足發展。

《新京報》自創刊以來十分重視內容的質量，尤其是其深度報道、調查報道多次制造輿論熱點。就像《新京報》官方微信公眾號的功能介紹上說的一樣：這里有最生猛的調查報道，這里有朋友圈最重磅的深度文章，只提供有價值的新聞，只負責挖掘真相，慧眼看中國，我們就是你的4D眼鏡。《新京報》就是個注重連接受眾的例子，在每次熱點事件發生后《新京報》都會生產調查內容，名為“XXX事件始末”，把詳細的細節內容提供給受眾，形成了自己的特點和品牌。當有大事發生時受眾不自覺的就會去關注《新京報》的報道，這是《新京報》獲得生存和發展的關鍵。

不僅傳統媒體，新媒體也是如此。隨著微信、微博、今日頭條的發展，許多自媒體應運而生。在眾多自媒體中有的非常受歡迎，發布的文章篇篇能達到“10萬+”的閱讀量，有著龐大的粉絲群，然而多數自媒體淹沒在爆炸信息的海洋中。分析這些成功的自媒體不難發現，他們非常重視用內容連接受眾。提到自媒體的成功者自然繞不開微信公眾號“咪蒙”，“咪蒙”的爆紅及其如何一直生產出微信爆款文章是互聯網內容生產者關注和熱議的話題。“咪蒙”的成功關鍵在于用內容去連接用戶，“咪蒙”的文章內容是一種情感宣泄。這與現代人面對物質與精神生活的不協調、高速發展的社會帶來的生活壓力是相一致的，“咪蒙”很好的利用內容戳中了受眾的痛點，能夠引起讀者的共鳴。受眾在讀這類文章的時候，感覺在和一個同經歷的人對話，所以受眾會不斷期待“咪蒙”推出新文章。“咪蒙”能做到篇篇“10萬+”的閱讀量也就不難理解。同樣用“內容連接用戶”取勝的另一個例子是微信公眾號“黎貝卡的異想世界”，這個微信公眾號的內容定位為“穿衣搭配技巧、消費購物指南、時尚潮流趨勢等時尚相關內容，”⑥這樣的內容精準的連接了關注美的女性。沒有哪一個女性不想讓自己變得更美、更有品味，“黎貝卡的異想世界”牢牢抓住了受眾的愛美心理，不斷提供迎合受眾口味的內容。

通過這幾個案例我們可以得出這樣的結論：無論是傳統媒體還是新媒體，無論是做新聞內容還是其他內容，無論是文字內容還是圖片、視頻等其他內容，做好內容精準定位、用內容去連接受眾是媒體取勝的關鍵所在。

四、結語

如今是一個瞬息萬變的時代，不斷有新的媒介形式和傳播渠道出現。今天人們選擇接受信息的方式可能在明天會改變，但是不管媒體怎么改變，內容依然是媒體生存和競爭的核心，依然有不可替代的價值。而媒體需要做的是堅持“內容為王”，用內容去連接受眾。

注釋：

①初小燕.新媒體時代“內容為王”的傳承與發展[J].中國報業，2016年第19期.

②李倩.如何理解大眾傳播中的“內容為王”[J].湖南第一師范學報，2007年第7卷第4期.

③張世懸.媒體微博新力量[N].人民日報，2013年12月12日20版.

④王亞明.基于數十載新聞實踐和多年評委有感而發 什么樣的新聞才是好新聞[J].中國記者，2016年第11期.

⑤朱金平.什么樣的新聞內容才能“為王”[J].軍事記者，2016年第4期.

⑥范以錦.新環境下媒體人的價值與理想追求[J].新聞戰線，2016年第3期.

作者簡介：趙鵬，貴州大學文學與傳媒學院2015級碩士研究生

編輯：王洪越